“今年夏天空調(diào)都不舍得開了，（一直開著）每個月的成本又要多上幾百。”一名河南煙酒店老板感慨。
自20世紀(jì)80年代末國家開放酒水專賣權(quán)后，成千上萬的煙酒店在城市的大街小巷火速長起來，構(gòu)成白酒流通系統(tǒng)中末端的“毛細(xì)血管”。
它們曾經(jīng)是社區(qū)里最穩(wěn)的生意，大多經(jīng)營時間已有十余二十年，靠著幾個穩(wěn)定的單位團(tuán)購大客戶養(yǎng)起一家小店，年賺十幾萬元。
據(jù)酒業(yè)家報道，2023年，我國煙酒店約490萬家（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、國家煙草專賣局；注：存在統(tǒng)計口徑差異，部分?jǐn)?shù)據(jù)源將“煙酒店”定義為含煙草專賣許可證的商戶）。另據(jù)云酒大數(shù)據(jù)中心結(jié)合第三方數(shù)據(jù)，截至2023年底，我國已有905萬家食品、飲料和煙草制品專門零售的個體工商戶。
近兩年，白酒市場面臨深度調(diào)整，加之線上銷售渠道沖擊，末端煙酒店的生存空間不斷被擠壓。
中國煙酒流通協(xié)會預(yù)測，到2025年全國煙酒零售店數(shù)量將減少17%-22%，個體小店將成為閉店潮的重災(zāi)區(qū)。
這些盤踞在白酒銷售鏈條終端的傳統(tǒng)煙酒店老板，如今迷茫地站在十字路口。他們密切關(guān)注著某一款酒的行情是不是又跌了幾塊，店里壓著多少的庫存，一天的營業(yè)額要達(dá)到多少才能勉強(qiáng)抵過房租。
“一瓶酒賺幾塊錢”，名酒倒掛賣不動
早上九點(diǎn)，把孩子送進(jìn)學(xué)校后，黃靜匆匆趕往自家的煙酒店。推上卷簾、清點(diǎn)貨架，黃靜開啟了一天的“守店”。
這家店扎根在城市核心地段，周邊林立著多棟寫字樓與兩家商場，來來往往人流量并不少，不過一公里內(nèi)，光煙酒店就有七八家。
黃靜的店不大，面積大約50多平，店面前廳擺滿了滿墻的白酒、香煙，角落里還擺放著一個售賣飲料與瓶裝水的冰柜。據(jù)時代財經(jīng)觀察，6月某個工作日下午4點(diǎn)前后的近一小時內(nèi)，店里零星進(jìn)來三波客人，且都是附近的熟客，多是買一瓶水或者買包煙便匆匆離開，鮮少有問詢買酒的客人。
“這些千元左右的名酒現(xiàn)在基本賣不動。”黃靜指著陳列柜里流通名品。與之形成鮮明對比的是，定價不到百元的35度勁酒、53度黃蓋玻汾十分熱銷，其中黃蓋玻汾最受歡迎，經(jīng)常賣斷貨。
這與近日中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的趨勢一致：2025年1-6月，市場動銷最好的價格帶包括100-300元、300-500元、100元及以下。
對傳統(tǒng)煙酒店而言，除了零散的街邊客，更穩(wěn)定的收入來源其實(shí)是團(tuán)購客戶，如企業(yè)、事業(yè)單位、策展機(jī)構(gòu)及婚慶宴席團(tuán)隊(duì)等。這類客戶往往會批量采購煙酒，且對品牌和檔次有較高要求。多位煙酒店老板向時代財經(jīng)透露，團(tuán)購客戶堪稱門店的“立身之本”，通常能貢獻(xiàn)60%-70%的銷售額。
今年以來，煙酒店老板董亮明顯感受到，團(tuán)購客戶的消費(fèi)頻次與客單價有了較大變化。
董亮在北京的這家煙酒行經(jīng)營時間已有20年，門店投資超200萬元。從業(yè)多年，董亮在周邊本地民企中構(gòu)建起龐大的團(tuán)購客戶網(wǎng)絡(luò)。
