大廠出海記：新“App工廠”里的代碼與密碼
記者 魏蔚
巴西圣保羅，Helena Lizo和團隊成員至今記得一份比薩餅，那是當年為慶祝Lalamove在巴西達到50份訂單時訂購的，這50份里很多是自己人下單的，“從當地商店配送到位于Jardim das Perdizes社區的辦公室”“用菲奧里諾汽車運輸”。印尼雅加達，在Gojek云遷移項目工作室里，騰訊云國際副總裁及東南亞區總經理陳銳和GoTo集團CTO William Xiong擁抱在一起。當天凌晨印尼GoTo集團旗下的Gojek，將千余個微服務系統整體切換至騰訊云。
上述瞬間勾勒出中國科技大廠出海的新軌跡：新“App工廠”里不再是產品的簡單輸出，而是看我“七十二變”，在文化差異、基建落差、合規壁壘的全球市場中拓荒。紅利不會白白送上門，搶灘、試水、運營每一步都存在暗坑，不落地不會知道。中國科技大廠出海的拓荒指南不光是鍵盤下的代碼，還是隱藏在具體項目里的財富密碼。
001牌照與摩托車騎手
奶白色細沙，層次分明的海水，朱美拉沙灘是迪拜經典的打卡點。
9月24日―25日，蘿卜快跑第六代無人車組成的試乘車隊沿著朱美拉沙灘的海岸線平穩行駛，它們是第四屆迪拜世界自動駕駛交通大會唯一的試乘車隊。這些來自6000多公里外北京的科技成果，7月便出現在迪拜市區。當月蘿卜快跑獲得迪拜道路與運輸管理局(RTA)頒發的編號001的自動駕駛測試專屬牌照以及首批50張自動駕駛測試牌照，并開啟在迪拜市區的規模化路測。
001牌照，蘿卜快跑不止一張，還有2019年中國首張自動駕駛測試許可牌照、去年中國香港首張自動駕駛測試許可牌照。拿到這張最新的001牌照后，蘿卜快跑計劃在迪拜部署超千臺全無人駕駛車輛。截至目前，蘿卜快跑已進入全球16座城市，總服務訂單量超1400萬次，總行駛里程超2億公里。一年前可不是這樣，但今年蘿卜快跑幾乎每個季度，都會更新全球部署的城市數。
網約車和外賣出海更為曲折，就像巴西女孩娜塔莎?伊芙琳與摩托車的故事。剛滿18歲時，娜塔莎購買了人生的第一輛摩托車。戴上“99”標志性的亮黃色頭盔前，她擁有過7輛摩托車，還曾經營一家摩托車零配件店。現在娜塔莎選擇成為“99”在圣保羅州的一名摩托騎手。
在拉美地區，摩托車比汽車更實用，巴西本土移動出行平臺“99”的出行業務板塊之一便為摩托車出行(99Moto)，這是滴滴全資收購“99”后推出的業務，經歷過上線、暫停、重啟的“99”外賣也是。
10月14日，“99”外賣在巴西里約熱內盧上線，此后巴西用戶在戈亞尼亞和里約熱內盧均能看到身著亮黃色服裝的騎手。在墨西哥，滴滴直接通過滴滴國際版與本地用戶連接。目前，滴滴在墨西哥擁有超過3000萬活躍用戶，相當于墨西哥總人口的1/4。
“與2019年那撥走出去的企業不同，本輪出海主要面向拉美、亞洲、東南亞等有充分市場潛力、人口規模優勢、經濟處于起飛階段的國家。出海的考慮，更多基于國內業務飽和、內卷嚴重，出海尋找藍海的內在要求。”文淵智庫創始人王超告訴北京商報記者。
在他看來，服務和技術產品出口后，文化輸出已成必然之勢。“與當年孔子學院和魯班學院不同，這次的文化出海依靠的是企業力量，影響力和滲透性更強。”
國內同行依舊是對手
用技術穿透海外市場，比文學反饋更快、更直接。
今年9月中旬，William Xiong來到深圳，騰訊云的總部所在地。他在騰訊全球數字生態大會現場，與騰訊高級執行副總裁、云與智慧產業事業群CEO湯道生聊起3個月前的Gojek遷云經歷。
