文/陳昊
編輯/cc孫聰穎
正午十二點(diǎn)，濟(jì)南市中區(qū)萬達(dá)廣場旁的徐志饃門店被熱浪與香氣包裹——廚師揮鏟翻轉(zhuǎn)著臘汁肉，油星濺在鐵板上發(fā)出嗞嗞聲響；收銀臺前，三位店員同時(shí)打包著外賣餐盒，打印機(jī)一刻不停地吐出京東外賣訂單小票。
而在三個(gè)月前，這家店還見不到這番熱鬧景象。“現(xiàn)在單店京東外賣的日單量沖到 400單了，過去其他外賣平臺的訂單加起來也就100單左右。” 濟(jì)南區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理韓磊（化名）指著墻上新貼的排班表，“支援外賣打包”的紅色標(biāo)注擠滿了午休時(shí)段。
自今年 3月入駐京東外賣后，徐志饃這個(gè)創(chuàng)立 8 年的陜菜品牌的生意也迎來了蛻變。從煙臺山醫(yī)院店的試運(yùn)營數(shù)據(jù)看，接入京東外賣后客單價(jià)提升15%，新客占比超60%，其中25-35 歲白領(lǐng)群體占比較傳統(tǒng)渠道翻倍。在濟(jì)南洪樓店，店員們發(fā)明了“雙動線操作法”：堂食顧客在左側(cè)窗口點(diǎn)單，右側(cè)外賣打包區(qū)則像生產(chǎn)線般運(yùn)轉(zhuǎn)，穿工服的京東騎手們在取餐柜前掃碼。
徐志饃濟(jì)南區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理韓磊指著手機(jī)里不斷跳動的訂單數(shù)據(jù)：語氣中滿是驚喜，“訂單多利潤高，干勁兒都不一樣了。”
商家訂單量超4倍增長，凈利潤提升近40%
徐志饃并非個(gè)案，徐大川剁椒豬腳飯運(yùn)營總監(jiān)陳杰也深有體會。“疫情之后，我們已經(jīng)有2年多的時(shí)間沒出現(xiàn)過日均2萬單的增長了。但如今品牌在京東的訂單已經(jīng)突破了1000萬單，整體營收增長了50%。做了十年實(shí)體餐飲，總算盼到這口熱氣騰騰的生意了。”
京東外賣入局后正以潤物無聲的方式，點(diǎn)燃全國餐飲商戶的經(jīng)營新希望。
京東外賣采取5%低傭金政策，且大量早期入駐餐廳享受到0傭金，為餐飲商戶帶來了切實(shí)的經(jīng)營利好。但在京東進(jìn)入外賣市場前，行業(yè)頭部平臺實(shí)際的抽成遠(yuǎn)不止于此。《華爾街科技眼》從多家商戶獲得的數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)內(nèi)頭部平臺基礎(chǔ)傭金率普遍在20%-23%，若商家想提升店鋪曝光排名，還需額外支付不菲的推廣費(fèi)用。更令人承壓的是，平臺滿減優(yōu)惠、會員補(bǔ)貼等活動成本均需商家分?jǐn)偂６嘀刭M(fèi)用疊加下，商家實(shí)際支出的綜合費(fèi)率常高達(dá) 50%。
眾所周知，外賣行業(yè)一直被高抽成所困擾。一位受訪的傳統(tǒng)餐飲商家無奈舉例：“一份15元的訂單，刨去平臺各項(xiàng)抽成，最終到手收入僅剩七八元，微薄的利潤空間幾乎被擠壓殆盡。”
韓磊算了筆賬：以徐志饃濟(jì)南某門店為例，接入京東外賣后，單均成本降低 12 元，月凈利潤提升近40%。這種“輕裝上陣”的模式，讓門店有更多資金投入食材品質(zhì)升級與服務(wù)優(yōu)化。
天津的早尚好高總向《華爾街科技眼》展示的數(shù)據(jù)賬本也極具說服力：在京東 0 傭金政策下，商家每單僅需支付 3 元固定配送費(fèi)，參與平臺活動的補(bǔ)貼費(fèi)用也完全自愿，綜合成本顯著低于其他平臺。
"別低估這些改變，我們?nèi)珖儆嗉议T店陸續(xù)上線后，單店日均 200 單的基礎(chǔ)量，每月就能省下可觀成本。" 這些新增利潤被用于食材品質(zhì)升級、后廚設(shè)備迭代，甚至為員工上調(diào)薪資，形成良性經(jīng)營循環(huán)。高總表示，相同訂單量下，商家實(shí)際到手收入大幅提升，單均利潤實(shí)現(xiàn) "1 單抵 3 單" 的跨越。
在極為友好的平臺政策下，京東外賣迅速改寫行業(yè)版圖。行業(yè)數(shù)據(jù)印證著這場變革：艾瑞消費(fèi)研究院數(shù)據(jù)亦顯示，自3月入局以來，京東外賣僅用百天時(shí)間，日訂單量便穩(wěn)定在 2500萬單，占據(jù)全國外賣市場超 31% 的份額；在品質(zhì)外賣細(xì)分賽道，更是以45%的市場占有率領(lǐng)跑行業(yè)。越來越多的餐飲品牌，正搭上京東外賣的快車，在高性價(jià)比運(yùn)營中實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突圍，也為外賣行業(yè)帶來了更具活力的健康生態(tài)。
十年外賣江湖破局：京東撕開行業(yè)沉疴的裂口
京東的入局不僅為餐飲商戶帶來訂單增量，更從底層重塑行業(yè)生態(tài)。《華爾街科技眼》走訪多家商家后發(fā)現(xiàn)，堂食餐廳們正在擺脫被幽靈外賣擠壓生存空間的"劣幣驅(qū)逐良幣" 的困境。
