一、手游APP買(mǎi)量投放觀察
（一）投放大盤(pán)概況
從素材投放量層面來(lái)看，信息流素材投放量同比下滑。
2025上半年手游APP信息流廣告投放素材量（視頻+圖片，去重）約為1580萬(wàn)，對(duì)比去年同期下滑近25%，但依然高于2023年同期。
新增素材方面，2025上半年新增投放素材占比總投放素材約93%，也是近3年來(lái)占比最低的一年，意味著更多素材被重復(fù)利用。
從在投游戲數(shù)層面來(lái)看，總在投游戲數(shù)突破1.5萬(wàn)，新增投放游戲數(shù)新低。
2025上半年在投游戲數(shù)超過(guò)1.5萬(wàn)款，同比增長(zhǎng)超過(guò)6.6%。國(guó)內(nèi)手游APP在投游戲數(shù)回暖，但仍低于2023年同期。
不過(guò)新增投放游戲數(shù)約4100款，同比下滑超過(guò)22%，為近3年來(lái)同期最低，側(cè)面反映出游戲廠(chǎng)商對(duì)于新游上線(xiàn)愈發(fā)謹(jǐn)慎，特別是中小廠(chǎng)商的試錯(cuò)空間被壓縮，更加注重產(chǎn)品成功率。
總在投游戲提升，但新增游戲下滑，說(shuō)明目前市場(chǎng)上有大量老產(chǎn)品回歸投放市場(chǎng)。同時(shí)也說(shuō)明游戲行業(yè)回暖趨勢(shì)明顯，更多老產(chǎn)品嘗試回流分一杯羹。
（二）投放大盤(pán)概況
從中重度手游APP投放榜情況來(lái)看，《英雄沒(méi)有閃》登頂，頭部投放產(chǎn)品換血75%。《英雄沒(méi)有閃》《向僵尸開(kāi)炮》以及《永遠(yuǎn)的蔚藍(lán)星球》排名中重度投放榜TOP3。其中，《英雄沒(méi)有閃》和《向僵尸開(kāi)炮》上半年總投放量超過(guò)45萬(wàn)。
對(duì)比去年同期的中重度投放量TOP20產(chǎn)品，僅有5款產(chǎn)品進(jìn)入2025上半年投放榜TOP20，頭部投放產(chǎn)品換血率達(dá)75%。
部分策略類(lèi)老兵《率土之濱》《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》仍保持大規(guī)模的投放力度。B站《三國(guó)：謀定天下》投放量進(jìn)一步提升，在2025上半年沖入TOP10。
從投放題材來(lái)看，現(xiàn)代題材投放數(shù)新高，三國(guó)、戰(zhàn)爭(zhēng)同比增長(zhǎng)12%。現(xiàn)代題材產(chǎn)品在2025上半年投放游戲數(shù)超過(guò)5000款，同比增長(zhǎng)約6%，依然保持強(qiáng)勢(shì)。
三國(guó)、戰(zhàn)爭(zhēng)題材同比增長(zhǎng)明顯。其中，三國(guó)題材在2025上半年投放游戲數(shù)同比增長(zhǎng)接近25%，約120款，傳統(tǒng)三國(guó)題材在市場(chǎng)依然強(qiáng)勢(shì)，用戶(hù)基數(shù)足夠大。戰(zhàn)爭(zhēng)題材新增近90款產(chǎn)品，增長(zhǎng)率排名第2。
從投放玩法來(lái)看，MMO投放游戲數(shù)繼續(xù)下滑，網(wǎng)賺同比增長(zhǎng)明顯。2025上半年休閑玩法投放游戲數(shù)接近3500款，同比增長(zhǎng)超過(guò)11%。輕度休閑產(chǎn)品依然有大量產(chǎn)品入局買(mǎi)量，但可玩性相對(duì)較低的益智類(lèi)產(chǎn)品投放游戲數(shù)下滑明顯，同比減少了約100款。
中重度游戲方面，MMO品類(lèi)投放游戲數(shù)繼續(xù)下滑，但對(duì)比降幅收窄，主要原因是MMO賽道持續(xù)轉(zhuǎn)型，大量“守舊”產(chǎn)品開(kāi)始掉隊(duì)。
網(wǎng)賺品類(lèi)同比增長(zhǎng)率是熱投玩法品類(lèi)最高的，意味著網(wǎng)賺類(lèi)產(chǎn)品熱度回暖，或帶動(dòng)新一波內(nèi)卷。
二、小游戲買(mǎi)量投放觀察
（一）消耗大盤(pán)概況
從日耗數(shù)據(jù)來(lái)看，小游戲直投買(mǎi)量日耗1.39億，純IAA小游戲占16%。目前三大媒體平臺(tái)，小游戲買(mǎi)量日耗約1.39億，而春節(jié)期間（1月）約1.7億。IAA日耗約2310萬(wàn)，在三大主要廣告平臺(tái)直投分別為1200萬(wàn)、660萬(wàn)、450萬(wàn)。
