中新經緯7月2日電 (林琬斯)“無論室內還是室外的運動，防曬和粉底是基本，會再畫點眉毛和口紅，提一提精神?！盝ade(化名)是上海的一名瑜伽愛好者，也經常參加爬山、徒步、騎行等戶外運動。她發現，如今帶妝運動已是自己的常態。
近年來，進軍戶外運動賽道的美妝品牌不在少數，這些在秀場上新的美妝品牌為何紛紛涌向運動場？
品牌進軍戶外運動場景
“運動美妝”的使用場景，主要是運動前的化妝，產品功能覆蓋防曬、防水，以及運動后的護膚，產品功能覆蓋舒緩、修護。
據中新經緯不完全統計，近年來，先后有雅詩蘭黛、橘朵、歐萊雅等品牌切入了美妝運動的場景。
今年6月，雅詩蘭黛再度與曼聯足球俱樂部合作，上新“小棕瓶”曼聯隊徽限定版。雅詩蘭黛發布的產品宣傳視頻顯示，品牌將該產品定位為“紅魔球迷之選”“職業球員御用”“場上激戰，場下煥新”，與足球結合宣傳產品修護、緊致、抗老的功效。
雅詩蘭黛與曼聯足球俱樂部在2023年夏季已正式合作。雅詩蘭黛近日對中新經緯表示，活動集合護膚美妝與體育競技的共同特質，吸引曼聯社交媒體平臺上的廣泛受眾以及俱樂部在中國超過2.5億的球迷群體。
中新經緯在雅詩蘭黛天貓官方旗艦店看到，曼聯限定版“小棕瓶”精華售價990元，作為雅詩蘭黛品牌爆品“小棕瓶”，在該線上店鋪的歷史銷售量顯示為10萬+。
雅詩蘭黛全球品牌總裁Justin Boxford在2023年表示，該合作通過意想不到且極具突破性的方式為雅詩蘭黛拓展新的男性消費受眾。
今年4月，中國彩妝品牌橘朵聚焦暴曬、脫妝、悶膚的妝容問題，推出高性能彩妝副牌“橘朵橘標”，產品包括“反光盾”防曬粉餅、持妝粉底液、越擦越閃的液體眼影、越熱越貼越出色的液體腮紅、舒緩噴霧、“游泳不掉色”的雙頭水眉筆。
對于進軍運動場景的原因，橘朵品牌近日對中新經緯表示，隨著健身、騎行、馬拉松等運動在年輕人中的普及，越來越多的運動愛好者不僅帶妝運動，而且對暴曬、脫妝、悶膚等妝容問題的解決方案的需求越來越普遍和強烈。橘標系列希望通過打造更高性能的產品滿足消費者的彩妝需求，拓展不同圈層的人群，實現品牌增量。
今年3月，歐萊雅也通過融合槳板、網球等運動場景，推廣歐萊雅黑胖子氣墊編織限定版、歐萊雅小金管防曬等產品防曬、耐水耐汗、持妝的效果。
2024年巴黎奧運會已成為美妝品牌的營銷新戰場。作為中國國家隊在巴黎奧運會的官方美妝服務供應商，毛戈平推出了“盛彩之光”系列產品，該系列包含藝術眼彩盤、瑞龍凝采粉餅、耀顏高光粉餅、躍龍柔霧唇膏、柔潤粉底液五款產品。
戶外品牌也在進軍帶妝運動場景。今年3月，輕量化戶外品牌蕉下推出8小時免補涂、脆弱肌適用的純物理防曬霜。該產品的包裝為次拋設計，物理防曬屏障致密、均勻、蹭不掉，同時邊防曬，邊修復。
蕉下內部人士近日對中新經緯表示，爬山、騎行、露營等輕量化戶外運動已走進普通人的生活，帶妝運動也變得更加普遍，基于這個場景的需要，蕉下將物理防曬技術沿用到防曬霜，推出免補涂、脆弱肌依然適用的純物理防曬霜。
除了蕉下，今年年初，鞋服品牌駱駝推出戶外功效護膚品牌“駱駝戶外美妝”，推出戶外美白修護防曬噴霧、戶外防水美白防曬乳、戶外運動防曬噴霧、烈日戶外運動防曬乳等產品。
消費者更關注功能性
國家統計局數據顯示，2025年1月至5月，化妝品類商品零售額同比增長4.1%，5月化妝品類商品零售額同比增長4.4%。
