1924年，美國(guó)金佰利公司推出了世界上第一張面巾紙，并命名為“Kleenex”（舒潔），從此消費(fèi)者擁有了柔軟、舒適、清潔的面巾紙。
一百年后的今天，這個(gè)品牌卻被擺在貨架上，成為了待價(jià)而沽的“棄子”。近日，有消息指出，消費(fèi)品巨頭金佰利接近完成以約35億美元（約251億人民幣）的價(jià)格向巴西紙漿供應(yīng)商Suzano出售其北美以外的紙巾業(yè)務(wù)，包括舒潔(Kleenex)品牌。
該交易以戰(zhàn)略合作的形式進(jìn)行，雙方將組建一家新的合資企業(yè)，其中金佰利將持有49%的股份，而Suzano將以約17.3億美元現(xiàn)金收購51%的股份，預(yù)計(jì)將于2026年中期完成。
全球第二大紙巾品牌
作為全球最大的紙品制造廠商，金佰利的故事始于1872年。
在這一年，四位創(chuàng)始人在美國(guó)成立了Kimberly-Clark公司，初始資金為初始資金3萬美元。此后數(shù)十年間，金佰利一直作為造紙廠而存在。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在第一次世界大戰(zhàn)期間，金佰利公司研發(fā)了Cellu-Cotton，起初被美軍用作外科用棉，后來軍隊(duì)護(hù)士發(fā)現(xiàn)了其吸水特性，進(jìn)而催生了1920年全球首款一次性衛(wèi)生巾高潔絲 。這一發(fā)明徹底改變了女性衛(wèi)生護(hù)理方式，而高潔絲也成為了公司首個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品。
高潔絲廣告截圖
同期，研究人員發(fā)現(xiàn)一種在毒氣面具中使用的過濾材料，經(jīng)過熨燙會(huì)變得平軟，最終這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)直接導(dǎo)致了Kleenex舒潔衛(wèi)生紙的開發(fā)。
最初舒潔衛(wèi)生紙定位為卸妝替代品，后通過“感冒季節(jié)用舒潔”的營(yíng)銷重新定義日常清潔場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了一年內(nèi)銷量翻倍。這一策略性轉(zhuǎn)變不僅塑造了品牌認(rèn)知，更奠定了其在家庭護(hù)理領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。
1929年，公司在紐約證券交易所上市，開啟了資本擴(kuò)張之路。
相比于高潔絲和舒潔，金佰利旗下最廣為人知的品牌莫過于好奇紙尿褲了。1978 年，Huggies好奇紙尿褲以“如擁抱般舒適” 的設(shè)計(jì)顛覆市場(chǎng)，通過專利魔術(shù)側(cè)腰貼和 V 型窄襠技術(shù)，迅速占據(jù)北美高端市場(chǎng)50%份額。
1989年推出的Pull-Ups兒童成長(zhǎng)褲首創(chuàng) “訓(xùn)練褲”品類，將功能性與心理關(guān)懷結(jié)合，進(jìn)一步鞏固行業(yè)標(biāo)桿地位。
此后，金佰利便進(jìn)入了國(guó)際拓展與擴(kuò)張階段。在1993年到2001年間，其在全球進(jìn)行了40多次收購，在80個(gè)國(guó)家建立了領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。1995年，金佰利與Scott Paper公司的合并，讓金佰利一下成為了年收入超過130億美元的全球消費(fèi)品公司。
據(jù)金佰利2024年的年報(bào)，其年?duì)I收達(dá)到了201億美元，有機(jī)銷售額增長(zhǎng)3.2%，調(diào)整后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為32億美元，毛利率提升至36.5%。
目前，金佰利旗下的品牌組合包括好奇、舒潔、斯科特、高潔絲、Cottonelle在內(nèi)的十多個(gè)子品牌，產(chǎn)品銷往175多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在約70個(gè)國(guó)家/地區(qū)占據(jù)第一或第二的市場(chǎng)份額。
再回到紙巾業(yè)務(wù)本身，作為一家靠造紙起家的企業(yè)，金佰利擁有眾多的發(fā)明成果和世界首創(chuàng)，最新數(shù)據(jù)顯示，在全球紙巾市場(chǎng)中其以21%的份額位列第二，僅次于寶潔（26%）。
在這之中，舒潔作為其旗艦品牌，貢獻(xiàn)了集團(tuán)紙巾業(yè)務(wù)的主要收入，特別是在北美市場(chǎng)。
這里要多提一下舒潔在中國(guó)市場(chǎng)的情況。
金佰利在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展始于1994年，而Kleenex/舒潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是在1996年，至今，已經(jīng)有近三十年。
具體地：
在衛(wèi)生紙領(lǐng)域，相比于心相印、維達(dá)這樣的國(guó)民品牌，舒潔品牌對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者確實(shí)稍顯生疏，反映在市場(chǎng)占有率上，舒潔在中國(guó)市場(chǎng)也只有4%左右的份額，勉強(qiáng)排在前十，主要用戶集中在一線城市的中高收入人群。在濕廁紙領(lǐng)域，舒潔則以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)位于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，遠(yuǎn)超維達(dá)、心相印等本土巨頭。
