（文/霍東陽 編輯/張廣凱）
狼爪又有了新動向。
據懶熊體育報道，現任亞瑪芬體育大中華區總裁姚劍將成為狼爪品牌總裁，負責全球業務運營，直接向安踏集團董事局主席丁世忠匯報，任命于7月1日生效。
2020年，在安踏集團正式收購亞瑪芬體育后，姚劍作為亞瑪芬CEO鄭捷的“左膀右臂”先后負責了多個品牌在大中華區的運營。在他帶領下，亞瑪芬大中華地區收入比重從2020年的不足10%增至2024年的超20%，旗下始祖鳥、Salomon、Wilson、Peak Performance等品牌也邁上新高度。
亞瑪芬體育得以獨立上市，姚劍被視為“大功臣”。在亞瑪芬招股書中，他被形容為具備“密切協調品牌在大中華地區的全球團隊成功”的重要能力。有多個媒體報道稱，姚劍的管理風格鮮明，戰略清晰且執行能力強，與安踏集團的“勝仗文化”一脈相承。
他被調任狼爪總裁被業內視為安踏集團對狼爪品牌的重視。
“撿漏”還是“豪賭”？
在宣告收購時，安踏集團已經對狼爪有了清晰的定位：補齊大眾專業戶外板塊的拼圖。
丁世忠期待，“狼爪能夠與集團現有的高端戶外品牌群形成差異化的品牌定位，使集團戶外運動品牌從高端延伸至更廣泛的消費群體。”
浦銀國際分析師林聞嘉認為，狼爪在全球的品牌力及市場定位與北面相當。此外，也有多個業內人士向觀察者網表示，安踏集團收購狼爪意圖或是與北面和哥倫比亞等中端戶外運動品牌進行“比拼”。
實際上，安踏集團早就意識到集團在戶外運動中端市場的薄弱。不過，彼時安踏集團試圖通過“拔高”安踏品牌來補足其在中端市場的空白。
兩年前，曾主導始祖鳥大中華區發展的徐陽回歸了安踏主品牌，在他看來，安踏品牌定位廣闊的大眾市場，無法直接將始祖鳥等垂類品牌的運營模式復制安踏品牌上。徐陽的解法是把安踏品牌細化，執行差異化的策略。
《華爾街見聞》旗下的《信風》報道稱，“超級安踏”以及“安踏冠軍”將成為安踏集團2025年的發展重點。
前者代表的是盡可能覆蓋全季節的各式運動場景和全年齡段的用戶畫像的超級大店。據《華麗志》報道，截至2025年1月，平均面積在1000平米的“超級安踏”已經開出45家，覆蓋了中國14個省份。獨立分析師阿福先生分析稱，超級安踏的定價比安踏品牌便宜30%，瞄準的是迪卡儂的生態位。
“安踏冠軍”則專注于精英戶外與專業運動領域，硬殼沖鋒衣的價格帶在939-2999元之間，與狼爪、哥倫比亞和北面（除“巔峰”系列外）的價格帶極為相似。此外，《北京商報》的記者也發現，“安踏冠軍”的門店也大多毗鄰始祖鳥、迪桑特、可隆等品牌，被視為高端戶外品牌的“替代”。
但有業內分析人士李先生向觀察者網表示，“就消費者層面上，‘安踏冠軍’的認可度不高，特別是在中端品牌主要面向的一二線城市。”李先生認為，安踏集團的長處仍舊在于其成熟的品牌“操作系統”，“從FILA，到亞瑪芬旗下的品牌，安踏對海外品牌的運營能力已經得到了認證。”
收購狼爪或是安踏通過國際品牌再布局中端戶外市場的重要舉措。不過，狼爪能否成為安踏下一個“盤活”的品牌仍舊是一個未知數。
就安踏集團成功“盤活”的海外品牌大多是高端且垂直的小眾品牌，姚劍曾在采訪中表示，亞瑪芬的成功路徑具體包含三個方面：一是品牌聚焦垂類；二是通過聚焦產品和體驗來驅動品牌；三是堅持直面消費者的業務為主導的模式（DTC）。
很明顯，狼爪與姚劍曾經“操盤”的品牌不同，除了狼爪定位大眾戶外、垂直性較弱外，狼爪曾經在中國大陸市場輝煌過，已經有一定的品牌認知。姚劍可以從亞瑪芬體育運營中借鑒的可能只有直面消費者的業務模式。
《信風》認為，狼爪的路線大概會與亞瑪芬體育旗下的品牌和安踏主品牌有所差異，相較而言，狼爪更可能會復制FILA的高端運動時尚的打法，通過本土明星營銷放大聲量以及加強DTC模式深耕一二線中高端商圈。
但狼爪可能很難復制FILA在中國市場的成就。
無時尚中文網創始人唐小唐認為，相較于FILA，狼爪更大的挑戰是：作為最早入局中國的戶外品牌之一，如何扭轉消費者對其固有的印象。
自2007年進入中國市場后，狼爪共經歷了三次轉手、破產重組，還在中國市場因為經營主體變更經歷過大規模的關店，長期促銷、假貨泛濫的狼爪的品牌價值很難被稱得上高。
同時，相較于FILA當時在中國市場的薄弱布局，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲（截至2025年1月）。這既說明狼爪在中國有著不錯的資產布局，也可能意味著其可供開拓的潛力沒有那么大。
唐小唐也向觀察者網透露，狼爪在中國市場的運營狀況是好于歐洲市場的。在這種情況下，狼爪很難通過安踏的運營能力而像FILA一樣實現“指數級”增長。
另一面，在中國市場中充滿了想在戶外賽道中“復制”FILA的公司。以報喜鳥旗下的戶外品牌樂飛葉（Lafuma）為例，盡管在創立國法國樂飛葉倡導人們去開創一種都市與自然高度融合的生活方式，但在中國市場，報喜鳥將樂飛葉定位為“輕戶外，悅旅行”，并在產品設計中疊加了多種時尚元素，與當時FILA定位運動時尚業也有異曲同工之處。如果安踏集團想讓狼爪復制FILA時尚化來出圈，這個賽道也十分擁擠。
