南方財經(jīng)記者鄭瑋、實習(xí)生蘇磊 廣州報道
11月10日下午，廣東省奧林匹克體育中心游泳跳水館內(nèi)，第十五屆全國運動會（簡稱：十五運會）跳水男子3米跳板決賽剛剛結(jié)束，館內(nèi)開設(shè)的官方特許商品零售店窗口前已經(jīng)擠滿了熱情的觀眾。
拎著吉祥物“樂融融”毛絨玩偶走出場館的觀眾王女士向南方財經(jīng)記者表示，“（賽事）體驗感覺到是非常精彩，有反轉(zhuǎn)，然后扣人心弦。（接下來）可能去（深圳）看馬術(shù)，還想去（珠海）看網(wǎng)球。”
去珠海看網(wǎng)球、到惠州看滑板......十五運會各項賽事的落地讓粵港澳大灣區(qū)各城的體育熱度飆升。南方財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，也不只是大灣區(qū)，今年以來，從貴州的“村超”到江蘇的“蘇超”，體育賽事已經(jīng)成了全國不少城市的“出圈密碼”。而最近，“東北超”也開始提上日程。
各地為什么盯上體育賽事？在體驗消費越來越火爆的當(dāng)下，這無疑是一個強有力的消費IP。以拿下“沖浪勝地”這一“名片”的海南萬寧為例，自2010年首屆國際沖浪賽舉辦以來，萬寧已先后承辦ISA世界長板沖浪錦標(biāo)賽等多項高規(guī)格沖浪賽事，驅(qū)動全市2024年實現(xiàn)旅游總收入82.29億元，同比增長14.55%。
體育IP越來越值錢，不少城市開始布局。其中，跑出CBA“十一冠王”的廣東東莞選擇加碼“籃球之城”，正在CBD中心規(guī)劃建設(shè)各類籃球運動設(shè)施。河南鶴壁則盯上了匹克球這項新興運動，舉辦2025鶴壁國際匹克球邀請賽等多項賽事，意在打造“中國匹克球之城”。
2025年8月，《中共中央?國務(wù)院關(guān)于推動城市高質(zhì)量發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）印發(fā)，提出要豐富城市精神文化生活。優(yōu)化城市文化產(chǎn)品供給，創(chuàng)新動漫、影視、數(shù)字藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計等業(yè)態(tài)，推動文化與旅游、科技、體育等融合發(fā)展。
隨著城市發(fā)展方式與發(fā)展動力發(fā)生改變，體育消費也成為城市未來發(fā)展重要的驅(qū)動力之一。
（十五運會男子3米跳板決賽后的頒獎環(huán)節(jié)，觀眾熱情高漲，鄭瑋/攝）
賽事的可持續(xù)開發(fā)
一場體育賽事可以為城市帶來什么？
今年初剛舉辦了第九屆亞洲冬季運動會的哈爾濱，可以給出一組生動的數(shù)據(jù)：賽事舉辦期間，“地標(biāo)”哈爾濱冰雪大世界累計接待游客突破300萬人次，哈爾濱“喜迎亞冬會”相關(guān)旅游套餐訂單量增長超388%，以哈爾濱為旅游目的地的入境游訂單量也實現(xiàn)同比增長157%。
世界級賽事帶動下，2024—2025年冰雪季，哈爾濱全市累計接待游客9035.7萬人次，游客總花費1372.2億元，同比分別增長9.7%、16.6%。
而要讓“賽時熱”進一步轉(zhuǎn)化為“長期興”，賽事的可持續(xù)開發(fā)是一道必答題。
以“足球之城”英國曼徹斯特為例。依托曼聯(lián)、曼城等知名足球俱樂部，曼徹斯特常年吸引了全球無數(shù)球迷前往觀賽，并深度開發(fā)了球場游覽、博物館、主題酒店、周邊零售等完整產(chǎn)業(yè)鏈。2025年，曼徹斯特提出的新特拉福德球場計劃，據(jù)官方測算建成后每年可帶動城市新增游客180萬人次，并為英國經(jīng)濟帶來73億英鎊的額外收益。
各類體育場館是體育賽事的核心資產(chǎn)之一。
“硬件方面，體育賽事后場館的可持續(xù)利用是一個世界性難題。為滿足賽事需求而建設(shè)的大量場館，在賽后常面臨高昂的運營成本與空間激活的挑戰(zhàn)。各國也都在探索，核心思路是，從‘為賽而建’轉(zhuǎn)向‘為城而建’，通過靈活設(shè)計與功能融合，將賽事遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為長期服務(wù)城市的公共資產(chǎn)。”中山大學(xué)旅游學(xué)院教授、博導(dǎo)羅秋菊表示。
中山大學(xué)嶺南學(xué)院經(jīng)濟學(xué)教授林江也建議，推動從“場館遺產(chǎn)”到“城市資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)化，各地可以在賽后進一步將體育場館開放給公眾、學(xué)校、社團使用，疊加舉辦演唱會、展覽等綜合活動，實現(xiàn)商業(yè)可持續(xù)。另外，可以考慮以場館群為核心，建設(shè)“體育商業(yè)綜合體”與“體育主題街區(qū)”，帶動餐飲、住宿、文創(chuàng)、夜經(jīng)濟發(fā)展。