所以舒潔在中國(guó)市場(chǎng)的地位呈現(xiàn) “高端細(xì)分領(lǐng)先、整體市場(chǎng)追趕” 的特點(diǎn)。
重組與關(guān)稅雙重大棒下的交易
再回到這次交易本身。
從交易主體來看，金佰利出售的是除了北美之外的紙巾業(yè)務(wù)，涵蓋舒潔、Scottex 紙巾、Andrex 衛(wèi)生紙等品牌。通過財(cái)報(bào)可以看到，這部分業(yè)務(wù)年凈銷售額不足35億美元，是金佰利三大核心業(yè)務(wù)中規(guī)模最小、利潤(rùn)率最低的板塊。
再看買方，在交易達(dá)成之前，印尼金光集團(tuán)APP也曾表達(dá)收購意向，出價(jià)40億美元，但遭到了金佰利的拒絕。
最終，巴西的傳統(tǒng)紙業(yè)巨頭Suzano被選中，不過這次并非是雙方的首次合作，早在2023年，Suzano收購了金佰利的巴西衛(wèi)生紙業(yè)務(wù)。
至于新公司，根據(jù)交易協(xié)議，該公司將在荷蘭注冊(cè)成立，擁有9000名員工和遍布全球的22個(gè)制造廠，運(yùn)營(yíng) 40 多個(gè)區(qū)域品牌，并獲得 Kleenex 等全球品牌的長(zhǎng)期授權(quán)，還將設(shè)立一個(gè)由五名成員組成的董事會(huì)，其中三名由Suzano任命，兩名由金佰利任命。
據(jù)悉，此交易是金佰利克拉克全球重組計(jì)劃的一部分，旨在優(yōu)化業(yè)務(wù)組合、聚焦高回報(bào)的核心業(yè)務(wù)。
在2010年后，面臨新興市場(chǎng)的沖擊、匯率波動(dòng)以及全球貿(mào)易環(huán)境不確定等問題，金佰利的利潤(rùn)出現(xiàn)了持續(xù)下滑，為解決這些問題，金佰利在2018年啟動(dòng)了重組計(jì)劃，包括但不限于關(guān)閉或出售11家生產(chǎn)設(shè)施，剝離了一些約占凈銷售額1%的低利潤(rùn)業(yè)務(wù)、裁員等。
除了本次交易外，在去年，金佰利還以6.4億美元的價(jià)格，將個(gè)人防護(hù)用品業(yè)務(wù)出售給了澳大利亞公司Ansell。
一系列動(dòng)作完成后，金佰利每年節(jié)約了超5億美元的資金。然而這樣的行為也讓股價(jià)陷入了低迷，于是在去年，金佰利又進(jìn)行了組織重整，即將公司重組為三大部門，即北美消費(fèi)用紙業(yè)務(wù)、全球個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)以及“國(guó)際生活用紙 +”專業(yè)消費(fèi)業(yè)務(wù)。
此次交易完成后，金佰利將進(jìn)一步集中資源發(fā)展北美市場(chǎng)（年?duì)I收110億美元）及高利潤(rùn)的個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)（如好奇、高潔絲），畢竟這兩大板塊貢獻(xiàn)了公司約三分之二的收入。
金佰利還透露，計(jì)劃將出售所得用于回購股票和向股東返還價(jià)值，并承諾未來五年向北美制造網(wǎng)絡(luò)投資20億美元，用于提升自動(dòng)化水平和供應(yīng)鏈韌性。
這筆交易能夠如此快速地達(dá)成，也少不了美國(guó)關(guān)稅政策的推動(dòng)，甚至這可能是關(guān)稅影響下達(dá)成的第一筆大規(guī)模交易。
要知道，金佰利北美紙巾業(yè)務(wù)部分依賴從加拿大、墨西哥和中國(guó)進(jìn)口原材料（占美國(guó)銷售成本的近10%）。而關(guān)稅的提高，直接給金佰利全年增加了3億美元的成本。
為應(yīng)對(duì)關(guān)稅，金佰利采取多元化采購策略，比如調(diào)整部分產(chǎn)品的采購來源，減少對(duì)高關(guān)稅國(guó)家（如中國(guó)）的依賴，同時(shí)優(yōu)化供應(yīng)鏈的靈活度，并提高生產(chǎn)效率。再比如聚焦核心業(yè)務(wù)與成立新的合資公司。
財(cái)報(bào)顯示，2025年一季度關(guān)公司通過提價(jià)，部分抵消了成本壓力。然而，2025年一季度，北美紙巾業(yè)務(wù)收入下降3.9%，部分因價(jià)格敏感型消費(fèi)者轉(zhuǎn)向自有品牌。
與此同時(shí)，關(guān)稅也加劇了消費(fèi)品行業(yè)的 “核心化” 趨勢(shì)。金佰利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔（Pampers）同樣面臨關(guān)稅成本，但憑借更分散的全球供應(yīng)鏈（如墨西哥工廠供應(yīng)北美），在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
從行業(yè)角度來講，這筆收購也反映出了全球消費(fèi)品行業(yè)結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。上游漿紙企業(yè)（如 Suzano、APP）通過并購下游品牌實(shí)現(xiàn)垂直整合，而傳統(tǒng)消費(fèi)品巨頭則剝離低利潤(rùn)業(yè)務(wù)以專注核心市場(chǎng)。這一趨勢(shì)在維達(dá)國(guó)際去年被賣掉時(shí)就已經(jīng)顯現(xiàn)，如今又多了一個(gè)新的佐證。
本文鏈接：251億，舒潔要被賣了http://www.sq15.cn/show-3-147236-0.html
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