21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 郭聰聰、張欣 北京報(bào)道
當(dāng)北京銀行在2013年開啟國(guó)內(nèi)直銷銀行發(fā)展進(jìn)程時(shí)，這場(chǎng)被寄予“顛覆傳統(tǒng)金融”厚望的金融實(shí)驗(yàn)，曾引發(fā)銀行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的無限遐想。
然而十二年后，從興盛時(shí)期全國(guó)116家直銷銀行到目前僅剩十余家地方中小銀行仍在堅(jiān)守，今年5月底，就連一度計(jì)劃成為“行業(yè)標(biāo)桿”北京銀行也選擇將直銷銀行APP整合至該行的手機(jī)銀行。
更具矛盾性的是：興盛時(shí)期一邊是金融科技浪潮下銀行機(jī)構(gòu)競(jìng)相開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，另一邊卻大多數(shù)銀行客戶對(duì) “直銷銀行” 的認(rèn)知空白——這種行業(yè)風(fēng)潮與認(rèn)知斷層的交織，構(gòu)成了這起“去中介化”金融實(shí)驗(yàn)最具戲劇性的十二年圖景。
這場(chǎng)以“去中介化”為核心理念的銀行輕量化革命，為何會(huì)在十二年間經(jīng)歷從機(jī)構(gòu)蜂擁到集體收縮的劇烈震蕩？在科技競(jìng)速的賽道中，直銷銀行為何被時(shí)代落下了？
從百家爭(zhēng)鳴到集體退場(chǎng)：一部縮微的中國(guó)金融創(chuàng)新史
2013年9月18日，北京銀行高調(diào)宣布開通國(guó)內(nèi)首家直銷銀行服務(wù)。2014年，民生銀行、興業(yè)銀行等紛紛跟進(jìn)，直銷銀行迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)期。2017年國(guó)內(nèi)首家獨(dú)立法人直銷銀行百信銀行（由中信銀行和百度共同發(fā)起設(shè)立）落地，標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入制度化探索階段。數(shù)據(jù)顯示，北京銀行直銷銀行客戶數(shù)從2015年的24.6萬戶增至2019年的47.6萬戶，資金累計(jì)銷售額達(dá)115.6 億元（記者注：2019年以后北京銀行再也沒有披露直銷銀行數(shù)據(jù)）。彼時(shí)輕型化、去網(wǎng)點(diǎn)化的直銷銀行被視為傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心路徑。
轉(zhuǎn)折很快來臨。一方面，大型銀行的直銷銀行迎來關(guān)停整合潮。2017年8月，平安銀行對(duì)手機(jī)銀行、直銷銀行、信用卡三大渠道APP進(jìn)行整合，推出平安口袋銀行；2018年工商銀行宣布停用直銷銀行品牌“融e行”；2019年初，浦發(fā)銀行將直銷銀行相關(guān)功能一并轉(zhuǎn)入該行的手機(jī)銀行APP；2019年12月，南京銀行對(duì)手機(jī)銀行APP和直銷銀行“你好銀行APP”合并升級(jí)；2022年6月，恒豐銀行下線了該行直銷銀行“一貫APP”，同時(shí)關(guān)閉平臺(tái)相關(guān)服務(wù)功能。2025年，曾計(jì)劃打造成直銷銀行業(yè)界“標(biāo)桿”的北京銀行計(jì)劃于6月25日將直銷銀行APP相關(guān)服務(wù)遷移至北京銀行“京彩生活”手機(jī)銀行APP。
另一方面，獨(dú)立法人直銷銀行面臨著營(yíng)收窘境。例如，百信銀行2024年?duì)I業(yè)凈收入46.26億元，同比增長(zhǎng)2.02%；凈利潤(rùn)6.52億元，同比下滑23.72%。截至2024年底，郵儲(chǔ)銀行直銷銀行——郵惠萬家銀行累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)超2100萬人，資產(chǎn)總額128.28億元，凈資產(chǎn)41.59億元，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.43億元，同比下降31.55%。
值得注意的是，2020年末起，原銀保監(jiān)會(huì)再無批復(fù)新的獨(dú)立法人直銷銀行。而2022年，招商銀行醞釀五年的直銷銀行——拓?fù)溷y行半途“夭折”。
2024年，直銷銀行一度衰退至20余家。2025年6月13日，本報(bào)記者以“直銷銀行”為關(guān)鍵詞在手機(jī)App中搜索發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市場(chǎng)仍存續(xù)青島農(nóng)商銀行直銷銀行、湖南銀行直銷銀行、青海農(nóng)信直銷銀行、青源直銷銀行等14家直銷銀行。
