?作者|陳壕
近年來，“聽勸營銷”很是流行，最近的知名案例就發(fā)生在前一段時(shí)間的外賣平臺(tái)大戰(zhàn)中。
先是美團(tuán)外賣聯(lián)合歌手黃齡用滬語諧音梗“黃的更靈”打造“美團(tuán)=好用”的品牌聯(lián)想；緊接著，餓了么在網(wǎng)友的建議下官宣演員藍(lán)盈瑩為“必贏官”（“藍(lán)的一定贏”）迎戰(zhàn)，還公開感謝兩位提議網(wǎng)友并慷慨贈(zèng)送18.8元×365天的全年外賣紅包；隨后，吃瓜群眾為京東出謀劃策，提議邀請惠英紅（“紅的會(huì)贏”）代言，京東也果然聽勸……幾大平臺(tái)
這場網(wǎng)友建議、品牌聽勸的營銷大戰(zhàn)，呈現(xiàn)出熱情互動(dòng)、有來有往、自然默契、趣味橫生的氛圍，幾大平臺(tái)的營銷內(nèi)容創(chuàng)造了億級傳播，堪稱教科書級的“聽勸營銷”成功案例。
那么，究竟什么是“聽勸營銷”嗎？品牌為什么要“聽勸”，又該如何“營銷”呢？
一、 為何品牌開始進(jìn)行“聽勸營銷” ？
“聽勸營銷” 是近年來在社交媒體和網(wǎng)絡(luò)文化中興起的一種新型營銷模式，其核心在于：品牌主動(dòng)聽取網(wǎng)友建議（“聽勸”），并迅速將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際的品牌行動(dòng)或營銷策略。
品牌開展“聽勸營銷”，一方面能獲得營銷創(chuàng)意、產(chǎn)品優(yōu)化等方面的建議，另一方面在能夠給予粉絲、消費(fèi)者、大眾等人群以參與感、情緒價(jià)值和認(rèn)同感，可以說是“名利雙收”、“彼此雙贏”。
1.精準(zhǔn)把握用戶需求：用戶提出的建議往往反映了他們的真實(shí)需求和痛點(diǎn)，品牌傾聽這些建議，從而相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)、營銷，能更好的滿足客戶需求和提升用戶體驗(yàn)；
2.獲取營銷創(chuàng)意靈感：網(wǎng)友的創(chuàng)意往往天馬行空，能為品牌帶來意想不到的營銷思路。外賣平臺(tái)大戰(zhàn)中的三個(gè)品牌都從網(wǎng)友提議中挖掘出了不錯(cuò)的創(chuàng)意，打開了品牌傳播的新局面。
3.低成本獲取流量與UGC內(nèi)容：用戶提出建議后看到品牌采納，會(huì)自發(fā)進(jìn)行更多的二次創(chuàng)作和二次傳播，形成“自來水”效應(yīng)，流量和UGC內(nèi)容就會(huì)滾滾而來。
4.增強(qiáng)用戶參與感和歸屬感：當(dāng)品牌重視并采納用戶建議時(shí)，用戶會(huì)感到自己的意見被尊重，感受到自己與品牌之間有了更緊密的聯(lián)系，增強(qiáng)了用戶對品牌的歸屬感。
5.提升品牌親和力與信任度：當(dāng)品牌愿意“聽勸”，用戶會(huì)覺得這個(gè)品牌是“懂我”的、“接地氣”的，這種互動(dòng)比傳統(tǒng)廣告更容易建立情感鏈接。
二、 品牌如何開展“聽勸營銷” ？
即使看起來再有偶然性，任何成功營銷案例的背后必然有其誕生的行之有效的基礎(chǔ)機(jī)制，‘聽勸營銷”也不例外。
品牌要想開展成功的“聽勸營銷”，就需要：放下身段“接地氣”、張開雙耳“聽心聲”、用心策劃“好創(chuàng)意”、拉動(dòng)用戶“共參與”，才能構(gòu)建其一套行之有效的機(jī)制以實(shí)現(xiàn)與用戶的深度互動(dòng)和品牌價(jià)值的提升。
1.放下身段“接地氣”。
品牌要真正轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的單向傳播的思維，樹立傾聽用戶聲音的意識(shí)，愿意俯下身來與用戶平等對話。當(dāng)品牌不再以高高在上的姿態(tài)發(fā)布指令或推銷產(chǎn)品，而是以朋友、伙伴甚至學(xué)生的身份，主動(dòng)走近用戶的生活和語境，理解他們的真實(shí)需求與情感訴求。
要做到這一點(diǎn)，品牌傳播平時(shí)就需要在溝通語言、互動(dòng)方式和形象塑造上都更加親民，比如使用日常化、趣味化的表達(dá)，融入網(wǎng)絡(luò)流行文化和梗文化，打造有人格魅力的品牌賬號(hào)，讓用戶感受到親切而非疏離。
