“想過會關，但沒想到會關這么早。”一位玩家在社交平臺上感慨，自己常玩的網易手游《逆水寒》OPPO渠道服即將停服。
《逆水寒》OPPO游戲平臺已于10月17日停止下載、充值及新注冊用戶。11月18日，《逆水寒》官方客服告訴新京報貝殼財經記者，為保證玩家游戲體驗的完整性，已同步開啟資產完整找回服務。在角色資產找回后，即可使用網易賬號體驗游戲，所有角色信息不變。
自10月以來，多款網易熱門手游陸續從OPPO渠道撤離。而這場與手機渠道服的“割席”由來已久。今年以來，《夢幻西游》《光遇》《大話西游》等經典作品已相繼終止與OPPO渠道服的合作，玩家要在限定時間內遷移賬號、轉移資產，使用網易官方服務器繼續游戲。
密集“解綁”背后，是行業內早已公開的渠道博弈。2021年，網易創始人丁磊曾在財報電話會上公開質疑安卓渠道的高分成模式：“海外只有30%，安卓廠商沒理由分50%，這對產業生態非常不利。”他直言，“中國的安卓分成是最貴的，高達50%，沒道理。”
曾經依靠五五分成輕松“躺賺”的手機渠道服，如今同樣受到新平臺的沖擊。多位游戲發行從業者向新京報貝殼財經記者透露，隨著手機應用商店自然流量大幅萎縮，高分成模式愈發受到詬病，游戲廠商紛紛將目光投向抖音、B站、TapTap等內容與游戲垂類平臺，通過投放廣告、采買流量的方式獲客。
“雖然投流的成本不低，但從這些平臺吸引的玩家付費意愿更強，如果玩家能持續付費，游戲是可以盈利的。而且它們不像手機‘硬核聯盟’那樣收取高分成。”一位從業者坦言。
多位游戲發行從業者認為，在這場圍繞流量、利潤與話語權的博弈里，雖然手機渠道服并未退場，但話語權已被削弱，成為游戲廠商獲客生態中的一環。
一天新增40萬用戶，從蜜月期走向“割席”
這場始于渠道與內容之爭的調整，早已拉開了序幕。
去年11月起，網易陸續將《陰陽師：妖怪屋》《陰陽師：百聞牌》《永遠的7日之都》等產品從OPPO渠道撤離。今年8月，《夢幻西游》《率土之濱》宣布退出；9月，《光·遇》《明日之后》《大話西游》緊隨其后。10月以來，《逆水寒》《實況足球》《我的世界》也加入停服陣營，其中，《我的世界》還同步從華為、vivo等渠道下架。
近日，貝殼財經記者就停服原因向網易與OPPO雙方求證，截至發稿未獲回復。
于游戲圈而言，這樣的一幕并不陌生。2024年6月，騰訊手游《地下城與勇士：起源》宣布從華為、vivo、OPPO應用商店下架。阿里集團旗下靈犀互娛的《三國志戰略版》《旅行青蛙中國之旅》分別于今年3、4月停用vivo渠道服。
多款游戲陸續撤離，站在了“硬核聯盟”的對立面。
在渠道服的“黃金年代”，手機廠商憑借系統預裝與應用商店的入口優勢，成為游戲分發的重要渠道。
“2017年我負責的一款明星產品，僅僅通過‘硬核聯盟’這類渠道，一天就能獲得40萬的新增用戶。”一游戲公司發行負責人劉利回憶道。在2018年之前，接入“硬核聯盟”幾乎是手游發行的標配。
當時的安卓發行渠道主要包括“5+7硬核聯盟”，即五大主流安卓應用商店（應用寶、UC、360、百度、小米）以及“硬核聯盟”旗下的手機廠商商店。
成立于2014年的“硬核聯盟”，最初由OPPO、vivo、酷派、金立、聯想、華為六家手機廠商組成，后陸續新增魅族與榮耀。通過該聯盟下載的游戲多為渠道服，賬號與渠道SDK綁定，數據通常不與官服互通。
