5月19日，美團(tuán)外賣聯(lián)手歌手黃齡發(fā)布了首支滬語(yǔ)MV，美團(tuán)在微博中寫道：“外賣，黃的更靈”。在視頻評(píng)論區(qū)，有互聯(lián)網(wǎng)軍師支招，力推餓了么請(qǐng)出藍(lán)盈瑩。餓了么采納建言，在6月1日官宣藍(lán)盈瑩成為“必贏官”，并表示“藍(lán)的一定贏”，全網(wǎng)尋找“軍師”致謝。
社交媒體截圖
這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)，是今年中國(guó)外賣乃至即時(shí)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)快速升溫的一個(gè)縮影。
京東殺入外賣賽道，美團(tuán)加碼閃購(gòu)業(yè)務(wù)，一家電商零售公司和一家生活服務(wù)公司，徑直攻入對(duì)方腹地。在宏觀戰(zhàn)略上明確all in“AI+電商”的阿里也不甘落后：淘寶將小時(shí)達(dá)全面升級(jí)為閃購(gòu)，攜手餓了么加入戰(zhàn)局。點(diǎn)一杯咖啡只要幾塊錢，人們彷佛穿越回十年前：消費(fèi)者將補(bǔ)貼拿到手軟，平臺(tái)明戰(zhàn)暗戰(zhàn)則卷到天際。
外賣及其背后的即時(shí)零售市場(chǎng)，“含金量”還在上升。
咖啡在這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”中首當(dāng)其沖平臺(tái)截圖
這不是中國(guó)外賣市場(chǎng)的第一次鏖戰(zhàn)。
2013年是中國(guó)外賣市場(chǎng)關(guān)鍵年。剛從“千團(tuán)大戰(zhàn)”中勝出的美團(tuán)試水外賣業(yè)務(wù)，邁出了成為行業(yè)老大哥的“第一步”；行業(yè)佼佼者餓了么，拿到B輪和C輪融資；百度拿下糯米網(wǎng)59%的股權(quán)，并于次年推出了百度外賣。到了2014年，“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”正式打響，“餓了么—美團(tuán)外賣—百度外賣”三足鼎立格局逐漸形成。
人們耳熟能詳?shù)拇髲S，都曾以某種方式參與過(guò)“第一次外賣大戰(zhàn)”。比如騰訊支持了美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合并，將美團(tuán)外賣放入微信“九宮格”；餓了么的早期融資，不乏京東、騰訊和滴滴的影子；除了收購(gòu)餓了么，阿里旗下的淘寶還推出過(guò)“淘點(diǎn)點(diǎn)”親自殺入戰(zhàn)局——直到2019年，這場(chǎng)大戰(zhàn)才以新秀美團(tuán)的全面逆襲而收尾，雙雄格局初步形成。
餓了么就曾獲得過(guò)多家大廠的融資企查查截圖
外賣市場(chǎng)的誘惑，仍在人們心頭作癢。直到2021年，抖音還曾一度試水過(guò)外賣業(yè)務(wù)，最終無(wú)疾而終。
如今京東和美團(tuán)掀起外賣大戰(zhàn)，阿里也全力入局，其實(shí)并不讓人意外。
2022年9月，我們?cè)?jīng)在《京東美團(tuán)必有一戰(zhàn)，號(hào)角已經(jīng)吹響》一文中，粗淺地分析了即時(shí)零售大戰(zhàn)為何在所難免。與3年前相比，今天的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了不少變化：電商行業(yè)日益成熟，加速向零售本質(zhì)靠攏，網(wǎng)購(gòu)的時(shí)空邊界被進(jìn)一步解構(gòu)；中國(guó)供需兩側(cè)飛速進(jìn)化，30分鐘“送外賣”甚至“送萬(wàn)物”成為常態(tài)，甚至成為很多人的剛性需求。
“外賣大戰(zhàn)”，巨頭們已經(jīng)到了非打不可，甚至非贏不可的地步。
網(wǎng)友和送外賣的劉強(qiáng)東合影社交媒體截圖
為什么一定要做“送外賣”？
在大多數(shù)情況下，人們判斷一個(gè)商業(yè)模式是否具備足夠吸引力，至少要看三個(gè)維度：是否在一條“坡長(zhǎng)雪厚”的賽道上、是否具備競(jìng)爭(zhēng)壁壘、是否可以持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)和社會(huì)價(jià)值。從現(xiàn)有的材料來(lái)看，站在每一個(gè)維度上，看似不起眼的“送外賣”都不遜于“電商”。在某些領(lǐng)域，“送外賣”甚至可以是比電商更完美的商業(yè)模式。
中國(guó)外賣和即時(shí)零售的市場(chǎng)整體規(guī)模遠(yuǎn)低于電商，但是有更好的增長(zhǎng)前景。