步入2025年，不僅部分民企及機(jī)構(gòu)客戶收緊預(yù)算、團(tuán)購量下滑，所消費(fèi)的白酒檔位亦下降，“以前喝飛天的，現(xiàn)在喝茅臺1935；以前喝1935的，現(xiàn)在喝400元的汾20。”董亮稱。
多位受訪老板均表示，門店?duì)I業(yè)額出現(xiàn)不同程度下滑。位于南京的華子酒業(yè)煙酒行負(fù)責(zé)人杜玉寶稱，其門店面積200多平，往年非春節(jié)的月銷量通常能達(dá)200多萬元，而今年銷售最好的月份也僅有十幾萬元。
高端名酒的價格倒掛讓煙酒店的生存愈顯困難。
如今，白酒價格倒掛已成行業(yè)里的普遍現(xiàn)象，千元上下的高端名酒更是重災(zāi)區(qū)。以一款年銷百億級別的名酒單品來說，黃靜記得，店里此前線下進(jìn)貨價還要900元/瓶，眼下市場終端售價卻已跌破800元，“以前這酒能賣到1300元一瓶。”黃靜感慨，現(xiàn)在店里在售的醬香型白酒幾乎全陷入價格倒掛的境地，有些單品價差能多達(dá)兩三百元。
曾經(jīng)構(gòu)成煙酒店重要來源的煙草也不例外。董亮稱，與白酒相似，現(xiàn)在門店的低價煙斷貨、高價煙滯銷，“之前庫存中白酒占比高，今年香煙庫存也持續(xù)上漲。”
白酒銷售的利潤“泡沫”被快速擠去，煙酒店進(jìn)入“微利時代”。
多位受訪煙酒店老板表示，如今賣出一瓶白酒僅賺5-20元不等。一名經(jīng)營多年的煙酒店老板則直言，“一箱流通酒賺個三五十，不懂行的多加一點(diǎn)點(diǎn)，只有價格不透明的老酒以及地方酒能稍有溢價，但很少有人要。”黃靜也稱，顧客總習(xí)慣性地要求抹零，“再抹零就真沒利潤了，現(xiàn)在幾乎是貼著成本在賣。”
價格倒掛的危機(jī)席卷整個白酒行業(yè)。年初以來，各知名白酒亦開啟“控貨潮”，瀘州老窖、洋河、今世緣等紛紛跟進(jìn)。傳遞到煙酒店端，有煙酒店老板稱，由于廠家出貨控量，今年上半年部分名酒價格“穩(wěn)”了一些。
“過去一次打款上百萬進(jìn)貨，如今倉庫里還有前年的酒”
高庫存壓力下，煙酒店呈現(xiàn)出分化的應(yīng)對策略。
酒水連鎖零售品牌“?久加久”旗下有超200家加盟煙酒店，據(jù)其電商總監(jiān)姜飛勇觀察，資金雄厚的經(jīng)銷大商，即便價格倒掛也選擇硬扛，等待市場回暖；而資金相對有限的中大商，在可承受范圍內(nèi)以接近成本價或微虧方式清理高庫存。
更多規(guī)模小、抗壓能力薄弱的街邊夫妻店則陷入被動局面，為避免資金鏈斷裂，只能快速出清庫存。
黃靜經(jīng)營的店鋪便屬于此類，針對滯銷及倒掛的產(chǎn)品，其采取平本乃至虧本出售的策略，盡可能降低資金占用。“像有些茅臺生肖酒，哪怕一瓶虧1000多元，只要有顧客肯要也得趕緊出手”。
這種近乎割肉的清貨方式，進(jìn)一步擠壓著中小煙酒店的盈利空間。
6月18日，中國酒類流通協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，今年上半年白酒市場呈現(xiàn)宴請送禮需求減少、價格倒掛等問題，超過40%的經(jīng)銷商、零售商表示面臨著現(xiàn)金流壓力，部分經(jīng)銷商庫存周期延長。