為吸引用戶，渠道方或代理商常推出專屬充值折扣和返利活動，但代價是版本更新往往滯后于官服。在分成上，“硬核聯盟”執行統一規則，玩家充值收入由廠商與渠道按5:5的比例分配。相比之下，蘋果App Store收取30%分成，且其生態相對封閉。
渠道帶來的巨大流量，曾讓游戲廠商與渠道商迎來一段“蜜月期”。但這一局面并未持續太久，因為渠道服單獨定制內容的額外成本，再加上高達五成的分成比例，讓游戲廠商逐漸心生不滿。
廠商對渠道依賴的焦慮早已流露。2013年，在“心動游戲開發者大會”上，心動網絡CEO黃一孟表示：“為渠道做產品，這個事情本身就是矛盾的，我們其實不那么擅長為渠道做產品。一半的心思放在怎么為玩家服務，一半的心思放在應對渠道，夾在中間，兩頭都沒有做好。”
2021年，網易CEO丁磊在財報會上公開批評安卓渠道的高分成模式，則將矛盾推向臺前。
有從業者向貝殼財經記者透露，曾有手機渠道利用系統權限，誘導本該下載“官服包”的用戶轉而下載“渠道包”，致使充值收入流入渠道方。盡管監管介入后此類行為已大幅減少，但一定程度上也動搖了廠商對渠道的信任。
新渠道降維打擊，“安卓稅”沒了性價比
“現在很少有用戶特地去應用商店找游戲。大多數人在刷短視頻時看到廣告，就能直接跳轉下載，一步到位。”從事游戲市場運營的楊波告訴貝殼財經記者。
新平臺的興起大幅分流了手機渠道服的自然流量，這種轉變在2018年已出現端倪。也是在這一年，劉利所負責的產品，每日從“硬核聯盟”進入游戲的新增用戶從2017年高峰期的40萬驟降至2000。
“‘硬核聯盟’渠道服既不能提供足夠的自然流量，又要分走一半流水，廠商自然不愿意繼續合作。”他分析道。
近年來，隨著抖音、B站等短視頻、社交媒體等垂直渠道興起，傳統應用商店的獲客價值持續被削弱，這讓游戲廠商不得不重新審視“安卓稅”的成本與意義。
多位游戲發行從業者告訴貝殼財經記者，買量投放已經成為廠商的首選，在平臺投放廣告并購買流量推廣，廠商可以直接觸達目標用戶，引導其下載官方版本，從而繞開傳統渠道的高分成。
“我們曾經運營的一款游戲，當時單月投流的費用就超過了兩千萬元，單個付費用戶成本達到六七百元。”游戲發行從業者陳然向貝殼財經記者分享了一組數據，該游戲付費用戶超過了3萬人，“從這些渠道進入游戲的玩家付費意愿非常高，進入游戲后會持續充值。”
通過合理控制買量成本，并結合用戶長期付費能力計算投資回報率，陳然估算，這款游戲的投流成本已經被用戶穩定的充值行為所覆蓋。
如今，內容營銷也成為新趨勢，即以短視頻達人、直播UP主為核心，通過內容化方式推廣游戲。
而真正對傳統渠道造成“降維打擊”的，是微信、抖音小游戲的爆發式增長。“小游戲不需要下載、點開即玩，用戶轉化路徑很短，可以說現在整個小游戲市場的大盤規模，已經和手游端持平了。”陳然告訴貝殼財經記者，《羊了個羊》《抓大鵝》等爆款的成功，依托平臺的海量用戶和傳播機制快速擴散，驗證了輕量化游戲的巨大潛力。
《2024中國移動游戲廣告營銷報告》顯示，在廣告流量平臺方面，巨量相關產品（抖音、今日頭條）、騰訊廣告、快手磁力引擎、百度營銷四大重點流量平臺是游戲廣告的主要投放平臺。2024年1-11月，均有超過九成的游戲廣告在重點平臺投放。其中巨量廣告占據59.3%的份額，騰訊廣告為33.7%。
