互聯(lián)網(wǎng)系數(shù)字銀行搶灘港險分銷，能否重塑香港保險生態(tài)？
王方然
在低利率環(huán)境下，香港保險產(chǎn)品的高回報率吸引著越來越多的投資者。近期，螞蟻銀行、PAO Bank等持牌數(shù)字銀行紛紛進(jìn)軍保險市場，分銷險企的儲蓄險、人壽險等高收益產(chǎn)品。
雖然銀保合作在香港保險市場并非新鮮事物，但市場份額長期受限。部分市場觀察人士期待，擁有內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)背景的數(shù)字銀行能夠憑借其技術(shù)優(yōu)勢和數(shù)字化運營經(jīng)驗，推動香港保險銷售模式向更高效的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
然而，這一業(yè)務(wù)模式仍面臨多重挑戰(zhàn)。一方面，香港數(shù)字銀行普遍面臨客戶增長放緩、活躍度不足的困境；另一方面，盡管數(shù)字銀行試圖以互聯(lián)網(wǎng)模式改造傳統(tǒng)保險銷售生態(tài)，但受制于復(fù)雜的金融監(jiān)管要求及產(chǎn)品特性，短期內(nèi)難以撼動以線下代理人為主導(dǎo)的市場格局。
互聯(lián)網(wǎng)系數(shù)字銀行加速布局港險
“定存3年4.1%，網(wǎng)上也能買港險。”香港保險代理人陳多(化名)近期在內(nèi)地社交媒體推廣萬通保險的穩(wěn)得利儲蓄計劃，宣稱通過支付寶香港入口購買該產(chǎn)品，期滿回報可達(dá)112.8%。不過，陳多向記者強(qiáng)調(diào)，該計劃要求投保人必須親赴香港，通過螞蟻銀行開戶才能完成購買。
這一現(xiàn)象折射出互聯(lián)網(wǎng)系數(shù)字銀行加速布局香港保險市場的趨勢。2025年3月初，PAO Bank宣布獲得香港保監(jiān)局頒發(fā)的保險代理機(jī)構(gòu)牌照，并與平安香港及富衛(wèi)分別簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式進(jìn)軍保險業(yè)務(wù)，同時提供一般保險及人壽保險。2024年底，螞蟻銀行香港宣布進(jìn)軍保險金融科技市場，與萬通保險國際達(dá)成合作，通過AlipayHK小程序為用戶提供線上投保服務(wù)。
值得注意的是，部分?jǐn)?shù)字銀行為搶占市場份額推出各類產(chǎn)品優(yōu)惠。例如，官網(wǎng)顯示，PAO Bank聯(lián)合推出某款儲蓄計劃，鎖定8年，保證回報率可高至4.70%。根據(jù)推廣信息，螞蟻銀行與萬通此前聯(lián)合推出加倍安心100%保費回贈意外保障計劃、加全護(hù)曉100%保費回贈癌癥保障計劃，當(dāng)時部分投保者可享首年4個月保費折扣優(yōu)惠。
香港金融管理局官網(wǎng)顯示，目前共有8家持牌數(shù)字銀行，分別為眾安銀行、天星銀行、WeLab銀行、Livi銀行、Mox銀行、螞蟻銀行、PAO Bank和富融銀行。其中有半數(shù)已涉足保險銷售。
這些銀行多具有內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)背景。例如，眾安銀行的股東包括眾安在線、百仕達(dá)等，是2019年在香港試運營的首家數(shù)字銀行；Livi銀行是京東數(shù)科、中國銀行(香港)和怡和集團(tuán)的合資企業(yè)；PAO Bank是陸金所控股的全資子公司，于2020年6月啟動試點，陸金所是平安系重要公司；螞蟻銀行則為螞蟻國際旗下全資子公司。
對于互聯(lián)網(wǎng)系數(shù)字銀行開展保險銷售的區(qū)域限制，業(yè)內(nèi)一直高度關(guān)注。第一財經(jīng)記者實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些數(shù)字銀行在實際操作中大多嚴(yán)格執(zhí)行地域限制規(guī)定。
以螞蟻銀行為例，雖然內(nèi)地用戶可以通過支付寶搜索到其小程序，但在開戶環(huán)節(jié)系統(tǒng)會自動攔截未在香港境內(nèi)的申請者。根據(jù)螞蟻銀行官網(wǎng)披露的條款，開戶服務(wù)目前僅面向18至70歲的香港居民開放。在保險銷售方面，螞蟻銀行明確表示其僅作為萬通保險在香港地區(qū)的分銷代理商，且銷售范圍嚴(yán)格限定在香港特別行政區(qū)內(nèi)。眾安銀行同樣要求開戶者提供香港身份證及住址證明，從技術(shù)上確保業(yè)務(wù)開展的合規(guī)性。
為何紛紛進(jìn)軍港險市場
互聯(lián)網(wǎng)巨頭選擇借道數(shù)字銀行進(jìn)軍港險市場，背后最直接的動力在于香港市場保險的火熱。據(jù)香港保監(jiān)局披露，2023年，內(nèi)地居民赴港投保的人壽保險新增保費達(dá)590億港元，同比飆升逾27倍。2024年，內(nèi)地居民赴港購險的保費增速雖有所放緩，但絕對規(guī)模仍然較大，內(nèi)地居民在香港投保的新單保費達(dá)628億港元，同比增長超6%。
2025年，內(nèi)地客戶赴港投保亦出現(xiàn)多輪浪潮。據(jù)多位保險經(jīng)紀(jì)人透露，由于7月1日分紅險演示利率上限從7%下調(diào)至6.5%，6月中下旬開始，內(nèi)地客戶赴港投險再次迎來一波高潮。尤其是近兩周，簽單室都得提前預(yù)約，繳費處更是再次排起長龍，業(yè)務(wù)辦理基本都沒停過。