近年來，外賣行業(yè)的負(fù)面新聞屢見不鮮。激烈的競爭中，“幽靈外賣”如同毒瘤肆意生長：城中村昏暗潮濕的出租屋里，無證商家用租借的營業(yè)執(zhí)照蒙混過關(guān)，上傳精心偽造的店鋪照片；臟亂差的后廚內(nèi)，腐爛變質(zhì)的食材與嗡嗡亂飛的蒼蠅為伴，卻憑借超低價(jià)套餐登上熱銷榜單，堂而皇之地出現(xiàn)在消費(fèi)者的餐桌上。第三方調(diào)研數(shù)據(jù)令人觸目驚心：部分平臺上，近半數(shù)外賣商家存在地址造假、衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)等問題。在中國外賣市場狂飆突進(jìn)的十年里，高速增長的數(shù)字背后，整個(gè)生態(tài)的健康環(huán)境已經(jīng)嚴(yán)重被侵蝕。
如此尷尬的行業(yè)生態(tài)，讓堅(jiān)守品質(zhì)的正規(guī)門店陷入兩難境地—— 堅(jiān)持品質(zhì)可能因成本過高賠本經(jīng)營，隨波逐流做劣質(zhì)餐食又難逃短命結(jié)局。行業(yè)的慣性邏輯如同沉重枷鎖，束縛著整個(gè)外賣市場的健康發(fā)展。
打破這一困局，需要破局的魄力與平臺的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。京東外賣以“聚焦品質(zhì)”的差異化戰(zhàn)略切入賽道，建立起業(yè)內(nèi)最嚴(yán)苛的準(zhǔn)入防線：商家需提交 LBS 定位的門店全景視頻，發(fā)起“全民有獎監(jiān)督”，消費(fèi)者與騎手可隨時(shí)舉報(bào)不合格門店，核實(shí)后商家立即永久下線，首位舉報(bào)人獲40元京東飯卡獎勵(lì)。
截至目前，京東外賣累計(jì)清退 8000 余家不合格門店，僅占 150 萬入駐商家的 0.5%，與之相對的是，傳統(tǒng)外賣平臺上仍生存著占比高達(dá) 30%-50% 的上百萬家幽靈外賣商家。
當(dāng)京東以自律者的姿態(tài)重構(gòu)消費(fèi)信任，平臺、商家、消費(fèi)者的三贏格局逐漸清晰：正規(guī)商家獲得利潤空間，消費(fèi)者吃得放心，行業(yè)也擺脫了 "價(jià)格內(nèi)卷 - 品質(zhì)滑坡" 的惡性循環(huán)。這場由品質(zhì)革命引發(fā)的生態(tài)重構(gòu)，或許正在定義外賣行業(yè)的下一個(gè)十年。
作為外賣領(lǐng)域的新入局者，京東與入駐商家都在實(shí)踐中不斷摸索。這個(gè)原本以零售電商見長的平臺，用短短百天時(shí)間殺入餐飲外賣賽道，背后的系統(tǒng)打磨、供給拓展、組織建設(shè)之快，無不令業(yè)內(nèi)震驚。
有媒體報(bào)道了一組數(shù)據(jù)，3個(gè)月的時(shí)間里，圍繞商家體驗(yàn)，京東外賣產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)調(diào)研門店超1300家，召開商家座談會104次，共計(jì)迭代產(chǎn)品功能1512項(xiàng)。
"最讓我們感動的是京東外賣團(tuán)隊(duì)的響應(yīng)速度，"有不少商家都對此深有感觸，"即便是深夜的咨詢，對接經(jīng)理都會立即回應(yīng)。"
從根本上來看，“讓利三方”是京東改寫行業(yè)邏輯的關(guān)鍵舉措。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在內(nèi)部講話中定下的“京東外賣永遠(yuǎn)賺的凈利潤不允許超過 5%”的“規(guī)矩”，彰顯了企業(yè)用商業(yè)利潤反哺社會價(jià)值的戰(zhàn)略定力。
在北京，有茶餐廳老板算過一筆賬，接入京東后省下的 20% 傭金中，15% 用于提升食材品質(zhì)，5% 轉(zhuǎn)化為騎手配送補(bǔ)貼，門店復(fù)購率反而提升 35%。這種模式打破了傳統(tǒng)零和博弈的商業(yè)邏輯，讓消費(fèi)者能吃到更安全的餐品，勞動者獲得有尊嚴(yán)的收入，企業(yè)也在社會責(zé)任與商業(yè)利益間找到了平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
京東外賣的行業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)不止于眼前的商業(yè)突破，其背后蘊(yùn)含著更宏大且務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略布局。到今年二季度末，京東員工將達(dá)到90萬人。劉強(qiáng)東在近日分享中提及，90萬名員工背后是90萬個(gè)家庭，“把京東經(jīng)營好了，讓我們這90萬家庭有希望，活得有尊嚴(yán)”。同樣，京東在外賣領(lǐng)域的入局，正通過放大供應(yīng)鏈革新的外溢效應(yīng)，讓餐飲商家等外賣生態(tài)相關(guān)方收獲更切實(shí)的價(jià)值增益。唯有讓商業(yè)實(shí)踐與共富理念同頻共振，方能實(shí)現(xiàn)平臺和商戶的雙向奔赴。
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