騰訊音樂收購喜馬拉雅，靠并購走出流量焦慮？
記者 賀泓源
騰訊音樂對喜馬拉雅的收購落定。
2025年6月10日，騰訊音樂宣布與喜馬拉雅簽署并購協議，計劃全資收購喜馬拉雅。
具體來看，本次交易總額為12.6億美元的現金；騰訊音樂將發行的A類普通股形式的股票，其總數不超過截至不晚于交易交割前五個工作日的工作日當天公司已發行及發行在外的普通股總數的5.1986%；在交割時及之后將分批向創始股東(如并購協議所定義)發行的不超過總股數0.37%的該等A類普通股。此外，根據并購協議，喜馬拉雅將進行與交易有關若干現有業務的重組。
而交易的交割取決于相關監管部門的批準及若干其他交割前提條件。
需要注意的是，這只是騰訊音樂近期收購一隅。
5月30日，韓國娛樂巨頭HYBE通過場外大宗交易方式，向騰訊音樂旗下香港法人出售其所持全部SM娛樂股份。此次交易金額約為2433億韓元，約合人民幣12.9億元，占SM娛樂股份的9.38%。
這代表著，騰訊音樂以9.38%的持股比例成為SM娛樂第二大股東，僅次于韓國互聯網公司Kakao。
美東時間6月10日，騰訊音樂美股開盤后股價一度上漲，此后處于波動狀態。
流量焦慮？
種種收購背后是，騰訊音樂再次陷入流量焦慮。
在2025年一季度，騰訊音樂營收73.56億元，同比增長8.7% ；調整后凈利潤22.26億元，同比增長22.8%。
業績增長背后是，騰訊音樂付費會員業務高速增長。
在一季度，騰訊音樂在線音樂收入同比增長15.9%至58億元。其中，訂閱收入同比增長16.6%至42.2 億元，在線付費用戶數同比增長8.3%至1.229億 ，單個付費用戶月均收入(ARPPU) 環比提升0.3元至11.4元。該項業務主要推力來自SVIP(超級會員)的增長和更審慎的促銷活動。廣告、藝人周邊及線下演出也帶動了非訂閱收入的增長。
可代價也是明顯的。一季度，騰訊音樂在線音樂服務月活同比下滑4.0%至5.55億。
月活下滑，將直接制約騰訊音樂的營收天花板。
需要注意的是，更重視付費用戶，已經成為騰訊系企業的共同策略。2024年，騰訊旗下閱文平臺整體平均月活為1.67億 ，同比下滑19%。其中，付費用戶數為910萬，同比增長4.6%。這主要由于通過核心付費閱讀產品分發更多內容，導致免費閱讀渠道月活用戶減少。
回到騰訊音樂，在資本市場重視利潤的當下，該公司似乎也沒有別的選擇。
短視頻沖擊及政策影響下，騰訊音樂原來的營收中心直播業務已經走出核心業務框架。具體到業績來看，一季度，該公司社交娛樂收入同比下降11.9%至15.5億元。在財報電話會上，騰訊音樂CFO胡敏表示，因戰略聚焦核心音樂業務，未來將不再單獨披露社交娛樂板塊運營指標。
由此，為了營收穩定增長，騰訊音樂必須推進音樂付費用戶。
但這讓月活步入下滑區間，流量下滑將直接影響了騰訊音樂的未來潛力。
收購開路？
而收購喜馬拉雅將給騰訊音樂帶來切實的流量。
該公司此前披露的招股書顯示，喜馬拉雅2023年的月活用戶達到3.03億，其中有1.33億為移動端用戶，收聽時長約占中國所有在線音頻平臺移動端總時長的60%。
背后是，喜馬拉雅已經形成自己的流量生態。
截至2023年12月31日，喜馬拉雅擁有包含459個品類的4.88億條音頻。動力來自，喜馬拉雅形成了獨有的UGC內容生態。
此外，喜馬拉雅還擁有諸多有聲書版權。2015年6月，喜馬拉雅與閱文集團達成排他性合作，亦與市面上9家一線圖書公司簽訂獨家戰略合作。
事實上，播客、有聲書有著大量變現空間。Spotify高管就曾在投資者日活動上的介紹，長期來看公司預計播客業務毛利率有望達到40%～50%，有聲讀物的毛利率也有望達到40%以上，均高于其對音樂業務(30%～35%)的利潤預期。
回頭來看，騰訊音樂本身對于收購駕輕就熟。
某種程度上，正是收購奠定了今日的騰訊音樂。該公司成立于2016年，騰訊通過現金加資產注入的方式和中國音樂集團(CMC)合并數字音樂業務后，自此形成騰訊音樂。
2015年，國家版權局發布了“最嚴版權令”，要求將未經授權傳播的音樂作品全部下線，各家平臺規范版權，推動正版化。
由此，整個音樂市場都面臨著流量焦慮，破局點在于頭部版權。
在此之前，CMC與近百家唱片公司簽訂了長期代理資格，擁有近2000萬首正版曲庫，超過市場上版權總量的一半。CMC原計劃赴美IPO，但因版權到期、盈利壓力及市場環境變化，選擇與騰訊合并。騰訊則通過整合QQ音樂與CMC，將二者版權資源合并，奠定內容優勢。
然而，隨著2021年國家市場監督管理總局責令騰訊音樂解除獨家版權，獨家版權時代正式結束。這消解了騰訊音樂的內容壁壘。
當然，對于優勢內容方，騰訊音樂一向不吝于以收購模式開路。前文提到的收購SM娛樂股權就是明證。SM娛樂手握東方神起、Super Junior、少女時代、EXO、aespa等偶像團體資源。
總體來看，陷入流量焦慮的騰訊音樂，靠收購喜馬拉雅或許能夠迎來新生態。
某種程度上，對于收購企業的整合，正是騰訊音樂的核心競爭力。
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