編者按：
如果說(shuō)2003 年網(wǎng)絡(luò)游戲被正式列入國(guó)家 863 計(jì)劃后的十多年，是中國(guó)游戲廠商起步發(fā)展的十年；那2015年游戲游藝設(shè)備生產(chǎn)和銷售解禁、《關(guān)于改進(jìn)移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知》與《移動(dòng)游戲內(nèi)容管理規(guī)范》宣布發(fā)布，則是中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)全面崛起的又一里程碑式節(jié)點(diǎn)。
在2015年后的十年間，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年?duì)I收經(jīng)歷了從1407億元到3257億元的翻倍增長(zhǎng)，移動(dòng)游戲大發(fā)展、游戲出海開疆拓土、經(jīng)典IP的文化與商業(yè)價(jià)值塑造，均可在2015年找到增長(zhǎng)加速的原始動(dòng)力。
在這樣的背景下，南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)數(shù)字娛樂(lè)課題組策劃“中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)10年紀(jì)事”專題，從游戲出海、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、企業(yè)成長(zhǎng)、長(zhǎng)青產(chǎn)品、明星游戲人等多個(gè)維度，總覽中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)在十年間的發(fā)展歷程，展現(xiàn)中國(guó)游戲公司與從業(yè)者的專業(yè)能力、市場(chǎng)潛力和文化創(chuàng)造力，探討產(chǎn)業(yè)在下一個(gè)10年的發(fā)展路徑。
在本專題的首篇——出海篇，我們聚焦國(guó)產(chǎn)游戲如何在出海浪潮和自我升級(jí)的推動(dòng)下，取得全球市場(chǎng)成功，并探討在市場(chǎng)格局趨于固化的大背景下，游戲出海如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，形成更穩(wěn)定可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值與影響力。
南方財(cái)經(jīng)記者 吳立洋 上海報(bào)道
2025年，有望成為中國(guó)游戲出海深入踐行長(zhǎng)期主義策略的關(guān)鍵一年。
今年4月，商務(wù)部印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開放綜合試點(diǎn)工作方案》（以下簡(jiǎn)稱《工作方案》）的通知，明確提出發(fā)展游戲出海業(yè)務(wù)，拓展應(yīng)用場(chǎng)景，布局從 IP 打造到游戲制作、發(fā)行、海外運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈條。
從早年嘗試性進(jìn)行海外發(fā)行，到如今長(zhǎng)期占據(jù)全球收入榜單前列，中國(guó)游戲出海也從早年藍(lán)海市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。其中一些較為成功的拳頭產(chǎn)品，更是已持續(xù)運(yùn)營(yíng)三年甚至五年以上，隨著買量成本高企、歐美、日韓等主要出海市場(chǎng)漸趨飽和，進(jìn)一步延長(zhǎng)既有產(chǎn)品生命周期，深入挖掘商業(yè)價(jià)值，也成為廠商更理性與穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)選擇。
隨著商務(wù)部《工作方案》落地，構(gòu)建起一套更穩(wěn)定的出海機(jī)制，在現(xiàn)有成果基礎(chǔ)上提升海外長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力，是當(dāng)前中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)站在發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)面臨的迫切需求。
出海破冰
近日，Sensor Tower發(fā)布了《2025年移動(dòng)游戲市場(chǎng)報(bào)告》，在2024年全球移動(dòng)游戲收入同比增長(zhǎng)4%的大背景下，騰訊、網(wǎng)易、米哈游三家中國(guó)公司躋身廠商收入榜前十，分別位列第一、第五與第九；《王者榮耀》《Last War: Survival》《Whiteout Survival》《DNFM》與《和平精英》五款游戲入圍年度產(chǎn)品營(yíng)收TOP10。
