萬物皆可“新中式”？
在過去的一年中我們不難發(fā)現(xiàn)，“新中式”這一詞頻繁出現(xiàn)在美妝、穿搭、食養(yǎng)和家居等領(lǐng)域，成為國人熱捧的風潮。各大電商平臺爆款頻出，從寶藏小眾到頭部大牌，眾多玩家入場；各路社交媒體，明星、博主話題不斷引爆，連“老錢風”刮到國內(nèi)，都被“新中式”納入麾下。
“新中式”正式出現(xiàn)在知網(wǎng)文章的標題和主題里，是在2002年。目前業(yè)內(nèi)有關(guān)“新中式”較為基本的定義為：中國傳統(tǒng)風格文化在新時代的全新詮釋，在對傳統(tǒng)文化掌握的前提之下實現(xiàn)的當代設(shè)計。
新中式茶飲、新中式烘焙、新中式家裝……似乎大家都來沾沾“新中式”的“潮”氣，抱團蹭熱度。據(jù)千瓜行研發(fā)布的《2023“新中式”潮流生活數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱《數(shù)據(jù)報告》）數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，小紅書平臺上“新中式”相關(guān)筆記已有高達26.5億的瀏覽量。2023年小紅書平臺“新中式”相關(guān)筆記聲量增長390%+，互動總量增長188%+，熱度高漲。
這到底是一時的“集體頭腦發(fā)熱”還是國人對于自我審美審視的一次回歸？符合當下年輕消費取向的“新中式”到底是什么樣的？
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新中式穿搭
成為年輕人的時裝爆款
打開購物和種草平臺，拜年新裝的關(guān)鍵詞，從過去的“大紅大紫”，變成了“新中式”。
毫無疑問，新中式是近年勢頭最猛的穿搭類型。時尚界、明星、博主紛紛通過自己的中式穿搭成為這一風格的引領(lǐng)者，進一步加劇了新中式的熱度。
新中式穿搭的概念頻繁在社交媒體和購物平臺上出現(xiàn)，是從2021年開始的。據(jù)《數(shù)據(jù)報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至10月，小紅書上，新中式相關(guān)種草筆記數(shù)較2022年同期增長110%+，月均筆記數(shù)過萬，年互動總量超2000萬。品牌投放的商業(yè)筆記數(shù)增長119.75%，商業(yè)互動增長56.46%，開啟一輪又一輪流量“爭奪戰(zhàn)”。
新中式穿搭將中國傳統(tǒng)符號意義的圖騰，融入現(xiàn)代的版型、面料、搭配中，既為中國文化進行了重新著色，同時又賦予了當代時代審美，細膩古樸的質(zhì)感為日常服裝提供更為高級的穿著體驗。
當新中式風格變得更加日常之后，也加速了我們對這個新風格的渴望。與之相應(yīng)的是銷量提升。2023年3月“天貓生活研究所”數(shù)據(jù)顯示，新中式風格成交額年同比增長50%以上，市場規(guī)模達10億級。淘寶服飾的公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月31日，淘寶平臺“新中式”日均搜索量為75萬次，較2022年的日均50萬次仍在增長；2023年“雙11”期間，超10萬條馬面裙在開賣首小時內(nèi)售出，它是這波新中式潮流中最為出圈的單品之一。
新中式穿搭大火，也吸引了不少頭部品牌加入，其中不乏奢侈品。要知道，中國風概念在時尚界過去的20年中始終跌宕起伏，卻未能真正形成“大氣候”。如今，“厚積薄發(fā)”的道理再一次得到了印證。
但俗話說，沒有標準才是最難的。不少國際大牌在探討“新中式”的融合過程中翻了車。如2022年7月，迪奧2022年的早秋系列中一條標價2.9萬元的黑色中長半身裙疑似“抄襲”中國傳統(tǒng)服飾馬面裙，引發(fā)諸多網(wǎng)友，尤其是中國傳統(tǒng)服飾愛好者不滿，這起事件也讓馬面裙受到關(guān)注。還有古馳2023春夏時裝秀“雙生之境”，運用了大量國風花鳥刺繡、旗袍肚兜盤扣斜門襟等中式元素，色彩濃郁、華麗雍容，卻被網(wǎng)友吐槽“土味兒”和對中國風的“刻板印象”。