此外，2023年1月至2024年11月，進行廣告投放的微信小程序游戲數量整體呈現明顯上升，越來越多的產品通過廣告投放獲取流量。小程序游戲的買量市場已更為活躍。2024年11月，近3000款微信小程序游戲投放廣告。
大廠渠道服依賴降低，爆款游戲學會議價
新興游戲應用市場TapTap也在重塑市場格局。
2017年，TapTap上線僅一年，累計用戶便超過2000萬，月活躍用戶突破100萬。該平臺作為游戲分發平臺，不與開發者分成，而是通過提供信息和增值服務盈利，同時開放游戲推廣通道，此舉吸引了大量游戲廠商與獨立開發者入駐。
“TapTap想做手游界的Steam，對優質新品的扶持力度很大。如果游戲的玩法很新穎，可以獲得很強的流量扶持。”楊波表示。今年4月，TapTap發布了PC版，仍堅持“不聯運、不分成、不強制接入SDK”。
盡管如此，多位受訪者認為渠道服并不會走向消亡，未來或將催生更靈活多元的分成模式，而游戲的內容品質將成為核心標準。
“‘硬核聯盟’現在很著急。”楊波稱，隨著抖音、微信小程序、TapTap的分流，手機應用商店不再是唯一入口。不過，用戶仍保留從手機應用商店查找游戲的習慣，這仍能提供一定的自然流量。
此外，渠道服在審核機制、結算安全、用戶服務等方面仍具備優勢。“審核還是挺嚴格的，可以保障產品的合規性。而且結算機制比較明確，廠商不用擔心回款的問題。”楊波表示。
大廠與中小廠商對渠道服的依賴已出現分化。“騰訊、網易這些大廠對渠道服的依賴可能只有20%左右。但中小團隊可能超過了60%。”在陳然看來，中小廠商難以承受競價買量模式下的高額成本，而‘硬核聯盟’及中長尾渠道提供的免費獲客資源，是這些游戲廠商活下去的關鍵。“即使被分走50%或者更高的收入，剩下的也是純利，因為除了前期接入成本，他們沒有額外的獲客支出。”
從業者認為，渠道變革中唯一不變的是話語權持續向內容端傾斜，優質內容廠商通常獲得更高的議價權，而為留住高價值內容，渠道方會主動做出妥協，推動合作模式逐步回暖。
2020年，米哈游《原神》因分成爭議未登陸部分安卓渠道，僅通過官服、TapTap等平臺發行，并憑借頂級產品力成為全球爆款。后續其與小米達成七三分成協議，推出小米渠道服，不過已于今年1月20日正式關停。
《原神》之后，莉莉絲《萬國覺醒》、網易《全明星街球派對》等紛紛效仿，逐步降低對傳統渠道服的依賴。
有從業者認為，更靈活的分成模式將成為行業趨勢。“游戲品質直接決定了廠商在談判中的議價能力。只要產品本身具備足夠的流量吸引力，廠商在爭取更高分成比例時就越有底氣。”陳然表示。
實際上，渠道服的角色已經轉變為游戲推廣生態中的一環。多位業內人士透露，游戲產品交付發行團隊后，通常會由發行方綜合評估各渠道的營收潛力，以制定推廣策略。“不論選擇從抖音、微信還是‘硬核渠道’獲客，采用買量還是與達人合作，關鍵是要清楚流量的來源。”陳然強調。
陳然告訴記者，雖然當前各渠道普遍面臨自然流量不足的問題，這使得買量幾乎成為必然選擇。但當買量成本過高，用戶付費價值無法覆蓋成本時，就應及時停止買量。“這個時候我們就需要考慮渠道服了。”
（應受訪者要求，文中陳然、楊波、劉利均為化名）