結(jié)合近年來(lái)在全球市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，諸多中國(guó)游戲廠商躋身全球前列并不令人意外，但如果將時(shí)間線拉到十年之前，國(guó)產(chǎn)游戲能夠借助移動(dòng)游戲發(fā)展的大趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)彎道超車，在全球游戲市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位，無(wú)疑超出了很多業(yè)內(nèi)人士的預(yù)料。
“早年國(guó)產(chǎn)游戲出海門檻是很高的，以最基礎(chǔ)的翻譯工作為例，就包含成本和本地化兩個(gè)問(wèn)題。”上海心動(dòng)公司相關(guān)人士在接受南方財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)指出，當(dāng)時(shí)對(duì)于頭部游戲公司，每年的翻譯、配音等方面投入就需要幾百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)元。而且對(duì)于需要不斷維持更新的大部分移動(dòng)游戲而言，這筆開支是長(zhǎng)期性而非一次性成本。
而在本地化方面，細(xì)分市場(chǎng)的玩家喜好差異，更是直接提升了海外運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜度。例如，早年在開拓日本市場(chǎng)時(shí)，有廠商直接復(fù)制了國(guó)內(nèi)短信引流的方式，但日本用戶普遍對(duì)短信隱私問(wèn)題較為敏感，反而造成了反面的營(yíng)銷效果。
在不斷創(chuàng)新與試錯(cuò)中支付一筆筆“學(xué)費(fèi)”后，中國(guó)游戲廠商也完成了“打怪升級(jí)”，在發(fā)行、渠道、支付、合規(guī)等方面快速完成了蛻變，不同類型、面向不同市場(chǎng)的廠商開始總結(jié)出屬于自己的出海方法論。
三七互娛海外發(fā)行品牌37GAMES副總裁彭美表示，公司目前涉足200多個(gè)國(guó)家與地區(qū)的出海市場(chǎng)，可以對(duì)龐大用戶群體的游戲接觸、使用和付費(fèi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)前期的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，已經(jīng)梳理出很多共性特征和細(xì)分特征，再結(jié)合產(chǎn)品特性，就可以對(duì)研運(yùn)流程做系統(tǒng)性優(yōu)化。
值得注意的是，在對(duì)外進(jìn)行出海拓展的過(guò)程中，外部競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)與模式，也在反向推動(dòng)中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部變革。
伽馬數(shù)據(jù)總經(jīng)理滕華在接受南方財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)指出，隨著出海業(yè)務(wù)在企業(yè)營(yíng)收中的占比不斷提升，越來(lái)越多的廠商開始具備全球視野，面對(duì)同樣的題材或游戲內(nèi)容，會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)用戶的差異化需求，進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)。
“一個(gè)典型的案例是，一些玩法首先在海外地區(qū)‘火’起來(lái)，廠商經(jīng)過(guò)研判，發(fā)現(xiàn)其中存在全球用戶共性的偏好元素。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，涉足海外市場(chǎng)帶來(lái)了不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新活力。”滕華表示。
調(diào)整出海思路
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、強(qiáng)大的用戶觸達(dá)與分析能力、不斷完善的全球化運(yùn)營(yíng)思路，成為近十年來(lái)中國(guó)游戲產(chǎn)品得以在全球高速增長(zhǎng)的主要支撐。但近年來(lái)，隨著主要市場(chǎng)增量接近觸頂、買量成本不斷提升，游戲新品打開海外市場(chǎng)的難度也在不斷提升。
伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》顯示，2024年出海收入TOP200的產(chǎn)品中，僅5.5%為當(dāng)年新品，海外市場(chǎng)固化趨勢(shì)明顯，無(wú)論是成熟產(chǎn)品還是新品均面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
在這樣的背景下，及時(shí)調(diào)整海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略，增強(qiáng)資源運(yùn)用效率，就成為藍(lán)海市場(chǎng)轉(zhuǎn)紅過(guò)程中，企業(yè)急需進(jìn)行的調(diào)整。
心動(dòng)公司相關(guān)人士在與記者交流中指出，首先在產(chǎn)品立項(xiàng)階段，游戲公司就應(yīng)當(dāng)考慮好出海標(biāo)的與預(yù)期效果。例如心動(dòng)去年以來(lái)已發(fā)布或即將發(fā)布的《出發(fā)吧麥芬》《心動(dòng)小鎮(zhèn)》《伊瑟》《仙境傳說(shuō)2》，其畫風(fēng)、劇情、玩法都是偏全球化的表達(dá)，因此在出海時(shí)對(duì)絕大部分市場(chǎng)的適應(yīng)性都相對(duì)平均；而對(duì)于一些特殊題材或品類的游戲，例如仙俠類RPG或歷史類SLG，就更適合投入港澳臺(tái)地區(qū)、東南亞等屬于或接近中華文化的出海市場(chǎng)。
另一個(gè)值得注意的變化是，在主要市場(chǎng)飽和的背景下，很多細(xì)分品類生態(tài)位已被填補(bǔ)，“隨便發(fā)一個(gè)新品都能火”的市場(chǎng)紅利期已過(guò)，這就使得無(wú)論新品抑或現(xiàn)有產(chǎn)品，都需要通過(guò)更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)提升競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)線生命力。
彭美談到，三七互娛從前年開始在海外搭建私域，進(jìn)而延伸出更細(xì)致明確的用戶標(biāo)簽及推動(dòng)策略，這種方式幫助企業(yè)有效突破了用戶數(shù)、流水尤其是高價(jià)值用戶流水等方面的增長(zhǎng)瓶頸。
此外，社區(qū)運(yùn)營(yíng)對(duì)游戲整體運(yùn)營(yíng)的影響也在不斷增強(qiáng)，在對(duì)不同分組的用戶進(jìn)行深度調(diào)研后，其想法和建議會(huì)直接影響策劃在數(shù)值、更新節(jié)奏等方面的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有效提升了長(zhǎng)期的用戶黏性。
“克服市場(chǎng)差異、文化差異，加深與玩家間的情感鏈接，是國(guó)產(chǎn)廠商近年來(lái)保持穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。”滕華指出，不斷深化對(duì)海外市場(chǎng)的理解，讓游戲成為用戶日常生活或回憶中重要的一部分，為其帶來(lái)諸如感動(dòng)、安心、激勵(lì)等正面感受，已經(jīng)成為扎根海外市場(chǎng)的關(guān)鍵。這既需要在內(nèi)容例如劇情、人設(shè)等方面加以打磨，也需要游戲官方在運(yùn)營(yíng)態(tài)度、活動(dòng)策劃以及衍生社區(qū)、產(chǎn)品等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)層面發(fā)力。
技術(shù)賦能
面對(duì)愈加復(fù)雜的出海形勢(shì)，在積極調(diào)整出海策略的同時(shí)，運(yùn)用新興技術(shù)手段賦能研發(fā)與發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，也成為中國(guó)廠商降本增效、提升長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力的關(guān)鍵。
“目前三七互娛在海外買量的素材中，已經(jīng)有約百分之六十到七十是由AI產(chǎn)出的。”彭美表示，在游戲出海的宣發(fā)買量中，推廣素材越豐富，越容易契合不同用戶的興趣點(diǎn)，因此其數(shù)量、種類、質(zhì)量與買量效果直接相關(guān)。
