AI重構(gòu)電商生態(tài)：效率革命下，“殺熟”更隱蔽了？|雙11觀察
《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》11月12日訊(記者 徐賜豪)“幫我選一款適合貓狗雙全家庭的貓砂盆”，當(dāng)消費(fèi)者在淘寶搜索框輸入這樣模糊的場(chǎng)景化需求，系統(tǒng)10秒內(nèi)便生成了附帶購買建議的完整攻略。
這一幕并非科幻場(chǎng)景，而是今年“雙11”電商戰(zhàn)場(chǎng)的日常。作為首個(gè)“AI全面落地”的購物節(jié)，人工智能已從幕后工具走到臺(tái)前，全面滲透平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、商家經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)決策的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者多方調(diào)研發(fā)現(xiàn)，拼多多、淘寶天貓、京東等頭部平臺(tái)紛紛加碼AI布局，各類商家則借AI實(shí)現(xiàn)降本增效，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)也隨之迭代。
值得注意的是，這場(chǎng)效率革命不僅改變了商家的經(jīng)營(yíng)模式，重塑了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，更引發(fā)了關(guān)于流量邏輯、信息公平與商業(yè)倫理的深層思考。
AI全面滲透雙11
農(nóng)產(chǎn)品品牌西域美農(nóng)創(chuàng)始人李春望的日常工作已離不開AI。他告訴《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者，他每天都會(huì)與加強(qiáng)版ChatGPT討論經(jīng)營(yíng)問題，“就像聘請(qǐng)了一位全能顧問”。在他的公司，AI已滲透到產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、包裝設(shè)計(jì)、文案創(chuàng)作、客服回復(fù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“基礎(chǔ)設(shè)施”。
深圳跨境賣家徐小永則親歷了AI對(duì)人力成本的優(yōu)化。他主要通過TikTok向歐美銷售健身器材，過去一支編拍剪團(tuán)隊(duì)最少需要4人，使用AI工具后，兩人即可完成同等工作量。“省下來的人力成本全部投入AI研發(fā)”，徐小永告訴《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者，AI還為他提供數(shù)據(jù)選品和廣告分析支持。
納艾森家具旗艦店負(fù)責(zé)人彭懷安對(duì)AI的數(shù)據(jù)分析能力感觸頗深。“過去整理經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)要花費(fèi)大量時(shí)間，很容易分身乏術(shù)”，使用“大促AI助理”后，AI可基于支付金額、買家數(shù)、退款金額等數(shù)據(jù)一站式解決運(yùn)營(yíng)問題。更讓他驚喜的是，AI能精準(zhǔn)分析主力品數(shù)據(jù)波動(dòng)原因，“比如告訴我某款產(chǎn)品環(huán)比下降36.6%的具體因素，不用再挨個(gè)商品排查”，極大提升了決策效率。
平臺(tái)端的AI競(jìng)賽早已硝煙彌漫。淘寶天貓?jiān)?0月的發(fā)布會(huì)上明確將本屆雙11定位為“AI落地元年”，一口氣推出AI萬能搜、AI幫我挑、AI試衣等六款核心應(yīng)用。其中新增的“AI萬能搜”功能改變了傳統(tǒng)搜索模式，用戶無需精準(zhǔn)輸入商品名稱，只需描述場(chǎng)景需求――“帶足弓支撐的安全鞋品牌”“敏感肌專用純棉T恤”，系統(tǒng)便能精準(zhǔn)匹配商品。試點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，該功能的發(fā)券轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)方式提升15%。
京東則將AI滲透到更廣泛的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。據(jù)京東“11?11驚喜開放日”披露，其推出的京小智、京點(diǎn)點(diǎn)等智能工具已免費(fèi)開放大模型客服，大幅縮短消費(fèi)者等候時(shí)間；超50款專業(yè)AI工具覆蓋商家經(jīng)營(yíng)全鏈路，數(shù)字人直播服務(wù)超4萬家品牌商，累計(jì)帶動(dòng)GMV超23億元。核心的JoyAI大模型在超1800個(gè)場(chǎng)景中應(yīng)用，雙11期間調(diào)用量較“6?18”增長(zhǎng)3.2倍，成為內(nèi)部提效的關(guān)鍵動(dòng)力。