銀保渠道作為港險銷售的重要渠道之一，近期也較為火熱。在這一背景下，數(shù)字銀行發(fā)力港險業(yè)務(wù)亦存在一定市場基礎(chǔ)。
(圖片來源：香港金融監(jiān)管局)
更關(guān)鍵的是，數(shù)字銀行在經(jīng)歷爆發(fā)期后，由于業(yè)務(wù)種類單一等問題正陷入客戶活躍度低、存款增速低、市場占比低的“三低”困境。
香港戰(zhàn)略咨詢公司Quinlan and Associates的報告指出，2023年上半年，香港數(shù)字銀行共擁有210萬客戶。然而，客戶群增長逐年放緩，2021年同比增長200%，到2022年至2023年上半年期間僅增長了28%。
據(jù)香港金管局發(fā)布的《虛擬銀行檢討報告》，8家虛擬銀行在2023年共虧損約29.9億港元，較2022年虧損收窄約12%。截至目前，多數(shù)虛擬銀行仍未實現(xiàn)盈利，僅單家虛擬銀行實現(xiàn)單月盈利。
北京市社會科學(xué)院副研究員王鵬認(rèn)為，香港虛擬銀行盈利難主要是因為前期投入較大，特別是信息科技系統(tǒng)的搭建需要大量資金和技術(shù)人才，而客戶數(shù)量和業(yè)務(wù)規(guī)模尚未達(dá)到足以支撐盈利的水平；同時，虛擬銀行在運營過程中受到嚴(yán)格的法規(guī)政策限制，這些規(guī)定在一定程度上增加了虛擬銀行的運營成本和合規(guī)難度；此外，公眾對其認(rèn)知度仍然不足，部分公眾對虛擬銀行的安全性持懷疑態(tài)度，這影響了其業(yè)務(wù)的拓展和客戶數(shù)量的增長。
一名港險觀察人士指出，香港數(shù)字銀行在自身業(yè)務(wù)增長乏力、客戶活躍度偏低的大環(huán)境下，以保險等新金融服務(wù)為抓手，一定程度上或可實現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)多元化，改變目前的營收困局。
暫難重塑行業(yè)格局
香港的傳統(tǒng)售險模式，主要依靠線下的經(jīng)紀(jì)人及代理人，體系相對分散，數(shù)字化程度普遍較低，為科技巨頭入場提供了“改造空間”。
香港金融發(fā)展管理局今年3月的一份報告顯示，中國香港保險業(yè)數(shù)字化水平落后于荷蘭、美國等市場，Sia Partners評估顯示其平均分僅51.1(滿分100)，傳統(tǒng)保險公司雖已推進(jìn)前端服務(wù)數(shù)字化，但后端理賠、核保仍依賴紙質(zhì)流程，效率瓶頸顯著。現(xiàn)行法規(guī)雖允許電子簽名，但人壽公司多堅持傳統(tǒng)簽署方式。
監(jiān)管已在進(jìn)行系列改革。根據(jù)上述報告，香港特區(qū)政府建議全面應(yīng)用“智方便”平臺，目前50家機(jī)構(gòu)參與沙盒測試，4家已實現(xiàn)遠(yuǎn)程開戶。此外，擴(kuò)大人工智能資助計劃至保險業(yè)，可加速自動化核保、智能理賠等場景落地。
香港一名互聯(lián)網(wǎng)系數(shù)字銀行人士介紹，近年來，這些具有內(nèi)地基因的銀行、中介機(jī)構(gòu)積極布局港險分銷市場，也對行業(yè)生態(tài)產(chǎn)生潛移默化的影響。港險市場本來是極其傳統(tǒng)、線下的模式，但是現(xiàn)在多了很多互聯(lián)網(wǎng)打法，例如，廣告精準(zhǔn)投放、數(shù)字化分析客戶情況、流程線上化等等。
他舉例稱，部分機(jī)構(gòu)已實現(xiàn)線上申請和快速核保功能，顯著簡化了傳統(tǒng)投保流程中繁瑣的文書工作。
不過，業(yè)內(nèi)也認(rèn)為，目前數(shù)字銀行分銷港險或存在一定難點。
一名香港保險業(yè)資深從業(yè)人士向記者指出，數(shù)字銀行在分銷復(fù)雜保險產(chǎn)品時面臨顯著挑戰(zhàn)。以儲蓄型和投資連結(jié)險為例，其條款的專業(yè)性和復(fù)雜性要求提供深度的咨詢服務(wù)，而數(shù)字銀行目前的服務(wù)體系能否滿足這一需求尚待驗證。同時，多數(shù)數(shù)字銀行主要分銷合作保險公司的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，在個性化方案定制方面存在局限。值得注意的是，核保和理賠等關(guān)鍵環(huán)節(jié)往往需要線下支持，例如體檢或驗車等實體服務(wù)，這使得純線上模式容易造成服務(wù)斷點，影響客戶體驗。
“數(shù)字銀行分銷香港保險本質(zhì)上只是傳統(tǒng)銀保業(yè)務(wù)的線上化延伸，并非創(chuàng)新模式。”一名數(shù)字銀行人士對記者表示，在業(yè)務(wù)實操層面，香港保險銷售仍高度依賴線下代理人服務(wù)，數(shù)字渠道僅能完成前端引流，最終簽約必須按照監(jiān)管要求線下完成，且跨境銷售需客戶親赴香港辦理。
在她看來，數(shù)字銀行并非港險銷售主力渠道，小紅書等平臺上的營銷內(nèi)容多為代理人個人行為，與銀行官方業(yè)務(wù)無關(guān)。目前港險業(yè)仍然受制于行業(yè)固有監(jiān)管框架和服務(wù)模式。
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