“想過會關，但沒想到會關這么早。”一位玩家在社交平臺上感慨，自己常玩的網易手游《逆水寒》OPPO渠道服即將停服。
《逆水寒》OPPO游戲平臺已于10月17日停止下載、充值及新注冊用戶。11月18日，《逆水寒》官方客服告訴新京報貝殼財經記者，為保證玩家游戲體驗的完整性，已同步開啟資產完整找回服務。在角色資產找回后，即可使用網易賬號體驗游戲，所有角色信息不變。
自10月以來，多款網易熱門手游陸續從OPPO渠道撤離。而這場與手機渠道服的“割席”由來已久。今年以來，《夢幻西游》《光遇》《大話西游》等經典作品已相繼終止與OPPO渠道服的合作，玩家要在限定時間內遷移賬號、轉移資產，使用網易官方服務器繼續游戲。
密集“解綁”背后，是行業內早已公開的渠道博弈。2021年，網易創始人丁磊曾在財報電話會上公開質疑安卓渠道的高分成模式：“海外只有30%，安卓廠商沒理由分50%，這對產業生態非常不利。”他直言，“中國的安卓分成是最貴的，高達50%，沒道理。”
曾經依靠五五分成輕松“躺賺”的手機渠道服，如今同樣受到新平臺的沖擊。多位游戲發行從業者向新京報貝殼財經記者透露，隨著手機應用商店自然流量大幅萎縮，高分成模式愈發受到詬病，游戲廠商紛紛將目光投向抖音、B站、TapTap等內容與游戲垂類平臺，通過投放廣告、采買流量的方式獲客。
“雖然投流的成本不低，但從這些平臺吸引的玩家付費意愿更強，如果玩家能持續付費，游戲是可以盈利的。而且它們不像手機‘硬核聯盟’那樣收取高分成。”一位從業者坦言。
多位游戲發行從業者認為，在這場圍繞流量、利潤與話語權的博弈里，雖然手機渠道服并未退場，但話語權已被削弱，成為游戲廠商獲客生態中的一環。
一天新增40萬用戶，從蜜月期走向“割席”
這場始于渠道與內容之爭的調整，早已拉開了序幕。
去年11月起，網易陸續將《陰陽師：妖怪屋》《陰陽師：百聞牌》《永遠的7日之都》等產品從OPPO渠道撤離。今年8月，《夢幻西游》《率土之濱》宣布退出；9月，《光·遇》《明日之后》《大話西游》緊隨其后。10月以來，《逆水寒》《實況足球》《我的世界》也加入停服陣營，其中，《我的世界》還同步從華為、vivo等渠道下架。
近日，貝殼財經記者就停服原因向網易與OPPO雙方求證，截至發稿未獲回復。
于游戲圈而言，這樣的一幕并不陌生。2024年6月，騰訊手游《地下城與勇士：起源》宣布從華為、vivo、OPPO應用商店下架。阿里集團旗下靈犀互娛的《三國志戰略版》《旅行青蛙中國之旅》分別于今年3、4月停用vivo渠道服。
多款游戲陸續撤離，站在了“硬核聯盟”的對立面。
在渠道服的“黃金年代”，手機廠商憑借系統預裝與應用商店的入口優勢，成為游戲分發的重要渠道。
“2017年我負責的一款明星產品，僅僅通過‘硬核聯盟’這類渠道，一天就能獲得40萬的新增用戶。”一游戲公司發行負責人劉利回憶道。在2018年之前，接入“硬核聯盟”幾乎是手游發行的標配。
當時的安卓發行渠道主要包括“5+7硬核聯盟”，即五大主流安卓應用商店（應用寶、UC、360、百度、小米）以及“硬核聯盟”旗下的手機廠商商店。
成立于2014年的“硬核聯盟”，最初由OPPO、vivo、酷派、金立、聯想、華為六家手機廠商組成，后陸續新增魅族與榮耀。通過該聯盟下載的游戲多為渠道服，賬號與渠道SDK綁定，數據通常不與官服互通。