新中式服飾比起傳統(tǒng)中式服飾更考驗對中國文化的理解和設(shè)計本身。把中式元素隨便堆砌在一起，即便是大牌也難讓消費者埋單。再者，在服飾領(lǐng)域仍屬于新品類的新中式風格，雖然有很多企業(yè)加入，但目前頭部品牌并不突出，大部分還是一些靈活轉(zhuǎn)變的中小廠，因此容易出現(xiàn)品質(zhì)參差不齊、缺乏設(shè)計能力、盲目溢價等問題。
在社交媒體上，“新中式回歸現(xiàn)實”也總能引發(fā)熱議，想要穿出時髦感還需考驗個人的穿搭技巧和身型基礎(chǔ)。不過對于消費者而言，新中式穿搭的火熱總歸帶來了更加豐富的選擇。風潮背后，是年輕人對于傳統(tǒng)文化日益提升的認同感，這與近幾年國潮的流行、國貨品牌的崛起一脈相承，更進一步來說，則是民族自信的體現(xiàn)。與此同時，華裔設(shè)計師也在不斷探索傳統(tǒng)服飾，融合現(xiàn)代服裝設(shè)計，推陳出新，全新詮釋了東方服飾魅力。
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新中式美妝
用戶愛看，品牌加碼
提到中式妝容，你可能首先會想起細細彎彎的柳葉眉。沒錯，流暢溫婉的線條美就是中式妝的第一大特點。第二大特點是色彩簡潔分明，有一定的明艷度，黑眉紅唇，就算隔著復古濾鏡也能清晰地看出五官輪廓。
至于“新中式妝容”，是指可以在傳統(tǒng)中式妝容的基礎(chǔ)上靈活調(diào)整，比如眉毛不一定要那么細，但總體特征還是沒變的。
據(jù)《數(shù)據(jù)報告》顯示，在2023護膚、彩妝和身體護理領(lǐng)域，小紅書上，新中式相關(guān)的種草筆記數(shù)較2022年同期增長超48%，月均點贊高達40萬+，備受小紅書用戶認可。眾多品牌紛紛加碼，商業(yè)筆記數(shù)增長115.44%，商業(yè)互動增長101.15%。
美妝愛好者不再一味追逐女團妝、網(wǎng)紅妝，除了皮相美，開始關(guān)注骨相。同時，新中式妝容講究“人妝合一”，一切從自身面部特征出發(fā)，不盲目追求瓜子臉、大眼睛的妝效，反而放大了方圓臉、單眼皮等非主流審美的優(yōu)勢，“無眼影骨相妝、單眼皮+彎月眉、方圓臉+濃顏妝、扁平臉+骨相妝”等化妝公式備受推崇。
新中式妝容還主打“感覺至上”。《數(shù)據(jù)報告》中顯示，與新中式妝容相關(guān)的小紅書筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞中，“感覺”一詞互動達百萬級，其中“清冷”位列第一，互動占比最高；此外還包括“溫婉、簡約、優(yōu)雅、可愛、清雅”等。熱門筆記以“清冷感、英氣感、貴氣感、玉碎感”等為代表，展示著不同的新中式風韻；同時出現(xiàn)“狐系妝、江南美人妝、中式*Y2K、中式*腹黑千金”等個性化妝容。
新中式妝容的熱潮同時帶動了國產(chǎn)美妝產(chǎn)品成分及包裝設(shè)計的新趨勢。
據(jù)《數(shù)據(jù)報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美妝用戶特別關(guān)注的“成分”在新中式領(lǐng)域，也出現(xiàn)顯著偏好。筆記內(nèi)容熱詞數(shù)據(jù)顯示“植物、草本、植萃、純凈”等，分別增長25%+、52%+、30%+、38%+。“桂花、檀木、肉桂、甘草、人參、白樺”等成分詞、氣味詞頻現(xiàn)。
在包裝設(shè)計方面，據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國國潮美妝消費趨勢洞察報告》（以下簡稱《洞察報告》），在2023年中國國潮美妝消費者偏好類型中，54.46%的受訪消費者傾向于多樣化的元素混合設(shè)計，38.82%受訪消費者傾向于具有傳統(tǒng)文化元素的國潮美妝設(shè)計。
以東方彩妝為賣點的國產(chǎn)彩妝品牌，近年也乘著新中式的“東風”，發(fā)展勢頭正勁。其中代表當屬花西子，其產(chǎn)品包裝東方美學色彩極強，設(shè)計元素取材于中國傳統(tǒng)文化，如山水畫、詩詞、宮廷等，并持續(xù)強化品牌國風定位，一度成為消費者心中國潮美妝的代名詞。但可惜因過度營銷包裝、定價相對較高等問題于近半年沉寂，未來發(fā)展之路被打上問號。