非典型的“安踏式”品牌
曾有媒體分析稱，安踏對收購品牌的爆改式運營與MCN孵化網紅的邏輯高度相似：選品、定位、投流、變現。
實際上，盡管先后將FILA、始祖鳥、Salomon等品牌成功“盤活”，但實際上這些品牌得以快速增長并成為安踏集團的“現金牛”更多仰仗其在中國市場的快速增長。換句話說，選出在中國市場有增長潛力的品牌則是安踏集團的第一步。
相較于收購FILA時，中國的中高端時尚運動市場相對空白，如今狼爪所在的戶外運動市場已經較為擁擠。安踏集團將狼爪收入囊中無疑是被動的，目的是為了補齊集團在戶外運動的價格區間，而非基于市場機遇的考量。
在唐小唐看來，中國戶外運動的市場的增長仍舊是確定的，很多男裝品牌也在通過入局戶外運動來向市場要增量，“安踏集團收購狼爪的原因還是因為對戶外賽道的看好，但相對而言，中端市場的發展前景遠不及高端品牌甚至一些初創品牌。”
據亞瑪芬體育財報，在2025年第一季度中，在始祖鳥品牌帶動下，戶外功能性服飾業務同比增長28%（固定匯率基準下同比增長32%），2024年始祖鳥在中國市場單季增速更是超過了53%。而不久前遞表港交所的平價品牌伯希和，2023-2024年在中國大陸的營收增長率分別為140.57%和96.14%，營收幾乎每年都在翻倍。
以市場普遍認為狼爪對標的北面和哥倫比亞來看，中端戶外品牌在中國市場的增長遠不如高端品牌代表始祖鳥和平價品牌伯希和。在北面母公司威富集團的2025財年財報中，截至3月31日，北面在亞太市場全年業績同比增幅達19%；2024年哥倫比亞在中國市場全年銷售額增長20%，成為集團表現最佳的單一市場。
唐小唐也表示，從2019年開始，消費者對戶外品牌就有了一個明顯的轉變，從戶外進一步細分出徒步、越野、滑雪等，“在相對模糊的中國市場，狼爪甚至有機會做高端，但它沒能根據市場變化來調整。”
狼爪的“遲鈍”也能在其產品研發中看到。唐小唐就自己對狼爪產品的使用體驗分析稱，“現在戶外行業中看到最明顯的一個趨勢就是‘輕量化’，狼爪的產品還是偏保守，很難在防滑、防水等功能訴求和產品重量減輕中找到一個很好的平衡。”
如果說亞瑪芬體育的困境是“手握金礦但缺乏開采能力”，那狼爪的問題實際是這座“金礦”已經見底了。唐小唐認為，“狼爪已經陷入了衰敗期，安踏的運營能力無法改變狼爪的品牌周期。”
從狼爪的收購價也可以看出品牌并不好過，安踏集團花了2.9億美元收購狼爪，甚至低于Topgolf對狼爪2025年業績的預期3.25億歐元。此前，2019年Topgolf收購狼爪付出了4.76億美元，而2011年美國黑石集團收購狼爪的價格更是在10億美元左右。
時代財經報道稱，收購狼爪不排除是因為安踏集團當下也有增長焦慮。
不過，相較于看到FILA增長“觸頂”的趨勢后斥巨資收購亞瑪芬體育的“進攻式”發展，安踏集團現在的焦慮是想在各個細分賽道、各個價格帶都有自己品牌的“防御式”布局。
狼爪不像一個典型的“安踏式”品牌，同樣的還有安踏集團在2023年10月收購的女性運動品牌MAIA ACTIVE。
安踏集團期待MAIA ACTIVE補足其在女性及瑜伽垂直場景的匱乏，以及抓住lululemon教育市場后本土化品牌的窗口期。
但在運營MAIA ACTIVE時，安踏集團并未展現將FILA定位為時尚潮流的戰略能力，而姚劍總結的“垂直”、“產品、體驗驅動品牌”以及“DTC”模式甚至是MAIA ACTIVE一直沿襲的主要戰略。
MAIA ACTIVE品牌總裁、原安踏集團零售副總裁趙光勛在采訪中透露，在被安踏集團收購后，MAIA ACTIVE的主要調整在于戰略定位上聚焦中高端市場，產品線上更聚焦瑜伽，渠道上更注重在線下開大店。
但有業內人士表示，以上的調整在現實層面并沒有什么變化，“在安踏集團收購前，MAIA ACTIVE的產品已經實現了提價，產品也一直是以瑜伽為核心，lululemon在東平路開店后，2023年6月MAIA ACTIVE也跟著在東平路開出了400平的大店”。“包括做社群和體驗，也是以lululemon為參照的MAIA ACTIVE一直在做的事情。”
按照2021年百麗集團對MAIA ACTIVE最后一輪投后估值以及2025億年營收來算，安踏的收購規模預計在10億元以內。唐小唐向觀察者網表示，雖然安踏集團在收購狼爪和MAIA ACTIVE的支出不大，后續DTC和強營銷模式的高額支出是無法避免的，但無論是現在的安踏還是現在的中國體育產業，都是不一樣的圖景了。
本文鏈接：狼爪：一場非典型的“安踏式救贖”http://www.sq15.cn/show-3-147544-0.html
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