有酒水連鎖行業(yè)人士則透露，不少煙酒店雖能維持穩(wěn)定的營業(yè)額，但利潤同比降幅已達(dá)30%-50%。董亮也對時代財經(jīng)表示，據(jù)他與多數(shù)煙酒店同行交流了解，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)多數(shù)門店的綜合利潤率已不足10%，部分小型門店的利潤水平甚至低于5%。
這讓眾多中小煙酒店老板處在“躺不平、卷不動”的窘境。隨之而來地，進(jìn)貨、打款等經(jīng)營動作也按下暫停鍵，以往動輒百箱囤貨的現(xiàn)象已鮮少見到。
“過去區(qū)域小經(jīng)銷商、煙酒行代理一兩個品牌，單次打款金額往往就幾十萬甚至上百萬。但現(xiàn)在他們都不敢貿(mào)然出手，倉庫里不僅堆著今年的貨，去年甚至前年的庫存都沒消化完。”姜飛勇說。
由此，上游酒廠長期依賴的壓貨、搭售等模式正逐漸失效。過去，白酒酒廠通過向下游壓庫存、定業(yè)績等做大規(guī)模，行業(yè)長期呈現(xiàn)“廠強(qiáng)商弱”格局。如今，伴隨暢銷名酒利潤空間縮小、動銷困難、庫存高企，這套玩法越來越行不通了。
今年以來，各家酒廠紛紛放低姿態(tài)，密集召開經(jīng)銷商大會，“重構(gòu)廠商關(guān)系”成為高頻詞。黃靜亦感受到，酒廠拿貨政策更加人性化，從過去“拿暢銷品須搭售新品”的捆綁模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粌上湫∨磕秘洝钡撵`活機(jī)制。
即便如此，多數(shù)受訪煙酒店老板的拿貨意愿仍較低，普遍以清庫存為主。“過完年后就再沒進(jìn)過貨。”有煙酒店老板向時代財經(jīng)稱。某中小酒廠人員則直言，“拿不拿貨跟煙酒店老板賬上有沒有錢關(guān)系不大，核心還是看酒好不好賣——要是酒能快速走量，哪怕貸款他們也愿意進(jìn)貨。”
對“貨能不能賣出去”的信心不足，讓煙酒店老板們勒緊褲腰帶。
“光房租一天就600多了，日營業(yè)額要是達(dá)不到千元，基本就是給房東打工。”黃靜仔細(xì)地盤算著店里的各項(xiàng)成本。從進(jìn)貨成本到水電、人工開支，煙酒店老板們正絞盡腦汁壓縮各項(xiàng)支出，有的甚至通過縮短空調(diào)使用時長節(jié)省支出。
上述河南煙酒店老板就提到，抱著同樣想法的同行不在少數(shù)，更有人盤算著把空調(diào)換成匹數(shù)更小的型號，只為省下幾元電費(fèi)。
有部分煙酒店沒能撐過行業(yè)調(diào)整期。時代財經(jīng)注意到，某社交平臺上煙酒店鋪轉(zhuǎn)讓信息扎堆出現(xiàn)，大多標(biāo)注著“虧本轉(zhuǎn)讓”的字樣。黃靜也感慨，自己門店周邊一公里范圍內(nèi)，既有經(jīng)營數(shù)十年的老牌煙酒店，也有不少新店撐不過半年就匆匆撤店倒閉，流動率較高。
線上渠道洶涌，煙酒店涌入來取貨的外賣小哥
市場生態(tài)正經(jīng)歷顛覆性變革，這倒逼中小商家加速轉(zhuǎn)型 。
拓寬銷售渠道成為煙酒店的主要轉(zhuǎn)型方向。“大部分煙酒店做的其實(shí)是私域客戶的生意，一年可能就固定服務(wù)十幾個客戶，幾乎沒有任何公域流量可言。”姜飛勇稱。
過去數(shù)十年，白酒行業(yè)高度依賴線下鋪貨渠道，形成多級的分銷渠道體系，起到把控價格、保障各方利潤空間等作用。
近幾年，直播電商、即時零售等各類新興渠道加速崛起，盡管當(dāng)前線上銷售僅占白酒市場總?cè)萘康牟坏?0%，但分流傳統(tǒng)煙酒行客源的趨勢已愈演愈烈。