對(duì)外一直很少發(fā)聲的拼多多也在加速布局。《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者獲悉，拼多多正構(gòu)建以“下單轉(zhuǎn)化+消費(fèi)體驗(yàn)”為核心的電商智能導(dǎo)購體系，AI內(nèi)容將覆蓋“種草”等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。此前，其已將AI評(píng)論總結(jié)功能全面嵌入商品詳情頁，自動(dòng)提煉用戶評(píng)價(jià)中的核心賣點(diǎn)與使用反饋，幫助消費(fèi)者快速?zèng)Q策。
快手電商則實(shí)現(xiàn)了AI對(duì)商家經(jīng)營(yíng)的全鏈路覆蓋，從視頻生產(chǎn)、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)到售后助手、分銷推廣，AI工具已成為商家的“標(biāo)配”。
AI電商新考題
在電商生態(tài)之外，字節(jié)跳動(dòng)旗下的豆包也悄然入局，上線“商品卡”功能，當(dāng)用戶詢問“補(bǔ)水面膜怎么選”時(shí)，AI不僅從成分、功效等維度給出專業(yè)建議，還直接附上抖音商城的購買鏈接，實(shí)現(xiàn)“咨詢-下單”的無縫銜接。
《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者測(cè)試了DeepSeek、Kimi、元寶、文小言、通義千問等多款應(yīng)用，其中，Kim的回復(fù)中也出現(xiàn)了淘寶的鏈接。
“AI搜索的上線，標(biāo)志著電商平臺(tái)的核心價(jià)值發(fā)生轉(zhuǎn)移”，快思慢想研究院院長(zhǎng)田豐向《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者分析，傳統(tǒng)的競(jìng)價(jià)排名和流量采買模式正在受到?jīng)_擊，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力不再取決于流量控制能力，而是能否通過AI更高效地匹配供需，創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。
在他看來，AI驅(qū)動(dòng)的“智能體購物”正從半自主向全自主演進(jìn)，這將極大削弱傳統(tǒng)電商的廣告收益――當(dāng)AI取代人瀏覽商品網(wǎng)頁時(shí)，無人關(guān)注的頁面廣告價(jià)值量將逐漸降低。
“通過搜如幾個(gè)自己所需要的關(guān)鍵詞，然后根據(jù)AI搜索推薦的優(yōu)勢(shì)就能下單，還挺方便。”經(jīng)常網(wǎng)購郭女士趁著“雙11”，通過豆包下單了幾款商品。“比起自己在電商平臺(tái)上盲選，通過大模型搜集整理商品信息，感覺更省心。”
目前網(wǎng)上提供所謂“AI搜索詞優(yōu)化”服務(wù)的商家越來越多，聲稱花費(fèi)數(shù)千元，即可將某個(gè)商品作為關(guān)鍵詞植入智能體的回答中，而這也意味著，消費(fèi)者在大模型應(yīng)用中的購物決策會(huì)更容易受到干擾。
一網(wǎng)絡(luò)推廣人士向《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者表示，AI收錄其實(shí)跟搜索引擎抓取的機(jī)制差不多。
此外值得注意的是，但這場(chǎng)效率革命也伴隨著新的挑戰(zhàn)。AI基于用戶偏好的精準(zhǔn)推薦，是否會(huì)強(qiáng)化“信息繭房”？更隱蔽的“大數(shù)據(jù)殺熟”是否會(huì)隨之而來？
田豐向《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者表示，AI的個(gè)性化推薦確實(shí)可能收窄用戶的信息視野，形成“信息繭房”。但積極的變化正在發(fā)生，小紅書等平臺(tái)已在算法中加入“興趣探索”機(jī)制，主動(dòng)按比例推薦用戶不常關(guān)注的內(nèi)容，通過引入隨機(jī)性保障信息多樣性，避免“馬太效應(yīng)”。
他認(rèn)為，問題的核心在于平臺(tái)的價(jià)值取向――是將“用戶沉浸時(shí)長(zhǎng)”作為核心指標(biāo)，還是以“滿足真實(shí)需求與拓展認(rèn)知”為目標(biāo)，這本質(zhì)上是平臺(tái)價(jià)值觀與商業(yè)模式的抉擇。
更值得警惕的是AI可能帶來的差異化服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。田豐指出，AI的深度推理能力讓“殺熟”模式從“老用戶比新用戶貴”的簡(jiǎn)單形式，演進(jìn)為更隱蔽的“動(dòng)態(tài)差異化定價(jià)”和“權(quán)益差異化配置”。AI可綜合分析用戶的價(jià)格敏感度、消費(fèi)能力、決策模式甚至實(shí)時(shí)情緒，實(shí)現(xiàn)“千人千價(jià)”“千人千權(quán)”，比如差異化發(fā)放優(yōu)惠券、配置商品權(quán)益等，這種隱蔽性讓消費(fèi)者難以察覺，也增加了監(jiān)管難度。
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