為吸引用戶，渠道方或代理商常推出專屬充值折扣和返利活動，但代價是版本更新往往滯后于官服。在分成上，“硬核聯盟”執行統一規則，玩家充值收入由廠商與渠道按5:5的比例分配。相比之下，蘋果App Store收取30%分成，且其生態相對封閉。
渠道帶來的巨大流量，曾讓游戲廠商與渠道商迎來一段“蜜月期”。但這一局面并未持續太久，因為渠道服單獨定制內容的額外成本，再加上高達五成的分成比例，讓游戲廠商逐漸心生不滿。
廠商對渠道依賴的焦慮早已流露。2013年，在“心動游戲開發者大會”上，心動網絡CEO黃一孟表示：“為渠道做產品，這個事情本身就是矛盾的，我們其實不那么擅長為渠道做產品。一半的心思放在怎么為玩家服務，一半的心思放在應對渠道，夾在中間，兩頭都沒有做好。”
2021年，網易CEO丁磊在財報會上公開批評安卓渠道的高分成模式，則將矛盾推向臺前。
有從業者向貝殼財經記者透露，曾有手機渠道利用系統權限，誘導本該下載“官服包”的用戶轉而下載“渠道包”，致使充值收入流入渠道方。盡管監管介入后此類行為已大幅減少，但一定程度上也動搖了廠商對渠道的信任。
新渠道降維打擊，“安卓稅”沒了性價比
“現在很少有用戶特地去應用商店找游戲。大多數人在刷短視頻時看到廣告，就能直接跳轉下載，一步到位。”從事游戲市場運營的楊波告訴貝殼財經記者。
新平臺的興起大幅分流了手機渠道服的自然流量，這種轉變在2018年已出現端倪。也是在這一年，劉利所負責的產品，每日從“硬核聯盟”進入游戲的新增用戶從2017年高峰期的40萬驟降至2000。
“‘硬核聯盟’渠道服既不能提供足夠的自然流量，又要分走一半流水，廠商自然不愿意繼續合作。”他分析道。
近年來，隨著抖音、B站等短視頻、社交媒體等垂直渠道興起，傳統應用商店的獲客價值持續被削弱，這讓游戲廠商不得不重新審視“安卓稅”的成本與意義。
多位游戲發行從業者告訴貝殼財經記者，買量投放已經成為廠商的首選，在平臺投放廣告并購買流量推廣，廠商可以直接觸達目標用戶，引導其下載官方版本，從而繞開傳統渠道的高分成。
“我們曾經運營的一款游戲，當時單月投流的費用就超過了兩千萬元，單個付費用戶成本達到六七百元。”游戲發行從業者陳然向貝殼財經記者分享了一組數據，該游戲付費用戶超過了3萬人，“從這些渠道進入游戲的玩家付費意愿非常高，進入游戲后會持續充值。”
通過合理控制買量成本，并結合用戶長期付費能力計算投資回報率，陳然估算，這款游戲的投流成本已經被用戶穩定的充值行為所覆蓋。
如今，內容營銷也成為新趨勢，即以短視頻達人、直播UP主為核心，通過內容化方式推廣游戲。
而真正對傳統渠道造成“降維打擊”的，是微信、抖音小游戲的爆發式增長。“小游戲不需要下載、點開即玩，用戶轉化路徑很短，可以說現在整個小游戲市場的大盤規模，已經和手游端持平了。”陳然告訴貝殼財經記者，《羊了個羊》《抓大鵝》等爆款的成功，依托平臺的海量用戶和傳播機制快速擴散，驗證了輕量化游戲的巨大潛力。
《2024中國移動游戲廣告營銷報告》顯示，在廣告流量平臺方面，巨量相關產品（抖音、今日頭條）、騰訊廣告、快手磁力引擎、百度營銷四大重點流量平臺是游戲廣告的主要投放平臺。2024年1-11月，均有超過九成的游戲廣告在重點平臺投放。其中巨量廣告占據59.3%的份額，騰訊廣告為33.7%。