無論如何，國潮美妝行業(yè)發(fā)展前景短期內(nèi)仍然向好。據(jù)《洞察報告》調(diào)研顯示，超七成受訪消費者看好國潮美妝品牌發(fā)展。隨著越來越多的年輕人加入新國妝的發(fā)展征程，對于品牌來說，挑戰(zhàn)與機遇并存，無論是產(chǎn)品成分、顏值工藝，還是妝造手法，皆有可能成為爆點，未來產(chǎn)品打造、消費趨勢到終端賦能，都是品牌可以發(fā)力的方向。
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新中式食養(yǎng)
開辟全新賽道，仍需繼續(xù)深挖
新中式的風，還吹到了美食與養(yǎng)生圈。
據(jù)《數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年在小紅書上，新中式美食、養(yǎng)生領(lǐng)域相關(guān)的種草筆記數(shù)較2022年同期增長超38%，月均點贊與收藏總量超50萬。較2022年同期，商業(yè)流量呈現(xiàn)強勁的增長勢頭，筆記數(shù)增長359.68%，互動量增長229.76%。
在日益發(fā)展壯大的新中式食養(yǎng)中，新中式咖啡憑著新消費特性，頗受市場和資本的關(guān)注。
畢竟在剛剛過去的2023年，咖啡依然是新消費最火爆的賽道之一。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》（以下簡稱《監(jiān)測報告》）數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將從2021年的3817億元增長至2023年的6178億元，預計將保持27.2%的增長率上升，到2025年的市場規(guī)模將突破萬億。
日趨白熱化的競爭下，一條新賽道徐徐敞開：新中式咖啡。
2023年3月，瑞幸咖啡推出的“碧螺知春拿鐵”成為新晉網(wǎng)紅，隨后又在同年9月推出與貴州茅臺聯(lián)名“醬香拿鐵”刷爆了社交媒體平臺；以杭州永福寺“慈杯咖啡”為代表的寺廟咖啡熱度大漲……此外，市場還出現(xiàn)了融合中藥、青團、酒釀等中式傳統(tǒng)元素的咖啡產(chǎn)品。
作為典型的東方與西方文化碰撞出來的消費品類，新中式咖啡究竟是“噱頭”還是“風口”？
據(jù)《監(jiān)測報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在對咖啡的選擇中，近八成受訪消費者更偏愛咖啡店售賣的咖啡。這一方面是由于人均消費能力的提升，使消費者對咖啡品質(zhì)提出了更高的要求；另一方面也要歸因于咖啡品牌通過持續(xù)的本土化探索，逐漸建立起咖啡與中國人之間的精神紐帶。人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2022本土咖啡消費趨勢洞察報告》顯示，超九成的受訪消費者會因咖啡品牌在產(chǎn)品中加入了中式口味，而加深其好感度。
但光有好感，還不足以支撐起一個品類的命運。以近兩年一派火熱的中式糕點為例，曾經(jīng)也是風光無限，如今卻是一地雞毛——虎頭局被傳欠債、倒閉，墨茉點心局也陷入關(guān)店潮。
新中式咖啡，會重蹈覆轍嗎？真正決定命運的，不是網(wǎng)絡(luò)熱度、不是資本力量，而是品類最基本的核心力量——供與需之間的匹配度。無論是哪一種品類和中式元素的結(jié)合，都不應(yīng)該是表層的堆砌和簡單的拼接，而是要充分理解中國消費者對該品類的需求痛點，進一步深挖“新中式”標簽下相關(guān)的道地食材、本土風物、消費習慣等，通過“言之有物”的產(chǎn)品，讓消費者心甘情愿埋單。
數(shù)據(jù)來源
小紅書、淘寶服飾、天貓生活研究所、千瓜行研《2023“新中式”潮流生活數(shù)據(jù)報告》、艾媒咨詢《2023年中國國潮美妝消費趨勢洞察報告》《2022-2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》、人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心《2022本土咖啡消費趨勢洞察報告》
■策劃：羅韻
■采寫：新快報記者 梁彧
■制圖：廖木興
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