同時(shí)，品牌對用戶的回應(yīng)要有溫度、有誠意，無論是采納建議還是面對批評，都要體現(xiàn)出對用戶的尊重與重視，而不是流于形式的應(yīng)付，這種接地氣的溝通方式讓品牌走近用戶、讓品牌變得更真實(shí)、更有共鳴，為后續(xù)能聽到用戶的聲音、深度互動(dòng)和共創(chuàng)共傳打下基礎(chǔ)。
2.張開雙耳“聽心聲”
品牌要能“聽勸”，肯定得首先能“聽見”，因此建立傾聽機(jī)制是“聽勸營銷”的基礎(chǔ)，這就要求建立起系統(tǒng)化、多渠道的傾聽機(jī)制。用戶的聲音分散在各個(gè)角落，品牌只有主動(dòng)去捕捉、整理和分析這些信息，才能從中提煉出有價(jià)值的反饋與洞察。
社交媒體是用戶表達(dá)觀點(diǎn)的重要平臺(tái)，品牌可以通過微博、抖音、小紅書、B站等社交陣地，結(jié)合關(guān)鍵詞監(jiān)控工具，實(shí)時(shí)追蹤用戶對品牌的討論內(nèi)容，及時(shí)掌握輿情動(dòng)態(tài)和熱點(diǎn)趨勢。
用戶社群則是品牌獲取直接反饋的核心渠道之一，無論是微信群、QQ群，還是品牌論壇、粉絲社區(qū)，都是用戶自發(fā)交流、分享體驗(yàn)的活躍空間，品牌可以在這里近距離觀察用戶情緒、了解真實(shí)需求。
此外，品牌還可以通過定期開展意見征集活動(dòng)，如“點(diǎn)子大賽”、“產(chǎn)品命名投票”、“代言人推薦”等形式，主動(dòng)引導(dǎo)用戶表達(dá)想法，激發(fā)他們的參與熱情。還有一個(gè)最容易被忽視但又最真實(shí)的反饋來源：一線客服，他們每天接收到的大量用戶建議與投訴，通過對這些信息進(jìn)行系統(tǒng)性匯總與分析，品牌能更精準(zhǔn)地把握用戶痛點(diǎn)。
建立這樣一個(gè)立體化的傾聽網(wǎng)絡(luò)，不僅為“聽勸營銷”提供了扎實(shí)的數(shù)據(jù)支持，也讓品牌能夠始終與用戶保持同頻共振。
3.用心策劃“好創(chuàng)意”
“聽勸”只是起點(diǎn)，“營銷”才是關(guān)鍵，而好的“營銷”需要“好創(chuàng)意”，品牌絕不能簡單粗暴地復(fù)制粘貼網(wǎng)友的建議，而是要將其視為珍貴的“創(chuàng)意種子”，組織內(nèi)外部團(tuán)隊(duì)用心策劃可以出街的“好創(chuàng)意”。
深入挖掘用戶建議與品牌之間的契合點(diǎn)是策劃“好創(chuàng)意”的關(guān)鍵。例如，外賣平臺(tái)大戰(zhàn)中，京東邀請惠英紅代言，不僅因?yàn)?ldquo;紅”與品牌顏色匹配、“惠英”諧音“會(huì)贏”，還考慮到惠英紅在影壇的地位、人生經(jīng)歷以及“惠”字寓意實(shí)惠等因素，與京東“多快好省”的理念高度契合，從而強(qiáng)化了品牌與代言人之間的聯(lián)系。
結(jié)合流行文化和社會(huì)熱點(diǎn)是提升創(chuàng)意質(zhì)量的重要抓手。品牌應(yīng)時(shí)刻關(guān)注當(dāng)下流行的話題、語言風(fēng)格和文化趨勢，嘗試將其融入到營銷活動(dòng)中，讓品牌內(nèi)容更容易被目標(biāo)受眾接受和分享。
此外，創(chuàng)新的表現(xiàn)形式和傳播渠道對創(chuàng)意質(zhì)量的影響也很重要，傳統(tǒng)的營銷形式和傳播渠道已經(jīng)難以吸引用戶的注意力。品牌需要不斷創(chuàng)新表現(xiàn)形式，采用新穎的創(chuàng)意手法，如短視頻、動(dòng)畫、互動(dòng)游戲等，讓營銷內(nèi)容更加生動(dòng)有趣、富有吸引力。同時(shí)，注意根據(jù)不同的創(chuàng)意內(nèi)容和目標(biāo)受眾，選擇合適的傳播渠道。例如，對于年輕受眾，可以選擇在抖音、B站等短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播。
4.拉動(dòng)用戶“共參與”
“聽勸營銷”最好能讓用戶從最初的“建議者”，轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃葏⑴c的“共創(chuàng)者”和主動(dòng)傳播的“布道者”，這樣才能做到不僅放大營銷效果，還能極大地提升用戶的忠誠度和歸屬感，這就需要設(shè)計(jì)有效的參與機(jī)制和激勵(lì)體系。
品牌要表彰提議者，強(qiáng)化其參與感和榮譽(yù)感。特別是當(dāng)用戶提出建議后，品牌要給予高度重視與認(rèn)可，例如在官方通告、社交媒體平臺(tái)以及廣告片中經(jīng)用戶同意后提及提案者，或在營銷活動(dòng)中明確表示“本次創(chuàng)意靈感源自熱心用戶@XX”，讓提議者的名字被更多人知曉。這種高調(diào)致謝能讓提議者深切感受到自己的付出得到了品牌充分肯定，也能激勵(lì)其他用戶踴躍提出建議。