此外，2023年1月至2024年11月，進行廣告投放的微信小程序游戲數量整體呈現明顯上升，越來越多的產品通過廣告投放獲取流量。小程序游戲的買量市場已更為活躍。2024年11月，近3000款微信小程序游戲投放廣告。
大廠渠道服依賴降低，爆款游戲學會議價
新興游戲應用市場TapTap也在重塑市場格局。
2017年，TapTap上線僅一年，累計用戶便超過2000萬，月活躍用戶突破100萬。該平臺作為游戲分發平臺，不與開發者分成，而是通過提供信息和增值服務盈利，同時開放游戲推廣通道，此舉吸引了大量游戲廠商與獨立開發者入駐。
“TapTap想做手游界的Steam，對優質新品的扶持力度很大。如果游戲的玩法很新穎，可以獲得很強的流量扶持。”楊波表示。今年4月，TapTap發布了PC版，仍堅持“不聯運、不分成、不強制接入SDK”。
盡管如此，多位受訪者認為渠道服并不會走向消亡，未來或將催生更靈活多元的分成模式，而游戲的內容品質將成為核心標準。
“‘硬核聯盟’現在很著急。”楊波稱，隨著抖音、微信小程序、TapTap的分流，手機應用商店不再是唯一入口。不過，用戶仍保留從手機應用商店查找游戲的習慣，這仍能提供一定的自然流量。
此外，渠道服在審核機制、結算安全、用戶服務等方面仍具備優勢。“審核還是挺嚴格的，可以保障產品的合規性。而且結算機制比較明確，廠商不用擔心回款的問題。”楊波表示。
大廠與中小廠商對渠道服的依賴已出現分化。“騰訊、網易這些大廠對渠道服的依賴可能只有20%左右。但中小團隊可能超過了60%。”在陳然看來，中小廠商難以承受競價買量模式下的高額成本，而‘硬核聯盟’及中長尾渠道提供的免費獲客資源，是這些游戲廠商活下去的關鍵。“即使被分走50%或者更高的收入，剩下的也是純利，因為除了前期接入成本，他們沒有額外的獲客支出。”
從業者認為，渠道變革中唯一不變的是話語權持續向內容端傾斜，優質內容廠商通常獲得更高的議價權，而為留住高價值內容，渠道方會主動做出妥協，推動合作模式逐步回暖。
2020年，米哈游《原神》因分成爭議未登陸部分安卓渠道，僅通過官服、TapTap等平臺發行，并憑借頂級產品力成為全球爆款。后續其與小米達成七三分成協議，推出小米渠道服，不過已于今年1月20日正式關停。
《原神》之后，莉莉絲《萬國覺醒》、網易《全明星街球派對》等紛紛效仿，逐步降低對傳統渠道服的依賴。
有從業者認為，更靈活的分成模式將成為行業趨勢。“游戲品質直接決定了廠商在談判中的議價能力。只要產品本身具備足夠的流量吸引力，廠商在爭取更高分成比例時就越有底氣。”陳然表示。
實際上，渠道服的角色已經轉變為游戲推廣生態中的一環。多位業內人士透露，游戲產品交付發行團隊后，通常會由發行方綜合評估各渠道的營收潛力，以制定推廣策略。“不論選擇從抖音、微信還是‘硬核渠道’獲客，采用買量還是與達人合作，關鍵是要清楚流量的來源。”陳然強調。
陳然告訴記者，雖然當前各渠道普遍面臨自然流量不足的問題，這使得買量幾乎成為必然選擇。但當買量成本過高，用戶付費價值無法覆蓋成本時，就應及時停止買量。“這個時候我們就需要考慮渠道服了。”
（應受訪者要求，文中陳然、楊波、劉利均為化名）
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