在印度尼西亞，聽過Gojek的人不少，其占據55%的網約車和70%的外賣市場份額。要給當地這么大一家企業做云遷移，不容易。有多復雜？遷移涉及Gojek的千余個微服務，需要依托騰訊云的50多款產品進行準備、測試和演練。為了在既定時間內完成，騰訊云雅加達區域從原來的雙可用區擴展到三可用區。“我們只有很短的窗口期，4小時54分鐘就完成了。”William說。
出海后，國內的同行依然是對手。青云科技市場總監王玉圓以公司出海的智算云服務、私有云、容器平臺等業務舉例，“青云科技私有云出海的客戶主要是海外本地客戶，我們的海外合作伙伴會根據本地企業的需求，在服務客戶時集成青云的產品。我們的容器平臺KubeSphere在全球開源影響力排在前三，一些海外本地企業會主動找到青云。VMware替代也有機會，不僅國內公司有這方面的需求，海外公司也有”。她告訴北京商報記者，“這幾種情況下，我們都會遇到國內各類服務商，還會遇到一些海外服務商，這些海外服務商在國內市場也有業務”。
過去一年多，阿里云智能集團資深副總裁、公共云事業部總裁劉偉光拜訪了中國幾乎所有的主機廠。他得出結論，“中國企業正帶著AI的新形態出海”。以挪威為起點的小鵬汽車，已有近五年出海經驗。談到國際化，小鵬汽車副總經理譚蔚華說：“我們希望全球研發是一體化的，這樣效益最高、成本最低。小鵬汽車的研發主力在中國，基于阿里云的基礎架構、技術環境做開發。出海后我們可不可以用海外的阿里云來做？這對小鵬汽車而言成本最低，研發周期也最短。”
有業內專家表示，中國云廠商在海外市場挑戰實力強勁的歐美云廠商尤其是“美系”，需要形成特色戰略才能有所突破，例如騰訊用生態協同補位，阿里強調基礎設施。
而東南亞、拉美、中東等新興市場，雖然目前數字經濟市場規模較小，但發展空間廣闊、增長潛力巨大，因此跨境電商、社交娛樂、在線教育等主流出海賽道的企業，紛紛進入新興市場跑馬圈地，不少企業已經取得亮眼成績，甚至成為部分區域市場細分賽道的頭部玩家。
根據霞光社與騰訊云聯合發布的《2025企業出海白皮書》，一季度中國短劇應用如DramaBox、DramaWave、Good-Short、ShortMax和Reelshort等在東南亞和拉美長期處于下載量和收入前三，這兩大市場共計貢獻了全球短劇一半以上的下載量。
游戲賽道也是中國企業的主要交叉點，成為火藥味甚濃的兵家必爭之地。過去一年，中國手游廠商在東南亞暢銷榜前100名中占據54席，收入份額達56%。《黑悟空：神話》《原神》《王者榮耀》國際版等產品的知名度無須多言。
發展很快，但占比尚小
有市場有知名度，但也有煩惱。為了在全球激烈競爭中勝出，游戲正面臨來自成本和增長的雙重壓力：全球游戲開發成本和周期持續延長，獲客成本不斷攀升。
第三方報告顯示，2022―2024年全球游戲營收僅增長2%。但游戲的所有細分賽道都變得越來越擁擠，競爭越來越激烈，這也進一步導致用戶獲取成本大幅上升。對于許多移動游戲而言，獲客成本已成為最大開支，甚至超過開發成本。《2025企業出海白皮書》以《Whiteout Survival》(無盡冬日)舉例，去年該游戲海外買量及品牌投放預算約4.3億―4.6億元，而該游戲的研發投入約3.1億元。