設(shè)計(jì)合適的獎(jiǎng)勵(lì)，回饋激勵(lì)“參與者”，可以是現(xiàn)金、紅包、產(chǎn)品、優(yōu)惠券等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，也可以是精神獎(jiǎng)勵(lì)。精神獎(jiǎng)勵(lì)要盡量做得到個(gè)性定制，使其更具紀(jì)念意義，例如采用特殊材質(zhì)和工藝、印上用戶名字、榮譽(yù)稱號(hào)、建議內(nèi)容及品牌感謝語。還可以給予一定的“參與特權(quán)”進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，例如參觀品牌工廠、參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、參與產(chǎn)品發(fā)布等，既讓用戶感到被感謝、被認(rèn)可，也讓其能獲得更深刻的品牌體驗(yàn)。
為了吸引更多用戶參與，品牌要注意降低參與門檻，并對參與者進(jìn)行激勵(lì)。例如，盡量簡化流程和活動(dòng)規(guī)則，降低參與成本，設(shè)計(jì)豐富多樣的互動(dòng)玩法，對參與用戶進(jìn)行抽獎(jiǎng)等，讓更多用戶有熱情、有能力參與進(jìn)來。
品牌要積極搭建UGG展示舞臺(tái)，讓用戶的優(yōu)秀成果得到充分展示和傳播。可以聯(lián)合B站、抖音、小紅書等公開平臺(tái)創(chuàng)建品牌（活動(dòng)）專區(qū)或打造熱門話題，也可以在品牌的官網(wǎng)、官方賬號(hào)等自有的平臺(tái)上建立UGC專區(qū)，集中展示、擴(kuò)散傳播用戶的創(chuàng)造的內(nèi)容，激發(fā)更多的二次傳播。
三、關(guān)于“聽勸營銷” 的一些Tips
在寫這篇文章的過程中，我與眾多成功開展過“聽勸營銷”的同行伙伴們做了較為深入的交流，最后還有一些tips分享給大家。
在開展“聽勸營銷”的過程中，品牌要保持真誠，避免“套路”。如果只是形式上“聽勸”，實(shí)則沒有真正采納建議，反而會(huì)引起用戶的反感，品牌必須要讓用戶感受到自己的誠意，并以實(shí)際行動(dòng)贏得更多用戶認(rèn)可和支持。
快速響應(yīng)和決策能力對“聽勸營銷”的成功尤為重要。熱點(diǎn)話題稍縱即逝，品牌需要具備敏銳的洞察力，及時(shí)捕捉網(wǎng)友的創(chuàng)意和建議，并迅速轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。只有這樣，品牌的“聽勸營銷”行動(dòng)才能搶占先機(jī)、贏得關(guān)注。
此外，要平衡用戶建議與品牌核心價(jià)值。品牌在傾聽用戶聲音的同時(shí)，必須要堅(jiān)守品牌核心價(jià)值，避免過度依賴用戶建議而陷入“創(chuàng)意碎片化”困境，甚至被大眾輿論裹挾而偏離品牌發(fā)展方向。只有保持品牌核心價(jià)值的穩(wěn)定性和一致性，“聽勸營銷”才能在滿足用戶需求的同時(shí)，對品牌長期發(fā)展和品牌資產(chǎn)積累有所助益。
結(jié)語：
在當(dāng)下這個(gè)用戶話語權(quán)日益增強(qiáng)的時(shí)代，“聽勸營銷”早已不再是一種偶然的傳播現(xiàn)象，而是一種品牌與用戶建立深度連接、實(shí)現(xiàn)情感共鳴和共創(chuàng)價(jià)值的重要策略。它不僅體現(xiàn)了品牌對用戶的尊重與回應(yīng)，更代表著一種以用戶為中心的品牌運(yùn)營哲學(xué)。
未來，隨著社交平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展和Z世代消費(fèi)力量的崛起，用戶對品牌的期待也將越來越高。“聽勸營銷”或許只是起點(diǎn)，未來的品牌或?qū)⒆呦蚋唠A的“共情營銷”、“共創(chuàng)營銷”乃至“共生營銷”。
但無論如何，能夠聽見用戶聲音、理解用戶情緒、回應(yīng)用戶期待的品牌，終將在激烈的市場競爭中脫穎而出。
所以，如果你是品牌方，請記住一句話：
“聽勸”，不只是一種營銷策略，更是品牌態(tài)度。
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