繼今年“3800億AI基建投資”之后，阿里再度宣布一項重要投資計劃。
7月2日，淘寶閃購宣布啟動規模高達500億元的補貼計劃，在12個月里直補消費者及商家。這份5個“百億補貼”級別的計劃特別提到，要以官方補貼和免傭減傭等政策，來促進商家的生意增長。淘寶方面還表示，將以技術和商業模式創新，構建高效協同的“大消費平臺”，并以巨大流量反哺線下商業和服務業。
淘寶閃購官宣500億促消費計劃微信公眾號截圖
這個“大消費平臺”，到底指的是什么？
阿里官方，至今沒有對此進行明確定義。
不過，我們站在外部視角，或許仍可以看到“大消費”版圖的一些基本輪廓。
阿里的電商業務，大部分是以實物商品線上交易的形式實現的——從淘寶、天貓，到閑魚、1688，再到跨境和海外本土電商平臺，基本都是這個邏輯——這也是人們常說的“遠場電商”。
但遠場電商，并不是“人-貨-場”的全部。在整個市場大盤中，商品的網絡交易只是消費的一部分，大量的市場活動活躍于線下，它們既包括近場即時零售這樣的實物交易，比如外賣、閃送/閃購（餓了么），也包括酒店旅游這樣的服務交易（飛豬）。和傳統概念上的電商相比，它們往往更依賴線下這個場景，甚至直接需要人和人的交流。
邁向大消費平臺，其實就是阿里電商向覆蓋用戶全生活場景服務生態的戰略升級，主動去構建一個無縫銜接、多場景聯動的超級消費入口，將線上和線下，商品和服務更緊密地連接在一起。
回顧阿里主營的電商業務，平臺型商業模式決定了淘天本身并不持有貨物，而是通過向商家和消費者提供服務而盈利。在多年經營積累之下，淘寶逐步打造了一個涵蓋大中小微各類商家的繁盛生態，用豐富的供給樹立了“萬能的淘寶”的用戶心智。而天貓則是品牌經營的主要陣地。
可以說，淘天過去經歷了無數的變與不變，其背后的關鍵詞始終只有兩個：繁榮生態和品牌經營——這是淘天的第一個“主線任務”。更激進一點來講，甚至人工智能的加入，在1-2年之內也將優先服務于這個目標。在產業形態上，淘寶電商的底層邏輯是縱向的——將供給做大、做深、做強，讓商家不僅僅賣商品，也要做品牌。
整合了餓了么和飛豬之后，阿里電商眼下所瞄準的大消費市場，則有了一種新的邏輯和商業模式：將淘天龐大的線上流量導入線下，反哺服務消費和零售商戶，平臺從線下場景釋放的消費潛力中去獲利。這是淘寶的新機遇和新邊界，自然也是新挑戰。
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從電商平臺向大消費平臺的演進，注定將深層次地改變淘天的底層邏輯。
7月3日，淘寶閃購公布了500億補貼的“首日戰報”，數據顯示，補貼首日淘寶閃購訂單顯著增長，有589個零售品牌當日訂單量比5月2日（淘寶閃購業務全量上線）增長超100%。其中食品、藥品、3C數碼、運動鞋服、鮮花等品類在淘寶閃購的訂單增幅顯著。
“用戶和商家側對補貼的熱情反饋超過了我們預期。”一位接近該項目的淘寶閃購人士對觀察者網表示，在500億補貼上線首日，很多品類的生意爆發相當可觀，其中餐飲連鎖品牌環比增長170%、中小餐飲商家生意增長140%。“整體來看，500億補貼的投入有效激發了全地域、全類型、全維度的消費增長。”
結合此前業務動作來看，淘寶閃購的野心不僅僅在即時零售，更在整個線下市場。
此前的5月2日，淘寶閃購提前全量上線。據媒體公開報道，淘寶閃購除全部開放餓了么供給同時，也面向淘寶天貓平臺所有品牌電商商家開放，與品牌商家城市倉、線下門店合作，打通天貓官方旗艦店和“閃購”貨盤及價格，給到消費者“電商的低價，即時零售快速送達”體驗。
淘寶app截圖
6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員郵件，宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群。在外界看來，淘寶和餓了么、飛豬的“會師”，意味著三家平臺將結合各自的能力和資源積淀，“統一作戰”。全員信直言，這是阿里從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級。
由此來看，淘寶不僅要做外賣、做閃購，做“近場電商”和“萬物到家”，更要將線上線下全面打通。
談到這場“集體作戰”，一位阿里內部人士對觀察者網表示，淘寶有龐大的品牌商家體系，這些年來也積累了“萬能的淘寶”的用戶心智，它可以很好地滿足消費者選擇各類商品的需求；在餐飲供給和履約配送端，餓了么長期積累的本地服務能力以及運力支持，完全可以保障豐富多樣的餐飲、零售商品能夠快速送達消費者手中。此外，包括餓了么、飛豬在內，整個阿里生態體系內的技術積累和領先優勢，也會為淘寶提供商業模式創新的長足空間。
“淘寶本身就有很大的線上流量，它們導流到線下商家，其中大部分會以服務型消費的模式來承接。”在一位淘寶員工看來，雖然內核很接近，但淘寶閃購著眼的不僅僅是即時零售——電商大多數情況下聚焦的是實物商品消費，往往有一定的“消費周期”，而線下的餐飲、奶茶更加高頻，包括酒店旅游在內，線下帶來的本就是不同的想象空間。
一個值得追問的問題是：淘寶閃購的500億投入，到底是消耗性成本，還是能帶來長期回報的生產性投資？
與人們印象中的“補貼”不同，此輪淘寶閃購500億規模的平臺直補，相當大一部分將流向線下商家和線下服務場景。來自淘寶官方的資料顯示，根據該計劃，淘寶閃購將在12個月內向商家推出店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等，以保障商家利潤空間。 淘寶不是要跟商家搶生意、搶利潤，而是要跟商家一起做大蛋糕。
一位淘寶閃購管理團隊人士表示，“激發了多少消費”，是500億補貼的一個關鍵指標，用戶體驗、商家收益，包括履約側的效率和體驗，都被納入觀察范疇。“一是消費者開不開心，有沒有因為500億補貼的投入著實得到了實惠、快樂的消費體驗；二是有沒有切實幫助到商家的增長，各類餐飲、零售商家、商戶在訂單和收入上，是否有顯著提升。”
“中國消費市場正處于提質、轉型的關鍵期，消費者對各類即時服務的需求在快速上升，商家側也面臨競爭‘內卷’帶來的質量下滑、利潤和生存空間受擠壓的現實掣肘。”該人士表示，“我們相信由平臺主動加碼500億的投入，可以讓消費者進一步提升消費能力、增強消費意愿，同時幫助商家減輕負擔、降低商家成本，從而能在這個大消費轉型關鍵期，帶動起市場的正向增長循環。”
（發言由錄音整理，未經當事人審訂）
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