一年一度的618是消費(fèi)者更換數(shù)碼產(chǎn)品的高峰節(jié)點(diǎn)，再疊加國補(bǔ)帶來的大幅價格下探，雙重刺激之下，今年618期間手機(jī)市場增長提速。
國際數(shù)據(jù)公司IDC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，5月1日到6月7日，中國智能手機(jī)銷量達(dá)3020萬臺，同比去年的2790萬臺，增長超過8%。其中，蘋果加大優(yōu)惠力度，尤其是iPhone 16 Pro 128GB版本參與“國補(bǔ)”后，引領(lǐng)整體市場增長；小米延續(xù)強(qiáng)勢表現(xiàn)，OPPO在加大促銷后也獲得良好反饋。
這一趨勢在電商購物平臺上得到清晰的體現(xiàn)。截至6月17日16：30，京東618手機(jī)競速榜數(shù)據(jù)顯示，蘋果再度拿下手機(jī)品牌銷量與銷售額雙料第一。單品方面，iPhone 16 Pro、iPhone 16 Pro Max、iPhone 16也分別拿下第一、第二和第三，并均已連續(xù)霸榜前三超過35天；此外，蘋果前代產(chǎn)品iPhone 14還成功躋身第五。
△圖源：京東截圖
如此來看，蘋果好似成為了國補(bǔ)下618的“最大贏家”。
蘋果靠降價登頂？
自iPhone 15系列發(fā)布以來，蘋果就頻繁被質(zhì)疑增長乏力，其財報也傳遞出大中華區(qū)市場收入有所下降的信號。
蘋果2025財年第二季度（對應(yīng)自然年為2025年第一季度）財報數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)蘋果大中華區(qū)收入160.02億美元，較去年同期下降約2%。而這已經(jīng)是蘋果大中華區(qū)營收連續(xù)第七個季度出現(xiàn)同比下滑。
在此背景下，蘋果依然能夠占領(lǐng)今年618手機(jī)榜單的首位，與其更大幅度的折扣優(yōu)惠有直接關(guān)系。5月11日，618開始前夕，蘋果向渠道商下發(fā)調(diào)價通知，包括iPhone 16 Pro在內(nèi)的多款旗艦機(jī)型價格大幅下調(diào)。
以iPhone 16 Pro 128G版本為例，該機(jī)型售價直降2000元至5999元，精準(zhǔn)卡進(jìn)國補(bǔ)范圍。疊加500元國補(bǔ)后，到手價僅需5499元；此外，更高配置的機(jī)型也有千元以上的調(diào)價。
主力產(chǎn)品的大幅降價迅速引發(fā)一波搶購熱潮。在Apple產(chǎn)品京東自營旗艦店，iPhone 16 Pro 128G版本曾一度顯示售罄。
研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)更是指出，5月蘋果在中國市場的銷量上升至第一位。獲益于此，蘋果在4月和5月期間全球銷量同比增長15%，是自新冠疫情以來，該科技巨頭在這兩個月期間的最強(qiáng)勁表現(xiàn)。
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂看來，蘋果為參與國補(bǔ)，在去年年末和今年伊始多輪降價后終于擠進(jìn)賽道，最終以降價換市場，攫取了一波中端游離消費(fèi)者的增量。
“降價的蘋果，價格更為親民，在推動一部分果粉提前換機(jī)的同時，也成功吸收了部分猶豫是否入手的中高端消費(fèi)者。盡管此刻的蘋果在功能上并無更多顛覆，但總歸還是用品牌號召力和價格差穩(wěn)住了中國市場。”張書樂向時代周報記者表示。
問題是，降價換來的銷量或難持久。張書樂進(jìn)一步指出，蘋果目前對于安卓系統(tǒng)并無根本性優(yōu)勢，但在價格上仍舊高出同檔友商機(jī)型。一旦國補(bǔ)取消，僅靠目前降價后的蘋果，又會回歸讓人猶豫不決的選機(jī)尷尬中，除非有類似當(dāng)年iPhone 4一般的顛覆式體驗(yàn)，否則將難以維持當(dāng)下銷售業(yè)績。
小米緊隨其后
蘋果之外，小米再度拿下了618期間國產(chǎn)品牌銷量、銷售額陣營的雙料第一。
單品上，小米也成為蘋果之外唯一一有4款產(chǎn)品躋身京東618競速榜前十單品的手機(jī)廠商。其旗下紅米的K80、Turbo 4 pro、14C、Note 14 Pro，分列單品榜的第四、第六、第七和第十。此外，一加的Ace 5和iQOO的Neo 10兩款中低端機(jī)型也上榜前十單品。
從整體市場格局來看，今年618手機(jī)品牌銷量與銷售額排名前五位被蘋果、小米、華為、vivo和OPPO五家廠商所包攬，其中蘋果、小米穩(wěn)居第一和第二，后三者在兩個榜單的排名則略有波動。
與此同時，今年換帥的榮耀在線上平臺的銷量還未有明顯增長，在兩個榜單中均排名第六，去年榮耀則位列前三。這或與其最新主力產(chǎn)品榮耀400的發(fā)售時間相關(guān)。6月6日，榮耀400才正式開售，距今年618啟動已過去二十多天。榮耀能否借400系列實(shí)現(xiàn)翻身，仍有待進(jìn)一步觀察。
而在不同手機(jī)品牌的銷量情況之外，市場的另一關(guān)注重點(diǎn)在于大促之后的市場表現(xiàn)。
近期多地國補(bǔ)政策出現(xiàn)調(diào)整，即便非全面結(jié)束，但從更長遠(yuǎn)角度來看，國補(bǔ)不可能一直持續(xù)。補(bǔ)貼結(jié)束后，市場很可能會面臨一次明顯的需求回落。
如IDC就分析認(rèn)為，提前一個月開啟的618促銷已經(jīng)釋放了大量市場需求，消費(fèi)者很難因促銷和補(bǔ)貼重復(fù)購買終端設(shè)備，可預(yù)見的換機(jī)需求被滿足后，后期市場出貨量增長可能乏力。
如何應(yīng)對這一情況，成為一眾手機(jī)廠商必須思考的問題。一加中國區(qū)總裁李杰曾向時代周報記者指出，國補(bǔ)不會成為任何一個廠商的核心競爭力。對于未來的競爭，廠商必須回到自身，怎么更好地服務(wù)自己的用戶，圍繞用戶進(jìn)行產(chǎn)品布局以及技術(shù)升級。“這個東西是始終不變的，也是接下來我們會堅定地投入大量資源和主要精力做的事情。”
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