從“流量狂歡”到“價值創造”
今年“雙十一”，一場從“流量狂歡”到“價值創造”的行業深度轉型正在發生。各電商平臺大促周期持續延長已成常態，2025年“雙十一”最長周期為37天，而“618”為39天。
理性消費觀念已經深度滲透，相當一部分消費者在面對大促時依然選擇按需購買（35.6%）和拒絕沖動消費（31.8%），為年度最優價格（44.6%）和優惠簡化直接（42.6%）而埋單。“直降讓利”簡化規則，AI與即時零售成為新引擎，情緒消費商品熱銷，“雙十一”從流量爭奪轉向存量深耕，需求已從單純價格敏感轉向高品質、智能化、情緒價值等多元維度。
1
消費更有計劃 集中囤貨行為顯著
數據顯示，“雙十一”活動消費者參與率達到66.5%，八成消費者在“雙十一”首周已完成參與，74.77%的首單消費者購買的是“日常剛需商品”，僅7.69%因“參與感”購物。從參與動機來看，日常必需品囤貨（28.9%）與真實優惠降低成本（27.2%）是驅動消費者參與的核心因素；而在未參與人群中，活動規則過于復雜（33.3%）成為阻礙其加入的重要原因。“雙十一”已從沖動消費驅動轉向理性需求主導。
電商平臺通過提供年度最優價、簡化優惠規則及創新科技體驗等實際價值，有效維系了消費者對活動的理性參與熱情，電商行業需從“流量刺激”轉向“價值深耕”以平衡可持續增長。
理性消費理念也體現在消費者對預算規劃和購買策略的調整上。22.27%的消費者預算在1000-3000元，22.23%的消費者預算在3000-5000元，而有20.09%的消費者沒有明確預算，根據實際需求購買。這種靈活的預算態度，體現出消費者對購物決策的自信，不受大促氛圍綁架。
購買策略方面，消費者也展現出更加精明和有計劃的特點。26.21%的消費者選擇“分兩批次購買”，25.49%的消費者會“跟隨平臺節奏，多波段下單”，僅13.70%的消費者選擇“一次性購齊”。這種分批購買策略反映了不急于在第一時間完成所有購物任務，而是根據實際需求和優惠情況靈活決策。
數據顯示，高達76.40%的用戶明確傾向“現貨模式”，僅15.10%的用戶仍愿接受“預售模式”。此外，“雙十一”消費者購買最多的商品是生活日化類（38.7%），其次是食品飲料（34.3%)。生活日化與食品飲料作為高頻剛需品，“雙十一”期間消費者集中囤貨行為顯著，反映出電商行業正從非必需性消費向日常高頻需求傾斜的趨勢，這將推動品牌更注重產品性價比與供應鏈效率，強化用戶長期消費黏性。
2
消費市場新范式 情緒價值驅動下單
2024年中國情緒經濟市場規模達23077.67億元，預計2029年將突破4.5萬億元。在2025年“雙十一”期間，“情緒價值驅動購買”已成為主導消費市場的新范式。分析師認為，情緒價值已超越傳統功能屬性，成為消費決策的核心驅動力。
抖音數據顯示，超1.2萬非遺相關商家直播銷售額同比增長200%，景德鎮陶瓷、宜興紫砂、福州大漆、江蘇蘇繡、蘇州核雕等非遺好物深受消費者青睞。這些曾被視為“小眾”的傳統工藝，通過直播間生動詳盡地展示和講解，走進了尋常百姓家。這不僅是一次簡單的交易，更是一種文化消費的崛起——消費者在滿足物質需求的同時，日益重視精神層面的享受。
抖音潮玩市場，直播銷售額超千萬元的國潮玩具商家數量同比增長71%，模型機甲、游戲周邊、電動遙控玩具、潮流玩具、拼插積木備受消費者青睞，凸顯了年輕一代為興趣與情感付費的“悅己”傾向。
3
年輕群體新選擇 線上下單小時達
“國補”與大促深度融合成為今年“雙十一”的突出特點，政府補貼政策與平臺優惠疊加，部分商品折扣低至五折，有效刺激了消費需求。這一政策尤其在家電、數碼、家裝等領域表現顯著，對消費提振起到積極作用。以天貓平臺為例，“國補”疊加“雙十一”優惠，帶動海爾、美的、源氏木語、石頭等品牌開售首小時迅速破億元。
從數據可見，政府推出的“國補”政策對家電等大宗消費品進行補貼，極大地刺激了消費者的購買欲望。市場經濟的恢復和消費者對生活品質的追求，推動了手機數碼及服裝的銷售增長。數據顯示，家用電器、手機數碼、服裝是2025年“雙十一”第一階段銷售額占比較高的品類，銷售額分別為1614.2億元、1433.7億元、1353.5億元。
家用電器穩居銷量榜首，不僅印證了其剛需屬性，更折射出“技術+政策”雙輪驅動的行業變革。這一規模增長并非簡單的量增，而是結構性升級的必然結果，在AI技術普及與“以舊換新”補貼政策拉動下，智能家電、嵌入式廚電等高端品類成為核心增長引擎。
京東數據顯示，AI平板成交額同比增長200%，大屏AI手機增長150%，而蘇寧易購85英寸大屏電視銷售占比超62%，零嵌、平嵌冰箱占比更是突破九成。
