6月27日，耐克公布2025財年第四季度及全年財報，第四季度耐克營收111億美元，全年營收463億美元。耐克大中華區(qū)營收達65.85億美元，第四季度營收14.76億美元。本季度營收表現(xiàn)超分析師預期。財報公布后，耐克股價盤后漲超10%。
耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰(Elliott Hill)提出的“Win Now”計劃在各市場已初見成效，通過一系列調整后，根據(jù)分析師們的預測耐克財務的盈利觀點將預計在2026財年內出現(xiàn)。在財報說明會中他表示：“盡管財務表現(xiàn)符合預期，但尚未達到我們的目標。未來，隨著‘Win Now’計劃的推進，我們預計業(yè)務將持續(xù)改善。進入新財年，我們正翻開嶄新的一頁，下一步我們將以運動為引領調整我們的團隊，我們稱之為‘Sport Offense’。這將加速‘Win Now’計劃的推進，重新定位業(yè)務以實現(xiàn)未來增長。”
在耐克的全球戰(zhàn)略轉型中，中國市場始終被定位為關鍵引擎之一。正因如此，面對運動用品行業(yè)的激烈競爭，耐克并未追求短期回報，而是堅持以長期價值為導向深耕市場，充分彰顯了品牌對中國消費市場的堅定信心與戰(zhàn)略遠見。
“產品創(chuàng)新+專屬故事”強勢組合 構建長期優(yōu)勢
以”好產品”為支點，“好故事”為媒介，耐克近期全面發(fā)力引燃市場熱度。今年4月，耐克通過上海時裝周帶來“VictoryLap-領跑之秀”，掀起“新運動美學”篇章。專業(yè)運動員、時尚設計師以及新銳偶像們以設計語言解構運動精神，重新塑造源于跑道的全新女性風格浪潮。耐克聚焦女性運動員和女性力量，加大投入并引領女性及運動潮流市場的發(fā)展，不斷拓寬女性運動領域觸達路徑。
這種敘事勢能很快延展北京與上海街頭，6月，耐克在多個街區(qū)打造特殊的視覺裝置，巨大的“T90足球”裝置下，耐克將北京798、上海延慶路變成“街頭綠茵場”，點燃本地球迷的熱情。同時，耐克也陸續(xù)推出Nike Hypervenom RGN、Nike Phantom 6等多款產品。回應球迷對于足球風格和性能的需求的同時，也攜手本地青年社群重塑街頭足球文化。
面對“年輕一代”，本季度耐克與樂高的聯(lián)合出品正在陸續(xù)推出，并打造了一系列運動與玩樂為主題的互動體驗，以進一步培育兒童市場的發(fā)展?jié)摿Α＞驮诮衲?18大促期間，耐克兒童登頂天貓童鞋和天貓兒童運動全周期排行榜，是對耐克兒童品牌力的直觀體現(xiàn)，為耐克在本土市場中帶來全新的增長引擎。就在耐克財報發(fā)布前，外網已有分析師指出對耐克在年輕消費群體中的品牌號召力始終保持樂觀，預計未來該品牌業(yè)績回升勢頭或將更加明顯。
此外，耐克還在用各項本地活動與國內各類運動社群緊密聯(lián)系在一起。在專為女性跑者打造的全球夜跑系列賽After Dark Tour上海站中，耐克與3500名女性跑者一起“把夜甩在身后”，點燃了本土女子跑步的空前熱情，進一步構建了同女性消費者的情感聯(lián)結。籃球方面，“耐高”“下站東單”“下課別走”等一系列IP賽事不僅激活了籃球市場的活力，也持續(xù)占領年輕消費者心智，為長期市場發(fā)展奠定基礎。
加大本地投入，中國市場地位關鍵
隨著中國戶外運動市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，耐克通過旗下ACG品牌加碼戶外領域，正式官宣與崇禮168超級越野賽達成冠名合作。作為投入之一，耐克特別為參賽跑者打造了“耐克ACG崇禮168野練營”。為期5周的多維度專業(yè)強化培訓不僅提升了選手越野跑水平，也實現(xiàn)了品牌與中國戶外社群深度連接的重要突破。這一耐克擅長的“文化+專業(yè)”的組合拳為中國戶外運動市場的未來增長注入新變量。
此外，深耕中國市場也正通過零售生態(tài)的升級得到具象化呈現(xiàn)。財報數(shù)據(jù)顯示，得益于在大中華區(qū)積極的庫存清理和市場重塑，庫存水平同比降低11%，品牌計劃在2026財年進一步將工作擴展至更廣的零售生態(tài)系統(tǒng)。而早在今年4月便已完成升級的深圳萬象天地Nike Style概念店中，2000平方米的空間設立了ACG專區(qū)，與NIKE BY YOU定制服務區(qū)、兒童產品線及Jordan系列形成完整矩陣。此前，上海、武漢等地的體驗店已完成升級改造。耐克通過在全國多個關鍵城市完成運動地標升級，將實體店轉化為融合產品體驗、社群互動與文化傳播的能量場。這一針對零售生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新構建，未來也將持續(xù)優(yōu)化消費者體驗，從而推動品牌復蘇和長期增長。
耐克從未停止對增量市場的挖掘與洞察。在長期主義的戰(zhàn)略框架下，耐克正通過強化品牌情感聯(lián)結、加碼本地化投入構建更深厚的競爭壁壘。這種兼具全球化視野與本土化洞察的雙軌策略，不僅為當下轉型復蘇注入確定性動能，更將持續(xù)釋放品牌在中國這個戰(zhàn)略高地的增長潛力，書寫運動產業(yè)本地化新范式。
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