但在過(guò)往的素材創(chuàng)作實(shí)踐中，往往面臨產(chǎn)能不足，以及當(dāng)投放市場(chǎng)轉(zhuǎn)換時(shí)，買量素材難以快速?gòu)?fù)用的問(wèn)題。而在引入AI輔助工具后，一方面可以極大提升素材創(chuàng)作的產(chǎn)能和效率，另一方面，當(dāng)需要針對(duì)差異化市場(chǎng)或者客群進(jìn)行推廣時(shí)，也可以便捷調(diào)整素材風(fēng)格，提升利用率和吸引力。在發(fā)行層面，AI已成為不少出海企業(yè)提效的重要競(jìng)爭(zhēng)力。
在研發(fā)層面，據(jù)游戲開發(fā)者大會(huì)（GDC）發(fā)布的《2025年游戲行業(yè)現(xiàn)狀》報(bào)告，目前52%的游戲開發(fā)公司在使用生成式人工智能技術(shù)；同時(shí)，36%的開發(fā)者已經(jīng)在使用AI工具。
雖然現(xiàn)有的業(yè)界共識(shí)是——AI大模型無(wú)法完全取代人類開發(fā)者在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)理念、細(xì)節(jié)打磨等方面的核心價(jià)值，但對(duì)于偏重復(fù)性和有較清晰規(guī)律的工作，垂類AI工具可以顯著幫助開發(fā)者提升開發(fā)、發(fā)行等工作的速率。
例如，前文提到的出海本地化翻譯工作，心動(dòng)公司相關(guān)人士就在與記者的交流中指出，隨著翻譯類AI大模型的不斷成熟，已經(jīng)可以大幅提升翻譯工作的效率。
“雖然就目前業(yè)界盲測(cè)結(jié)果而言，幾大主流大模型的翻譯能力較專業(yè)的供應(yīng)商尚有差距，但就其展現(xiàn)的進(jìn)步速度而言，隨著模型能力的增強(qiáng)，這一差距也將被快速縮小。”他進(jìn)一步表示。
除了研發(fā)與發(fā)行中對(duì)內(nèi)容的快速生成，如何從技術(shù)層面更好地理解玩家，提升產(chǎn)品的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力，也是諸多從業(yè)者在與記者交流時(shí)提到的另一關(guān)鍵。
“如果說(shuō)在內(nèi)容創(chuàng)作方面引入AI內(nèi)容生成的主要目的是降本增效，那通過(guò)技術(shù)分析提升服務(wù)能力和運(yùn)營(yíng)能力，則是一種對(duì)增量的激發(fā)。”滕華表示，隨著行業(yè)數(shù)據(jù)分析技術(shù)的不斷進(jìn)步，依托數(shù)據(jù)進(jìn)行的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于海內(nèi)外游戲市場(chǎng)的全生命周期調(diào)優(yōu)中。
以付費(fèi)環(huán)節(jié)為例，通過(guò)區(qū)分用戶的付費(fèi)傾向、追蹤游戲當(dāng)前卡點(diǎn)等信號(hào)的行為，企業(yè)可以為不同用戶制定個(gè)性化的游戲禮包、優(yōu)化推送時(shí)機(jī)、簡(jiǎn)化付費(fèi)流程，從而全面優(yōu)化產(chǎn)品對(duì)用戶的付費(fèi)吸引力。且對(duì)于消費(fèi)偏好和能力各不相同的諸多海外市場(chǎng)，這種分析能力帶來(lái)的提升尤為明顯。
近年來(lái)，隨著中國(guó)數(shù)字通信技術(shù)和AI大模型技術(shù)的快速發(fā)展，作為已在海外占據(jù)廣闊市場(chǎng)份額的游戲產(chǎn)業(yè)，也成為前者重要的商業(yè)落地場(chǎng)景和應(yīng)用創(chuàng)新策源地，形成技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品革新相互促進(jìn)的產(chǎn)業(yè)格局。
“全球化布局在產(chǎn)品出海基礎(chǔ)上，將轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)全方位拓展。”音數(shù)協(xié)第一副理事長(zhǎng)、游戲工委主任委員張毅君，在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)大會(huì)發(fā)布《2024年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》時(shí)指出，這將帶動(dòng)文化走出去的步伐更加堅(jiān)定有力。
本文鏈接：從彎道超車到全球化運(yùn)營(yíng)，游戲出海的長(zhǎng)期主義之道丨中國(guó)游戲10年紀(jì)事http://www.sq15.cn/show-3-146427-0.html
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