對于另一些企業，出海有時還意味著“隱姓埋名”，另起爐灶。海外用戶使用中國科技企業提供的平臺時，很多并不知道這些內容或服務來自中國。
一般來說，中國科技企業出海，尤其推出面對C(用戶)端的產品時會啟用新品牌。“用新品牌一是因為文化背景的差異，二是為了做風險隔離，不過也因企業而異，有的應用雖然采取不同品牌，但名字(諧音)、顏色上是相關的。”數字娛樂海外應用從業者裴聞(化名)告訴北京商報記者。
新品牌意味著要從0開始做營銷，但裴聞認為，“這錢必須花，因為產品要在海外重新建立本土認知，不然當年某個大廠也不會從國內輸血給海外應用瘋狂拉新”。
“原來Lalamove是中國的企業”，來自菲律賓的Cherry通過一個車模認出了這家貨運公司，車模的主人告訴她Lalamove來自中國，“在菲律賓很多人用Lalamove”，Cherry很驚訝。用戶在App上下單，司機師傅在App上接單，Lalamove的使用方式和貨拉拉區別不大，差別在細節和看不到的地方。
“印尼與越南的貨幣面額大，怎么讓Lalamove的App在中國香港也能用？在印尼的界面也有足夠的空間給用戶展示？”Lalamove首席運營官盧家培向北京商報記者舉例。
小到不同語言的排版方式，阿拉伯語從右到左書寫，大到操作系統和性能兼容性，不同國家和地區的用戶使用的移動操作系統版本各不相同，出海企業需要確保其應用能夠兼容新舊系統版本。
即使沒有出海計劃的企業也一定知道，國際化就是要本地化，要接地氣兒，但每個市場磕下來會發現，“需要做的東西越來越多”，盧家培感慨。他進一步向北京商報記者分享，進入一個新市場前，Lalamove會調研很多經濟數據，包括人均GDP(國內生產總值)、互聯網滲透率、有多少人用手機等這是基本的。作為貨運平臺，團隊還會做一些不一樣的調研，“例如某個市場的零散運力，這個數據能告訴我們這個市場基于現在的運營模式適不適合”。
去年，在貨拉拉15.9億美元的營收中，有1.49億美元來自境外市場，占總營收的9.3%。“在海外，我們發展得很快，但占整個市場的比例還是蠻小的，所以發展空間還是很大的。”盧家培換了個角度考慮。
并不是每個有海外業務的企業都會披露國際業務的具體占比。今年二季度，滴滴來自國際市場的出行業務同比增長24.9%至10.88億單，季度日均1196萬單。國際業務GTV(交易額)271億元，固定匯率下同比增長27.7%。
同為出行類企業，出行平臺和自動駕駛企業出海的第一選擇也不相同。Lalamove以東南亞為起點出海，滴滴選擇從巴西、墨西哥出發，小馬智行則在2017年就獲得美國加州自動駕駛出行服務許可。
“我們落地的國家對自動駕駛技術發展有較強的意愿，并有相應的開放政策，愿意擁抱技術。”小馬智行副總裁、北京研發中心負責人張寧告訴北京商報記者。
放大的成本與風險
即便在成熟市場里，挑戰依然不小。
近期美國餐飲系統市場迎來一個新對手――美團餐飲系統的海外版Peppr。Peppr移植了大部分國內已經提供的產品和服務。不同之處在于，美團在國內提供的軟件訂閱服務是高度集成的，Peppr提供的軟件服務被拆分成不同模塊。
對于美團而言，這是除了外賣之外的出海新賽道。2023年5月，美團在中國香港推出全新外賣品牌Keeta，次年進入中東的沙特阿拉伯，今年8月正式上線卡塔爾、科威特和阿聯酋。