令人擔(dān)憂的是，存活下來的直銷銀行也正在面臨展業(yè)困境。有尚在運(yùn)營(yíng)的直銷銀行相關(guān)從業(yè)人員向本報(bào)記者透露，盡管目前直銷銀行在組織架構(gòu)上是獨(dú)立的，但市場(chǎng)上越來越多的銀行正在將手機(jī)銀行與直銷銀行進(jìn)行合并，以此節(jié)省系統(tǒng)開發(fā)及維護(hù)成本，該銀行也在開展類似的評(píng)估工作。從應(yīng)用商店中直銷銀行App的下載量來看，兩位數(shù)的下載比比皆是，即便有些直銷銀行的App目前仍在應(yīng)用商店中，但長(zhǎng)期缺乏維護(hù)更新，例如某村鎮(zhèn)銀行的直銷銀行，其修復(fù)漏洞的記錄還停留在五年前。
蘇商銀行特約研究員薛洪言接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)稱，直銷銀行的式微主要原因在于2020年后手機(jī)銀行的全面崛起。他表示，早期直銷銀行作為商業(yè)銀行試水移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的試驗(yàn)田，承擔(dān)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索任務(wù)。但隨著手機(jī)銀行在用戶體驗(yàn)、業(yè)務(wù)場(chǎng)景和技術(shù)架構(gòu)上的全面升級(jí)，直銷銀行的獨(dú)立存在價(jià)值被稀釋，當(dāng)手機(jī)銀行能夠滿足用戶全流程需求時(shí)，直銷銀行作為“過渡形態(tài)”的階段性任務(wù)便宣告完成。
但為何中小城商行直銷銀行存活著？薛洪言表示主要是中小銀行受限于資金、技術(shù)和人才儲(chǔ)備，難以打造大而全的手機(jī)銀行體系，而直銷銀行的輕量化模式更符合其資源稟賦。例如，部分中小銀行通過直銷銀行聚焦本地客群，提供定制化存貸款產(chǎn)品，形成區(qū)域化服務(wù)優(yōu)勢(shì)。與大行相比，它們的生存邏輯更強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)而非全面”——通過簡(jiǎn)化功能模塊、降低運(yùn)營(yíng)成本，在細(xì)分市場(chǎng)中維持基本線上服務(wù)能力。這種差異化路徑使直銷銀行成為中小銀行彌補(bǔ)技術(shù)短板、鞏固本地市場(chǎng)的務(wù)實(shí)選擇。
國(guó)內(nèi)直銷銀行發(fā)展：一場(chǎng)未竟的金融革命
1989年，英國(guó)四大銀行之一的米德蘭銀行（Midland Bank）創(chuàng)辦了世界上最早的直銷銀行（又稱“直營(yíng)銀行”）——第一直營(yíng)銀行（First Direct Bank）。第一直營(yíng)銀行在當(dāng)年首次使用電話提供銀行業(yè)務(wù)，沒有物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，后來在通過互聯(lián)網(wǎng)提供銀行服務(wù)的同時(shí)電話銀行業(yè)務(wù)一直運(yùn)行良好。1995年，全球首家純互聯(lián)網(wǎng)銀行——安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行（SecurityFirstNetworkBank，SFNB）的成立，標(biāo)志著直銷銀行正式進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。這種“不設(shè)物理網(wǎng)點(diǎn)、完全線上運(yùn)營(yíng)”的銀行模式，曾被視為顛覆傳統(tǒng)金融的利器。
中國(guó)的直銷銀行起步較晚，但發(fā)展迅速。據(jù)《電子銀行調(diào)查報(bào)告》（2019）統(tǒng)計(jì)，全國(guó)直銷銀行峰值數(shù)量達(dá)116家，其中城商行占比53.3%。
據(jù)原銀保監(jiān)會(huì)的定義，直銷銀行是指“業(yè)務(wù)拓展不以柜臺(tái)為基礎(chǔ)，打破時(shí)間、地域、網(wǎng)點(diǎn)等限制，主要通過電子渠道提供金融產(chǎn)品和服務(wù)的銀行經(jīng)營(yíng)模式和客戶開發(fā)模式”。基于此，中小銀行希望借直銷銀行進(jìn)行展業(yè)，以此來加速傳統(tǒng)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，這種模式試圖通過純線上渠道，砍掉傳統(tǒng)銀行最沉重的成本負(fù)擔(dān)——物理網(wǎng)點(diǎn)和人力成本，以更高存款利率、更低貸款費(fèi)率吸引客戶。
然而，這場(chǎng)“去中介化”的金融實(shí)驗(yàn)面臨兩大困境。
首先是客戶對(duì)直銷銀行存在認(rèn)知與信任的鴻溝。超半數(shù)銀行客戶對(duì)“直銷銀行”概念感到陌生，有從業(yè)人員向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者直言：“直銷銀行只是監(jiān)管的一種叫法，普通人其實(shí)都聽不懂。從業(yè)務(wù)類型來說，直銷銀行其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)銀行或者數(shù)字銀行。”這種認(rèn)知偏差直接影響了用戶信任度，某股份行分支機(jī)構(gòu)行長(zhǎng)向本報(bào)記者坦言：“客戶不信任是直銷銀行面臨的最大挑戰(zhàn)。”
