在“悅己消費(fèi)”日益成為主流背景下，品牌年輕化能力逐漸成為食品行業(yè)增長韌性的關(guān)鍵變量。以“天然、健康、養(yǎng)生”定位起家的五谷磨房（1837.HK），盡管在傳統(tǒng)營養(yǎng)粉領(lǐng)域積累了較強(qiáng)認(rèn)知基礎(chǔ)，但隨著時代的變化，公司近年來在品牌調(diào)性、用戶結(jié)構(gòu)、傳播方式等方面顯現(xiàn)顯著落后，對Z世代的滲透面臨壓力。
用戶結(jié)構(gòu)消費(fèi)潛力下降，品牌形象難以破圈
五谷磨房主力產(chǎn)品如“核桃芝麻黑豆粉”主打食補(bǔ)理念，面向追求家庭健康管理的消費(fèi)者。根據(jù)消費(fèi)畫像數(shù)據(jù)，其主要用戶為31–40歲女性，占比達(dá)48.6%。Z世代（18–25歲）用戶占比不足30%，反映出品牌在年輕人群中影響力較弱。
相比之下，同屬新興保健食品賽道的minayo的核心消費(fèi)者18-25歲的1-3線城市女性用戶占全部消費(fèi)人群的70%。盡管目前整體品類趨于同質(zhì)化，但年輕用戶對包裝視覺、互動語言、食用方式等方面的期待更高。五谷磨房在品牌語言和視覺資產(chǎn)上的保守策略，限制了其對新用戶的觸達(dá)能力。同時公司產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，亦難以在新興消費(fèi)者群體中打開局面。
傳播手段重功能、弱情感，社交內(nèi)容效應(yīng)有限
在傳播策略上，五谷磨房始終強(qiáng)調(diào)“天然原料”“自建基地”“無添加”等理性屬性，內(nèi)容以養(yǎng)生知識科普為主，缺乏圍繞情緒價值、場景化生活的品牌語言重構(gòu)。
從平臺運(yùn)營來看，公司在小紅書、微博、抖音等社交平臺上投放數(shù)量有限，內(nèi)容以圖文廣告為主、互動性偏弱。今年，五谷磨房官方號在小紅書發(fā)布了37條帖子內(nèi)容集中于“養(yǎng)生”等功能性宣傳，而老金磨方有46條帖子內(nèi)容集中在節(jié)日祝福、活動抽獎等互動內(nèi)容。其電商矩陣賬號多數(shù)聚焦產(chǎn)品講解與促銷，尚未形成完整的內(nèi)容資產(chǎn)池或品牌人格表達(dá)機(jī)制。
而諸如南方黑芝麻、老金磨方等同類品牌則更多嘗試包裝視覺升級、講述品牌來源故事，并圍繞消費(fèi)場景構(gòu)建內(nèi)容觸點(diǎn)，增強(qiáng)用戶聯(lián)想。例如老金磨方圍繞“黑芝麻丸”打造輕養(yǎng)生零食概念，連續(xù)四年獲得天貓品類銷量第一，并進(jìn)駐主流便利店、商超渠道，提高線下品牌可見度。
線下收縮顯著，品牌體驗路徑被削弱
五谷磨房曾以“現(xiàn)磨現(xiàn)賣”專柜模式起家，在商超與購物中心中打造品牌體驗路徑，強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品新鮮度與品質(zhì)的感知。隨著零售行業(yè)的模式轉(zhuǎn)變，線下專柜愈發(fā)成為公司的沉重負(fù)擔(dān)。近年來公司線下渠道持續(xù)收縮，數(shù)據(jù)顯示，2018年末公司線下專柜數(shù)量為3,895家，至2023年上半年降至1,966家，五年內(nèi)減少近半。
值得注意的是，在2023年中期報告之后，公司未繼續(xù)在財報中披露具體的專柜數(shù)量。根據(jù)其最新公告，預(yù)計在2025年，公司旗下約210個線下專柜將關(guān)閉，營業(yè)收入或因此減少約5,000萬元至8,000萬元。渠道收縮在削減運(yùn)營成本的同時，也對品牌在實(shí)體場景中的可見度與體驗構(gòu)建能力帶來一定影響。對此，盡管公司提出通過會員管理等手段提升客戶復(fù)購率，但在當(dāng)前線下觸點(diǎn)縮減、數(shù)字化體系尚在建設(shè)的背景下，品牌粘性的恢復(fù)面臨一定挑戰(zhàn)。
品牌溢價難兌現(xiàn)，高銷售費(fèi)用制約盈利彈性
公司近年來加大線上投入，拓展傳統(tǒng)電商、抖音、快手等平臺。然而，在多渠道并行的同時，其產(chǎn)品溢價策略在主流平臺上面臨競爭壓力。
以黑芝麻糊為例，五谷磨房600g裝在天貓官方售價為59.9元，而老金磨方官方售價為39.9元/700g，南方黑芝麻售價為62.3元/1440g，單位價格高出80%至130%。作為消費(fèi)者認(rèn)知中“原料易得、制作簡便”的傳統(tǒng)類目，黑芝麻糊技術(shù)壁壘極低，且許多消費(fèi)者具備“家用破壁機(jī)自制”經(jīng)驗。在缺乏顯著差異化產(chǎn)品價值、功能創(chuàng)新或品牌情緒附加的背景下，五谷磨房的高溢價策略對Z世代等性價比敏感型用戶的吸引力有限，品牌力在新興用戶中的支撐作用相對薄弱。
同時，線上投放雖帶來一定銷量，但高昂的流量成本、平臺促銷依賴，也令品牌難以形成穩(wěn)定增長飛輪。在2023年和2024年，五谷磨房的銷售費(fèi)用分別為8.97億元和10.43億元；分別占營業(yè)收入比重為48.61%、50.63%，有上升趨勢，銷售費(fèi)用吞噬了公司近半營業(yè)收入，對五谷磨房盈利增長構(gòu)成沉重壓力。
品牌資產(chǎn)承壓，年輕用戶心智占位不足
從品牌認(rèn)知角度看，五谷磨房缺乏清晰的代言人或IP資產(chǎn)。其品牌主張主要依賴“健康科普”“營養(yǎng)專家背書”，但缺乏具象化品牌人格與社交語言，難以在碎片化內(nèi)容場域中形成用戶主動傳播。加之部分年份產(chǎn)品品質(zhì)事件（如2021年紅豆薏米粉檢出大腸桿菌超標(biāo)）亦影響品牌信任度，對年輕消費(fèi)者構(gòu)成負(fù)面印象沉淀，公司品牌生命力已頹勢漸顯，未來發(fā)展令人擔(dān)憂。
結(jié)語
盡管五谷磨房具備深厚供應(yīng)鏈積累、高毛利結(jié)構(gòu)及健康食補(bǔ)理念優(yōu)勢，但其品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與傳播模式尚未完成從“功能驅(qū)動”向“用戶共鳴”轉(zhuǎn)型。在中式養(yǎng)生食品趨于日常化、年輕化的行業(yè)背景下，如何實(shí)現(xiàn)品牌語言重構(gòu)、社交資產(chǎn)激活與用戶認(rèn)知煥新，將成為公司能否實(shí)現(xiàn)下一輪增長的關(guān)鍵支點(diǎn)。在公司前景尚未明朗時，受益于港股市場回暖，今年以來公司股價已取得顯著上漲，估值虛高的投資風(fēng)險需要引起投資者的關(guān)注。
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