來自在線辦公賽道的出海新消息也剛剛披露。10月17日，金山辦公與阿曼電信公司于阿曼蘇丹國正式簽署戰略合作協議。雙方將整合彼此優勢，在阿曼面向企業客戶推廣WPS 365國際版。這是什么概念呢？相當于中國的微軟Office跟阿曼的“中國聯通”“中國移動”合作了。
從內容、軟件，到技術、基礎設施等，中國科技企業已經不是單一出海，大多企業秉持著“成熟一個，出海一個”的原則，但總有一些不能或不太能復制的經驗。
萬興科技副總裁張錚認為，“不太能復制的經驗更多是純工具類的”。他以某條產品線舉例，有個產品是用以保障手機上的數據安全，比如說用戶的微信聊天記錄丟了，工具能幫你恢復；或者不小心刪掉一個照片、硬盤被物理損壞了，用戶想要恢復，“這種純工具類的、純技術類的方向，AI在這類場景中發揮的作用相對有限”。
不管是哪條賽道，平臺還是工具，出海的中國科技公司都面臨一個硬性投入。“機器人作為硬件產品，出海意味著要投入大量人力資源，除了研發和銷售等，還有退貨、維修和物流等投入。因此機器人公司剛開始出海的時候，最好聚焦在某個地區或國家，不要太分散。”8月9日，云啟資本合伙人陳昱在2025世界機器人大會(WRC)的一場論壇上向公眾分享，以機器人為例，公司資源有限，評估去哪個市場的時候，一定要算好投資回報率(ROI)。
騰訊云副總裁許華彬給出海公司的建議，第一點是最好不要重復造輪子，云廠商的能力可以讓企業快速地用起來。根據出海公司的經驗，中國企業出于技術需求在海外市場部署研發預算時，面臨的首要挑戰并非技術本身，而是在“技術-市場-合規”鏈條中逐級放大的成本。也就是說，投入產出比的失衡挑戰，往往發生在代碼編寫完成、服務器部署就緒之后。
以多數人工智能應用出海算力錯配為例算一筆經濟賬，多數人工智能應用需要先在國內市場驗證成功后，方可考慮部署海外節點，然而實際流量呈現脈沖式分布。
據霞光社計算，應用上線首日峰值可達日常水平的30倍，兩周后則回落至基線水平。若在歐美地區自建圖形處理器集群，需提前18個月規劃機房、電力及碳排放許可，資本性支出動輒達千萬美元。
換句話說，其結果是研發預算被禁錮于“重資產投入”與“彈性資源浪費”之間，投資回報率計算公式中始終缺乏一個可預測的流量系數。
許華彬的第二點建議是“要有專業團隊陪公司一起，不光是注冊企業、商標，還要知道去哪里，那里的法規要怎樣研讀，企業經營、招人的過程中要避一些坑，雖說不能避100%”。
《2025企業出海白皮書》也將合規列為第一挑戰。目前全球數據合規相關法規存在“統一理念與碎片實踐”的悖論。各國在個人數據保護權利、明確企業責任等核心原則上雖已達成共識，但在具體規則上卻存在顯著差異。
例如，歐盟GDPR只要涉及對歐盟境內個人數據的處理，無論企業有沒有在歐盟設立，都有可能落入管轄范圍內；美國的“分散式立法”考驗企業適應能力，聯邦層面缺乏統一數據保護法，但各州的隱私法案各有側重。各國監管要求日益趨嚴，尤其是在發達地區對違規處罰力度較高。歐盟GDPR對于數據泄露可對企業處以最高全球年營業額4%的罰款。
歐美等發達國家市場規模大，但競爭極為激烈，各項成本投入高，法規標準嚴苛，對于出海企業來說，若想在成熟區域的紅海市場中站穩腳跟，需要克服重重挑戰。
中國科技企業的出海之路，是技術輸出更是文明對話，用代碼架橋、以智慧破局。就像《我，堂吉訶德》里唱的，“去摘，遙不可及的星”。
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