艾媒咨詢《2024-2025年中國(guó)外賣行業(yè)下沉消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年增長(zhǎng)，2024年6月中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到109967萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到78.0%。截至2023年12月，中國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)54454萬(wàn)人，較2022年12月增加2336萬(wàn)人，占整體網(wǎng)民的49.9%。
外賣市場(chǎng)滲透率仍有較大提升空間 艾媒咨詢報(bào)告截圖
只要跑通了商業(yè)模型，具備規(guī)模效應(yīng)，訂單和配送基本穩(wěn)定，“送外賣”想不賺錢都難。
相比電商，“送外賣”還有一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)。人未必要每天購(gòu)物，但每天都要吃飯。相比電商，外賣生意是一個(gè)更加高頻，同時(shí)容易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的業(yè)務(wù)。外賣本身也是一個(gè)非常巨大且活躍的流量池——就算送外賣不怎么賺錢，當(dāng)外賣所提供的業(yè)務(wù)反哺到酒店文旅、秒送閃購(gòu)等其他業(yè)務(wù)上時(shí)，也足以帶來(lái)巨大的收入。
過(guò)去一段時(shí)間，中國(guó)外賣市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出“美團(tuán)外賣-餓了么”為主導(dǎo)的雙雄格局，市場(chǎng)集中度相對(duì)較高。反觀中國(guó)電商更加多元化，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音快手電商，多雄爭(zhēng)強(qiáng)——在一些更加垂類的賽道上，唯品會(huì)折扣零售電商等玩家也各自占據(jù)了一席之地。這樣的市場(chǎng)格局，并未在外賣行業(yè)出現(xiàn)。
這背后隱藏著一個(gè)深刻的事實(shí)：在中國(guó)看似不起眼的“送外賣”，可能比電商更容易修筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
比如履約。
中國(guó)一個(gè)非常重要的國(guó)情是：物流等眾多企業(yè)所必備的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施是社會(huì)化的。中國(guó)電商平臺(tái)的某些獨(dú)占性優(yōu)勢(shì)，會(huì)被社會(huì)整體進(jìn)步所追平，這是中美市場(chǎng)的深層次差異。比如，京東自營(yíng)物流創(chuàng)造了獨(dú)特的時(shí)效和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，但是隨著國(guó)家對(duì)基建的投入、行業(yè)物流的整體進(jìn)步，一些企業(yè)可能不需要這么大的投入，也能提供類似的時(shí)效體驗(yàn)。
京東自建物流在提升服務(wù)和吸納就業(yè)等方面的貢獻(xiàn)是無(wú)可爭(zhēng)議的。但是從純粹商業(yè)的角度上來(lái)講，它不會(huì)為京東修筑高大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。事實(shí)上，不管是四通一達(dá)這樣的加盟制快遞網(wǎng)絡(luò)，還是京東順豐這樣的自營(yíng)體系，最終都會(huì)成為中國(guó)全社會(huì)共享的物流基礎(chǔ)設(shè)施之一，成為所有電商企業(yè)都有機(jī)會(huì)獲取的公共資源。
物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施工具，在中國(guó)商業(yè)活動(dòng)中具備強(qiáng)烈的自愿共享性，非常接近于“共品”（Common Goods）。近年來(lái)，淘寶開(kāi)放支持微信支付， 京東向電商同行開(kāi)放京東物流，淘寶順豐合作推出“極速上門”……無(wú)一不是例證。相信隨著國(guó)內(nèi)“互聯(lián)互通”的不斷提速，在基建設(shè)施上，中國(guó)大廠之間未來(lái)不太有太多“圍墻”。