在日前舉辦的第九屆廣東體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上，華南理工大學(xué)建筑設(shè)計研究院黨委書記、院長羅建河就表示，作為十五運會開幕式舉辦地，目前翻新改造完的廣東省奧林匹克運動中心已將二層封閉空間改為具有800米環(huán)形跑道的開放式空間，賽后將全面向公眾開放，打造成全民健身公共空間。
“我們在更新改造過程中特別注重將場館建設(shè)成‘人民的體育公園’，讓男女老少都可以找到自己活動的地方。所以廣東省奧林匹克運動中心未來的經(jīng)營模式是很多樣的，包括盈利性和非盈利性活動，能保證可持續(xù)性運營，我想這應(yīng)該是未來各地推進場館更新可參照的樣板。”羅建河說。
更進一步看，賽事留下的并不僅限于場館等“物質(zhì)遺產(chǎn)”。
“它更包括管理經(jīng)驗的提升、生活方式的引導(dǎo)、志愿者精神的傳承等豐富的非物質(zhì)‘遺產(chǎn)’。這啟發(fā)我們，在賽事籌辦之初，就應(yīng)預(yù)先思考賽事能留下何種長期資產(chǎn)，并有意識地進行針對性設(shè)計和布局，并通過系統(tǒng)性的策劃、設(shè)計與傳播來實現(xiàn)這種目標(biāo)。”羅秋菊表示。
林江也建議，賽后各城市可聚焦推動從“賽事經(jīng)濟”到“體育產(chǎn)業(yè)鏈”的延展。比如，各地可將舉辦十五運會積累的場館、經(jīng)驗與資源用于舉辦職業(yè)聯(lián)賽、青少年賽事、群眾體育活動等，形成常態(tài)化體育氛圍。同時，利用賽事帶動的消費熱度，推動運動裝備制造、體育培訓(xùn)、康養(yǎng)健身、體育科技等產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，形成“賽事+產(chǎn)業(yè)”的循環(huán)體系。
借體育IP重塑城市名片
借力賽事IP是城市撬動流量的第一步。而打造更具標(biāo)識性的城市名片，或許關(guān)鍵還在于結(jié)合城市特色，建立與體育項目的強關(guān)聯(lián)性。
羅秋菊亦表示，“英國的曼徹斯特之所以具備這樣的賽事遺產(chǎn)的杠桿效應(yīng)，在于它不僅能吸引人流回歸，更與健康生活、體育精神緊密相連，有助于治愈社會內(nèi)耗、培育良好風(fēng)氣，其意義遠超越單純的娛樂活動。”
其中比經(jīng)濟價值更深層的，羅秋菊認為，就是IP的文化凝聚力。
“一項成功的賽事能成為一個區(qū)域形成集體記憶和文化認同的強大載體。當(dāng)人們穿著IP產(chǎn)品、分享賽事故事時，實際上是在傳遞和認同這種價值觀，從而增強了社會的內(nèi)在凝聚力。”羅秋菊表示。
此前爆火出圈的蘇超，就將IP價值發(fā)揮到極致。羅秋菊認為，對廣東而言，發(fā)展體育不必然局限于足球，關(guān)鍵在于因地制宜、立足本地資源，避免同質(zhì)化“內(nèi)卷”，走出一條差異化、特色化的發(fā)展路徑，比如龍舟等本土特色項目同樣具備大眾化潛力。
借著十五運會的“東風(fēng)”，廣東已經(jīng)開始布局。
在上述論壇上，廣東省體育局黨組成員、副局長林瑛表示，今年廣東將持續(xù)完善更高水平的全民健身公共服務(wù)，明年將進一步推出廣東健身地圖，并探索打造廣東全省21地市“一城一賽”的賽事精品，大力發(fā)展賽事經(jīng)濟，把賽事經(jīng)濟的汛期流量轉(zhuǎn)化成為經(jīng)濟發(fā)展的長期增量。
各地應(yīng)如何找準(zhǔn)自身的“體育性格”？打造最契合的體育IP？
對此，林江表示，城市體育名片的打造應(yīng)與本地經(jīng)濟發(fā)展特色結(jié)合起來，一方面是要形成差異化定位，挖掘出城市特色。
“建議深入調(diào)研各地市的自然環(huán)境、歷史文化、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等，找出獨特的優(yōu)勢。例如沿海城市湛江，擁有親水基因和海濱風(fēng)光，可以發(fā)展跳水、帆船、沖浪等水上運動。在此過程中，大灣區(qū)內(nèi)部城市體育發(fā)展不應(yīng)是同質(zhì)化競爭，而應(yīng)差異化發(fā)展，形成互補。”林江表示。
林江認為，各地應(yīng)推動形成體育+融合發(fā)展模式，并給予相應(yīng)的政策支持，實現(xiàn)區(qū)域協(xié)同發(fā)展。
“通過城市品牌建設(shè)可以帶動長期聚合效應(yīng)的形成。具體來說，就是通過賽事遺產(chǎn)管理、全民健身活動、體育空間更新，形成城市獨有的運動文化符號，同時，依托‘十五運會城市群效應(yīng)’，共建灣區(qū)體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、賽事聯(lián)合體，實現(xiàn)品牌、資源和資本互補。”林江表示。
“體育+”能否為下一階段城市高質(zhì)量發(fā)展提供新動能？各地正在加力探索。
（南方財經(jīng)記者譚硯文對此文亦有貢獻。）
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