據市場研究公司Global Market Insights的報告，2023年，防水美妝的市場規模為155億美元(折合人民幣1110.85億元)，預計到2032年將達到266億美元(折合人民幣1906.37億元)。2023年，體育防曬護理市場的規模達到18.1億美元(折合人民幣129.72億元)，預計在2024年至2032年期間的復合年增長率將超過4.4%。
汗水與美妝在運動場景碰撞的背后，藏著怎樣的商業邏輯？
化妝品行業經營管理專家、美云空間電商創始人白云虎對中新經緯表示，“帶妝運動”“運動美妝”可以理解為是“美妝使用場景”延展的表現，是消費用戶需求從“常規需求”向“特定需求”的個性化和差異化轉變的具體呈現之一。
“新一代消費用戶‘戶外消費’的需求，一定程度上催生了從‘常規防曬護膚’到‘戶外不脫妝彩妝’等特定需求的增長。”白云虎表示。
他認為，這在一方面可以理解為是美妝行業的競爭刺激，也可以解讀為是美妝產品場景營銷的變化，特別是運動場景的需求更是體現出了新一代消費用戶的“確定性剛需”，比如高指數強效防曬、防水防脫妝粉底液等。
運動的實際訴求的轉變也讓消費者看待美妝產品的方式發生了更廣泛的轉變。
在中國整形美容協會海峽兩岸分會執行常務副會長、醫美抗衰護膚品牌Rmieux創始人方瀚群看來，戶外愛好者大致可以分為兩類，一類是有上鏡、社交需求，另一類則非常崇尚自然，可能連防曬、護膚品都不太涂，兩種趨勢變化明顯。運動彩妝其實滿足了社交、悅己的核心消費需求。
在小紅書上，“運動化妝”話題有164.8萬瀏覽量。在抖音上，不少運動博主都在推薦她們運動時所使用的化妝品，加入討論的網友也不在少數。
白云虎指出，運動美妝的功能性是消費者選擇的重點。
白云虎表示，對于消費用戶而言，運動場景和戶外場景，其肌膚接觸的環境是不同的，甚至可以理解為“對肌膚傷害”更大。在這樣的場景下，消費用戶通常更關注“產品效果”，也就是產品能否真正對肌膚起到防護或修護功效，這對企業和品牌的安全性、功效性等提出了更高的要求。
橘朵品牌對中新經緯表示，公司基于調研發現，在健身、騎行、馬拉松等運動場景下，消費者對美妝產品的要求早已不止于妝效，更關注功能性、防護力與膚感體驗的多重平衡。
方瀚群表示，以往消費者在選購產品時可能更多選購廣告較普遍的品牌，不太會關注成分，現在越來越多的消費者會關注產品成分、功效。對于智美女性(融合了智慧與美麗的概念)來說，她們了解產品成分，并且也了解哪種成分和功效能夠滿足自己的需求，這種消費者現在也越來越多，這是美妝消費市場一個很大的變化。
細分來說，方瀚群表示，現在消費者對于防曬的需求非常高，尤其物理防曬，他認為，物理防曬相關的美妝或功效明確的護膚品未來會成為一個很大的熱點。
據介紹，物理防曬是一種通過反射、散射或阻擋紫外線來保護皮膚免受陽光傷害的防曬方式，與化學防曬(通過吸收紫外線發生化學反應)形成對比。
白云虎表示，“運動美妝”的消費需求是確定和持續增長的，但是對于入局者而言，面臨的挑戰和壓力也“水漲船高”。某種意義上來講，具備科研實力或用戶認同的企業或品牌有一定的競爭優勢。不過，對于國貨美妝企業而言也是彎道超車的一次戰略機遇。
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責任編輯：常濤 羅琨
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