但是，在配送履約等方面，外賣行業(yè)卻很少有類似的顧慮，企業(yè)在商家地推、配送團(tuán)隊(duì)、配送效率（路線算法）等方面的積累，很難被中國(guó)社會(huì)化基建的提升所自然抵消——入駐商家資源、專屬配送團(tuán)隊(duì)和算法調(diào)度能力，相對(duì)很難成為行業(yè)“共品”。不管你是外賣行業(yè)的新玩家還是老玩家，只要來(lái)了，基本都需要自己“造輪子”。
比如作為核心的運(yùn)力資源，美團(tuán)在騎手?jǐn)?shù)量上斷層式領(lǐng)先，美團(tuán)2023年年度活躍騎手約745萬(wàn)人；達(dá)達(dá)（京東秒送的配送主體）年活躍騎手?jǐn)?shù)接近130萬(wàn)人（截至2024第二季度 ）；餓了么的年活騎手?jǐn)?shù)超過(guò)400萬(wàn)（截至2023年）。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，配送團(tuán)隊(duì)會(huì)重點(diǎn)服務(wù)自己的商業(yè)生態(tài)；配送團(tuán)隊(duì)的規(guī)模，會(huì)直接影響平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力大小。
這個(gè)造輪子、搞基建的過(guò)程，跟平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力直接掛鉤，對(duì)友商和公眾完全透明，會(huì)直接影響交易。例如，在電商領(lǐng)域，時(shí)效體驗(yàn)在超過(guò)一定閾值以后，實(shí)際影響并不大——A平臺(tái)明天上午送到和B平臺(tái)明天下午送到不會(huì)有本質(zhì)區(qū)別。但外賣市場(chǎng)，無(wú)論是配送的及時(shí)性，還是可選餐飲的豐富性、可靠性，都在時(shí)刻影響消費(fèi)者體驗(yàn)。
中國(guó)電商市場(chǎng)多元的一個(gè)重要原因，是供給面更加廣闊，市場(chǎng)上的SKU（最小庫(kù)存單位）以億為單位，這決定了任何一種商業(yè)打法都可以有自己的生存空間；但是外賣本身就是一種被“細(xì)分”之后的市場(chǎng)，SKU也相對(duì)更少——30分鐘可以送到消費(fèi)者手上的商品，可能就那么幾十家。
在億級(jí)SKU基礎(chǔ)上，電商平臺(tái)上的商品越多，平臺(tái)篩選成本和管理難度反而越大，消費(fèi)者也更容易被其他平臺(tái)吸引。因此電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)難免會(huì)從多元走向集中、再?gòu)募凶呦蚨嘣?/strong>
市場(chǎng)較為公認(rèn)的是，中國(guó)電商GMV（成交額）市占率變化最快的時(shí)期應(yīng)屬2017年至2021年。
據(jù)中金公司研究部數(shù)據(jù)顯示，在這段時(shí)期，阿里巴巴電商GMV市占率從72.1%降至49.2%，同時(shí)京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺(tái)快速發(fā)展。隱馬數(shù)研與華創(chuàng)證券披露的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2024年3月，阿里淘天GMV市占率為44.5%，京東市占率為19.4%，拼多多為20.1%，抖音小店、快手分別為9.1%、6.9%。
外賣平臺(tái)所提供的服務(wù)差異較小，平臺(tái)就更有機(jī)會(huì)持續(xù)從“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”中受益。誰(shuí)商品全、訂單多、配送快，誰(shuí)就更有吸引力，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)集中。
近年來(lái)，抖音等新外賣玩家的折戟出局，側(cè)面印證了這一點(diǎn)。無(wú)論是商品的可選性、訂單的穩(wěn)定性和履約的經(jīng)濟(jì)和及時(shí)性，都非一日之功。看上去簡(jiǎn)單的外賣生意，門檻其實(shí)并不低，它所需要的企業(yè)基礎(chǔ)、組織能力和資源投入，都是企業(yè)頂層戰(zhàn)略級(jí)的。由此來(lái)看，今年的外賣大戰(zhàn)，并不是巨頭們一時(shí)興起。
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