更深層次的問題在于牌照限制。多數(shù)直銷銀行并非獨(dú)立法人，而是依附于母行的業(yè)務(wù)板塊，展業(yè)范圍受限于母行原有牌照。例如，地方城商行的直銷銀行無法全國(guó)展業(yè)，極大地限制了其互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)的可能性。一位業(yè)內(nèi)人士表示：“各個(gè)銀行開展直銷銀行業(yè)務(wù)，在沒有單獨(dú)牌照的情況下，都還是基于原牌照的經(jīng)營(yíng)范圍展業(yè)。”
蘇筱芮表示，作為目前僅存的兩家獨(dú)立法人直銷銀行——百信銀行和郵惠萬家銀行是可以全國(guó)展業(yè)的，但同樣面臨增長(zhǎng)乏力的問題，但之所以能存活至今，一方面得益于股東提供優(yōu)質(zhì)資源支持，另一方面則在于其持續(xù)探索數(shù)字化展業(yè)，擁有相對(duì)穩(wěn)定的線上客群。
對(duì)于直銷銀行未來的發(fā)展路徑，或許可以從目前仍在堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)的十余家機(jī)構(gòu)中尋找啟示。以湖南銀行為例，其通過直銷銀行模式深耕本地市場(chǎng)，有效彌補(bǔ)了物理網(wǎng)點(diǎn)覆蓋不足的短板；同樣部分縣域農(nóng)商行也正借助直銷銀行的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)服務(wù)農(nóng)村金融這一下沉市場(chǎng)。蘇筱芮表示，繼續(xù)實(shí)行直銷銀行的機(jī)構(gòu)需要考慮找準(zhǔn)市場(chǎng)定位與母行協(xié)同。另外，銀行也可嘗試探索特色化、差異化發(fā)展模式與產(chǎn)品開發(fā)，在諸如場(chǎng)景渠道、客群分層等方面形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
“穿著西裝跳舞的直銷銀行”
"銀行還是穿著西裝跳舞，但希望直銷銀行子公司可以穿草裙跳舞，否則怎么與互聯(lián)網(wǎng)公司站在同一起跑線上？"招聯(lián)首席研究員、上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室副主任董希淼的比喻生動(dòng)揭示了直銷銀行的根本困境——在傳統(tǒng)銀行體制內(nèi)，其互聯(lián)網(wǎng)化創(chuàng)新始終受限于“西裝框架”。
“西裝框架”之一是直銷銀行普遍陷入定位偏差與同質(zhì)化“泥潭”。一名城商行從業(yè)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)直言，直銷銀行本質(zhì)應(yīng)具有互聯(lián)網(wǎng)基因，但多數(shù)仍套用傳統(tǒng)銀行經(jīng)營(yíng)邏輯，由于定位偏差與后期之秀—手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)重疊，直銷銀行最終退化為“理財(cái)產(chǎn)品線上超市”。
蘇商銀行特約研究員薛洪言認(rèn)為，產(chǎn)生這種轉(zhuǎn)變的核心原因在于手機(jī)銀行全面崛起后其存在必要性的消失。他表示，當(dāng)手機(jī)銀行通過功能整合成為用戶首選的線上金融入口時(shí)，直銷銀行的獨(dú)立服務(wù)價(jià)值被大幅削弱。銀行出于資源優(yōu)化配置的考量，必然將技術(shù)投入、流量運(yùn)營(yíng)、客群維護(hù)等核心資源向手機(jī)銀行傾斜，導(dǎo)致直銷銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景拓展和用戶運(yùn)營(yíng)上缺乏持續(xù)支持。這種資源分配的失衡使得直銷銀行難以突破“功能簡(jiǎn)化版手機(jī)銀行”的定位，只能依托存量用戶基礎(chǔ)，通過代銷理財(cái)、存款等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品維持運(yùn)營(yíng)，最終淪為同質(zhì)化產(chǎn)品的線上陳列平臺(tái)，陷入惡性循環(huán)。
一位股份制銀行人士亦向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，直銷銀行曾是大行與股份制銀行在手機(jī) APP功能尚不完善時(shí)期，為降低獲客成本打造的線上渠道。但隨著手機(jī)銀行功能日趨完備，雙端口并行易造成客戶使用混亂，削弱了客戶黏性。從內(nèi)部管理視角來看，直銷銀行業(yè)務(wù)與個(gè)金、小微、普惠等多部門功能重疊，存在內(nèi)部協(xié)同流程繁瑣、層級(jí)管理效率掣肘等問題。