健康功能同樣成為剛需，多筒分區洗衣機、凈味除菌冰箱等細分品類增速顯著，智能家電整體銷售占比已超55%。其中，美的依托“線上旗艦店+線下體驗店+即時零售閃電倉”的三維網絡，實現縣域市場48%的增速；海爾則通過卡薩帝高端線搶占一二線市場，嵌入式廚電份額持續擴大。
值得注意的是，即時零售正重塑家電銷售鏈路，美團閃購3C家電閃電倉銷量同比增長近500%，移動空調、運動相機等品類增速超10倍，“線上下單、小時達”成為年輕群體新選擇。
4
綜合電商持續領跑 內容引領消費變革
數據顯示，2025年11月11日，淘寶APP用戶規模同比增長4.2%，達5.08億；拼多多APP用戶規模同比增長2.5%，達4.14億；京東APP用戶規模同比增長9.8%，達2.27億；抖音APP、快手APP、小紅書APP用戶規模分別為6.32億、1.96億、1.22億。
淘寶/天貓憑借全品類生態與用戶習慣鞏固了日用品、服飾美妝等大眾品類的核心地位；京東依托3C數碼的供應鏈優勢保持該領域領先；而抖音等新興平臺通過直播帶貨切入細分場景，共同推動電商行業從全域競爭轉向“優勢品類深耕+特色場景突破”的發展趨勢。
數據顯示，消費者選擇平臺時，正品保障(41.95%)、給力的價格和促銷力度(44.54%)、物流配送快(41.87%)和完善的售后服務保障(40.12%)成為用戶最重要的四大考量因素。
整體來看，淘天、京東等綜合電商繼續領跑市場，抖音、快手等直播電商在首輪爆發期實現了銷售額的大幅增長。隨著抖音、快手等直播平臺的加入，電商平臺間的競爭格局發生了深刻變化。
10月9日至11月11日，抖音平臺上有超過10萬商家直播銷售額同比翻倍，6.7萬個品牌銷售額同比翻倍，銷售破億元單品數同比增長12%，銷售額破千萬元的店鋪直播間數同比增長53%。
在美妝這一核心市場，直播銷售額破千萬元的品牌數量同比增長313%。今年“雙十一”期間，參與“以舊換新”活動的商家銷售額同比增長486%，滾筒洗烘一體機、擦窗機器人、運動相機銷售額增幅分別達813%、401%和591%，平板電腦與輕薄筆記本也實現125%和162%的增長。
數據的倍數增長，折射出消費市場正在經歷一場深刻轉型：一方面，今年的直播電商已經成為刺激消費、拓展市場新空間的重要引擎；而另一方面，消費者的決策邏輯正從“需要什么買什么”的主動搜索，轉向“喜歡什么買什么”的興趣激發。這場由內容引領的消費變革，正在改變市場格局，為商家，尤其是傳統產業與中小業者，打開了通往更廣闊天地的大門。
5
跨平臺購物行為普及 即時零售加入“戰局”
跨平臺購物行為普及。數據顯示，單個消費者平均在3.7個平臺有過消費。消費者偏好的“雙十一”購物平臺前三名是淘寶/天貓、京東和拼多多，即時零售新興渠道如美團閃購也占據16.7%比例；其中選擇在美團閃購平臺購物的主要因素有品牌供給、活動優惠及履約保障。
數據顯示，即時零售銷售額達670億元，同比激增138.4%，不僅是物流與履約的升級，更成為電商大促的新變量，它改變了流量分配、消費路徑和品牌增長邏輯，也標志著線上線下融合的下一階段正在加速到來。2025年“雙十一”期間，即時零售通過打通“近場”與“遠場”供應鏈，形成全渠道閉環，補上傳統電商時效短板。平臺整合本地商超、前置倉與騎手網絡建立起高密度配送網，助力提升用戶黏性。
數據顯示，“雙十一”期間，超半數（51.3%）的消費者體驗過AI問答搜索，超七成的消費者對AI的體驗感到滿意。近三年“雙十一”網購中，有37.6%的消費者每年退貨3-5件；買后降價（47.5%）是最主要原因。有49.2%的消費者希望優化售后服務；在促銷形式上，33.0%的消費者希望能夠有無門檻直降的新形式。
直播電商構建了一個“優質內容+智能算法”雙輪驅動的生態，將消費場景從傳統電商“人找貨”的搜索式、目的性購物，轉變為“貨找人”的發現式、興趣化消費。
數據來源
艾媒咨詢《2025年中國電商“雙十一”消費大數據監測報告》
QuestMobile《2025年雙十一洞察報告》
抖音《2025“抖音商城雙11好物節”數據報告》
SYNTUN星圖數據《2025年雙十一全網銷售數據解讀報告》
網經社《2025“雙11”大促數據分析與洞察報告：消費行為篇》
燃數科技《2025年雙十一第一階段數據洞察》
艾瑞咨詢 電數寶 小紅書
■策劃：新快報記者 羅韻
■采寫：新快報記者 羅韻
■制圖：廖木興
本文鏈接：“雙十一”消費越來越理性，逾七成消費者買的是剛需http://www.sq15.cn/show-1-53312-0.html
聲明：本網站為非營利性網站，本網頁內容由互聯網博主自發貢獻，不代表本站觀點，本站不承擔任何法律責任。天上不會到餡餅，請大家謹防詐騙！若有侵權等問題請及時與本網聯系，我們將在第一時間刪除處理。