從微信小游戲品類(lèi)消耗占比來(lái)看，放置塔防消耗占比提升，策略類(lèi)先降后升。放置品類(lèi)和塔防品類(lèi)的消耗占比在上半年呈現(xiàn)持續(xù)提升態(tài)勢(shì)。其中，放置品類(lèi)從占比13%一度升至20%，而塔防品類(lèi)在6月占比達(dá)到13%。
策略品類(lèi)波動(dòng)較大，4-5月占比一度下滑至15%，但是在6月品類(lèi)消耗占比回升至20%。傳奇RPG、仙俠RPG等傳統(tǒng)品類(lèi)整體消耗占比波動(dòng)不大，也說(shuō)明品類(lèi)用戶(hù)穩(wěn)定。
（二）微信小游戲投放大盤(pán)情況
從投放素材量來(lái)看，微小投放素材量創(chuàng)新高。2025上半年微信小游戲投放素材量再創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。其中IAA投放素材量接近翻盤(pán)，而IAP+混變投放素材量呈現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)58%。
其中，5月微信小游戲投放總素材量超過(guò)285萬(wàn)條，較1月提升超過(guò)80%，但6月投放素材量下滑至230萬(wàn)。
混變+IAP小游戲投放素材量增長(zhǎng)明顯，5月素材量超過(guò)238萬(wàn)，占大盤(pán)83%。IAA小游戲整體投放素材量平穩(wěn)，6月有明顯減少。
從投放游戲數(shù)來(lái)看，在投微小游戲超過(guò)2.1萬(wàn)款。2025上半年在投微信小游戲數(shù)突破2.1萬(wàn)款產(chǎn)品，再創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)49%。其中，IAA小游同比增長(zhǎng)明顯，體現(xiàn)出IAA小游戲開(kāi)發(fā)周期短、研發(fā)技術(shù)門(mén)檻低等優(yōu)勢(shì)，相關(guān)產(chǎn)品可以快速立項(xiàng)上線(xiàn)投放獲量。
微信小游戲投放游戲數(shù)在2月稍微下滑，主要還是春節(jié)后的冷淡期，但很快回歸常態(tài)。5月在投游戲數(shù)最多，說(shuō)明小游戲廠(chǎng)商更加注重五一檔做小游戲買(mǎi)量投放。
（三）抖音小游戲投放大盤(pán)情況
從投放素材量來(lái)看，連續(xù)兩月投放素材量接近500萬(wàn)，IAA小游戲素材占大盤(pán)46%。抖音小游戲在2025上半年表現(xiàn)活躍，在1-3月呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)后，4月素材投放量飆升，5月、6月投放素材量均接近500萬(wàn)。
其中，5月混變+IAP小游戲投放量超過(guò)267萬(wàn)條，帶動(dòng)大盤(pán)投放量提升。整體來(lái)看，IAA小游戲依然是抖音的主力，但相關(guān)素材占比大盤(pán)的比例持續(xù)下滑，6月占比下滑至46%。
從投放游戲數(shù)層面來(lái)看，在投IAP+混變游戲占比大盤(pán)30%。2025上半年抖音小游戲在投游戲數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，6月總在投游戲數(shù)超過(guò)1.08萬(wàn)款，較1月提升約25%。IAP+混變?cè)谕队螒驍?shù)在6月突破3400款，越來(lái)越多中重度小游戲布局抖音小游戲賽道，占比大盤(pán)升至31%。
數(shù)據(jù)顯示，抖音小游戲和微信小游戲在2025H1合計(jì)在投游戲數(shù)達(dá)3.4萬(wàn)款，是手游APP在投數(shù)量的1.2倍。
以上即為DataEye《2025H1國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲買(mǎi)量數(shù)據(jù)報(bào)告》精簡(jiǎn)版全部?jī)?nèi)容。
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