數(shù)位受訪者直言，互聯(lián)網(wǎng)時代的價格透明化，讓門店被迫陷入“比價”局面，部分對價格敏感的客戶轉(zhuǎn)向線上，商家眼睜睜看著客戶流失。而上游白酒企業(yè)的動作更釋放出明確信號，今年以來，瀘州老窖、貴州茅臺等企業(yè)接連布局線上即時零售渠道，對傳統(tǒng)銷售體系展開改革。
這意味著，傳統(tǒng)煙酒商不得不重新審視并主動布局線上零售渠道。
不過，據(jù)時代財經(jīng)采訪了解，不少傳統(tǒng)煙酒店老板對加碼線上渠道態(tài)度復(fù)雜，既有被動接納，也有抵觸排斥。一方面，他們擔(dān)心線上價格沖擊私域定價體系，導(dǎo)致習(xí)慣線下購酒的老客戶流失；另一方面，又顧慮接入平臺后，不僅要承擔(dān)高額傭金，還可能失去經(jīng)營自主權(quán)。
但現(xiàn)實(shí)是，商家已沒有太多猶豫與選擇的空間。
在剛過去的618大促中，本屬銷售淡季的白酒品類迎來爆發(fā)。據(jù)時代財經(jīng)獲悉，今年美團(tuán)閃購618活動首日，美團(tuán)閃購白酒整體成交額同比去年實(shí)現(xiàn)超70倍增長，活動全周期白酒成交額同比去年增長超10倍；酒類流通企業(yè)1919在618期間即時零售板塊GMV超2.3億元，同比增長489%。
飛速增長的數(shù)據(jù)背后，越來越多傳統(tǒng)煙酒門店投身線上戰(zhàn)場。
華子酒業(yè)煙酒行在線下開店近30年，今年4月，門店接入1919快喝即時零售業(yè)務(wù)，并在618期間首次試水大促。負(fù)責(zé)人杜玉寶第一次感受到線上的爆發(fā)力，大促首日訂單量達(dá)到日常的10倍，單日銷售額突破十萬元，“一時間店里擠著十幾個外賣小哥。”
大促爆單過后，有煙酒店老板也向時代財經(jīng)直言，若沒有平臺補(bǔ)貼，按照線上展示的銷售價格成交，門店僅能賺個微利甚至略虧。大促熱度褪去，煙酒店的訂單量也將回落，日常線下生意仍是支撐門店?duì)I收的主力。線上銷量要真正扛起銷售大旗，顯然還需要些時間。
在姜飛勇看來，目前部分門店即時零售占比已達(dá)20%-30%，預(yù)計未來線上線下銷量有望實(shí)現(xiàn) “五五平分”，成為門店核心增長引擎。
其觀察到，從去年開始，不少門店逐步擁抱線上業(yè)務(wù)，甚至愿意在線上虧本做商品，目的是引流和觸達(dá)更多客戶。“只有壯士斷腕，資金才能流通起來，以后的產(chǎn)品、客戶結(jié)構(gòu)也會更加健康。”姜飛勇稱。
另有一批傳統(tǒng)煙酒店老板，則活躍在抖音、小紅書等社交平臺。他們通過拍攝短視頻、上架引流單品、提升門店曝光度等方式，持續(xù)培育新客戶。
今年4月，董亮便開始在多個平臺上分享自己的開店日常，希望通過打造個人IP帶動門店成交。他向時代財經(jīng)透露，目前單條視頻最高播放量已突破200萬，也吸引到部分線上訂單。
眼下，盡管這些新嘗試尚未成為穩(wěn)定的增長引擎，但他們不得不逐一摸索試錯。而對多數(shù)傳統(tǒng)煙酒店老板而言，他們內(nèi)心仍更依賴門店周邊一公里內(nèi)的熟人生意圈，習(xí)慣守著自己的“一畝三分地”度日。“要是沒這些老客戶撐著，門店早就開不下去了。”黃靜稱。
2025年，數(shù)百萬煙酒店就在這樣的矛盾中前行。一邊難以放下過去賴以生存的流通名酒與經(jīng)營模式，一邊又不得不虧本出清、試探新出路。“做生意，就是得扛住這份難，慢慢磨。”一位煙酒店老板感慨。
（以上受訪者黃靜、董亮為化名）
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