部分未能形成差異化特點(diǎn)的直銷銀行APP與該行其他APP存在較高重合度時(shí)，直銷銀行APP 的流量和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間受到了極大的壓縮。此外，有業(yè)內(nèi)人士坦言，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將流量?jī)?yōu)勢(shì)向金融場(chǎng)景轉(zhuǎn)化并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的業(yè)務(wù)鏈條已相對(duì)成熟，近年來它們?cè)陉P(guān)鍵節(jié)點(diǎn)爭(zhēng)取金融牌照并引入銀行等金融機(jī)構(gòu)合作，這使得缺乏客戶基礎(chǔ)的直銷銀行APP通過互聯(lián)網(wǎng)股東或第三方互聯(lián)網(wǎng)渠道獲客也面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。
“西裝框架”之二是組織基因沖突。多數(shù)直銷銀行被設(shè)置為傳統(tǒng)銀行二級(jí)部門，這種組織架構(gòu)注定了其悲劇命運(yùn)。一名農(nóng)商行從業(yè)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露：“在直銷銀行創(chuàng)新突圍過程中，并沒有獨(dú)立的人事權(quán)、財(cái)務(wù)權(quán)，這很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”
蘇商銀行研究院高級(jí)研究員杜娟向本報(bào)記者透露，直銷銀行作為銀行內(nèi)部的業(yè)務(wù)板塊，可能無法獲得全面、系統(tǒng)的數(shù)字資源支持、缺少獨(dú)立的決策與創(chuàng)新權(quán)限，無法如獨(dú)立數(shù)字銀行一般在快速市場(chǎng)反饋、流程優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面靈活行動(dòng)。同時(shí)，直銷銀行缺少與外部平臺(tái)、數(shù)據(jù)服務(wù)商、場(chǎng)景等各方的數(shù)據(jù)交互，在行內(nèi)受限于組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)條線分割等限制，對(duì)于客戶的數(shù)據(jù)掌握也有限。在基于客戶數(shù)據(jù)所做的客戶運(yùn)營(yíng)、服務(wù)創(chuàng)新等方面難免掣肘。
值得注意的是，銀行內(nèi)部的資源配置的失衡也是制約直銷銀行發(fā)展的重要因素。由于缺乏獨(dú)立預(yù)算和資源支持，直銷銀行難以在技術(shù)、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品等方面形成差異化優(yōu)勢(shì)。
“發(fā)展數(shù)據(jù)要燒錢，總行都花了大量人力物力搞大數(shù)據(jù)，怎么可能單獨(dú)再給直銷銀行部門搞一套”，一位股份制銀行人士坦言。她強(qiáng)調(diào)，直銷銀行只是銀行市場(chǎng)化數(shù)字化線上獲客的過渡性工具，其話語權(quán)依附母行，架構(gòu)與母行部門存在重疊，且在數(shù)字化與大數(shù)據(jù)模型研發(fā)方面未形成顯著優(yōu)勢(shì)，難以持續(xù)為銀行引入低成本流量。
上述股份制銀行人士還表示，此前P2P行業(yè)亂象頻發(fā)，暴雷事件不斷，使得公眾對(duì)純線上化金融產(chǎn)品的信任度大幅降低，而直銷銀行同樣主打線上化服務(wù)，這一外部環(huán)境也加劇了其獲客難度。
此外，相比手機(jī)銀行，直銷銀行的服務(wù)內(nèi)容也相對(duì)簡(jiǎn)單。在服務(wù)客戶方面，直銷銀行主要面向數(shù)字一族，提供“輕量級(jí)”的銀行服務(wù)；而手機(jī)銀行主要面向線下一族，提供“綜合級(jí)”的銀行服務(wù)，包括按揭、購車分期等線下業(yè)務(wù)。
直銷銀行的十二年興衰史如同一面多棱鏡，它折射出中國(guó)金融創(chuàng)新中的深層難題：銀行一方面渴望通過線上化、數(shù)字化實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)質(zhì)量的“彎道超車”，另一方面又難以跳脫傳統(tǒng)金融的敘事邏輯。
但這場(chǎng)“去中介化”的金融實(shí)驗(yàn)的價(jià)值不容否定：它培育了市場(chǎng)對(duì)純線上金融服務(wù)的需求，倒逼傳統(tǒng)銀行提升數(shù)字化水平，為后續(xù)民營(yíng)銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行的發(fā)展鋪平了道路。正如一名已經(jīng)關(guān)停直銷銀行的機(jī)構(gòu)人士感慨道：“我們不是失敗了，只是完成了歷史使命。”
本文鏈接：直銷銀行浮沉十二載：“我們不是失敗了，只是完成了歷史使命”http://www.sq15.cn/show-3-146563-0.html
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