21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者賴鎮(zhèn)桃 廣州報道
“今年的目標(biāo)就是活下來，在找到更多增長點之前先活下來。”在義烏的跨境賣家、麟止電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)人駱子平向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者略帶無奈地道。
這幾年，駱子平主要做美國線的跨境業(yè)務(wù)，但他沒想到風(fēng)向會逆轉(zhuǎn)的這么快。據(jù)央視新聞報道，4月2日，美國宣布自5月2日起取消對中國小額包裹免稅政策。根據(jù)白宮5月12日發(fā)布的行政令，價值不超過800美元的小額包裹從價關(guān)稅稅率從120%降低到54%，同時維持每件小額包裹100美元的從量關(guān)稅。
在很多跨境賣家看來，美國依然是全球第一大電商市場，不能輕言放棄，但T86（價值低于800美元的跨境小包豁免關(guān)稅）政策取消、全托管模式降溫，都意味著美國的生意進(jìn)入“困難模式”，越來越多人也開始把目光轉(zhuǎn)向新的市場。但被增長潛力吸引而踏足新市場的人，在真正進(jìn)入之后，就會發(fā)現(xiàn)水面之下其實漩渦涌動。
有受訪的賣家感慨“今年開始，做跨境像回到傳統(tǒng)外貿(mào)了，能賺到錢的都是懂行的人”。“懂行”二字概括了很多，是經(jīng)驗，是人脈，是資本。這些原始積累，考驗著跨境電商應(yīng)對困難的快速反應(yīng)能力。
尋找“新大陸”
據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，截至6月初，SHEIN 和Temu的美國日活躍用戶（DAU）較美國取消小額豁免政策前，分別下降了25%和52%。與3月相比，5月份SHEIN美國月活用戶數(shù)（MAU）下降了30%。
“在美國T86政策沒取消時，受益最大的主要是SHEIN和Temu，因為這兩個平臺都是走平價路線的。全托管模式下，商家只要做好批發(fā)商的角色，把低價商品（日用品、3C、服裝等）交給平臺，提前運到指定的國內(nèi)倉，后面定價、運營、發(fā)貨、物流配送的事情全交由平臺打理。美國消費者下單后，平臺會集包再直郵空運至美國，以降低物流成本。簡而言之，免稅政策維持價格優(yōu)勢，清關(guān)便利保證物流時效，兩大平臺在美國的基本盤就是這樣做起來的。”SHEIN賣家劉晨向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，“但4月份美國宣布取消小額免稅政策，原有的商業(yè)模式難以為繼。”
而美國流量的下降，倒逼跨境巨頭加快了在海外擴(kuò)張的步伐。據(jù)英為財情援引Temu報告稱，2025年第二季度用戶大幅增長，全球月活用戶達(dá)到4.165億，同比增長68%，環(huán)比增長3%。
不同市場的區(qū)域表現(xiàn)差異很大。據(jù)上述的Temu二季報，歐盟市場增長強(qiáng)勁，MAU同比增長74%，占Temu全球用戶群的34%。拉丁美洲的增長更為迅猛，MAU同比增長122%，占總用戶的26%。
Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，今年6月，Shein在英國、德國和法國的月活躍用戶同比增長了13%至20%。
日本、歐洲、拉美等是今年跨境賣家經(jīng)常會提到的熱門地區(qū)。之所以選擇進(jìn)入這些市場，除了增長潛力，還有其他更重要的理由。劉晨告訴記者，就像沙特、阿聯(lián)酋等國，雖然今年的人均電商消費額預(yù)計會達(dá)到1000美元，但很少有賣家愿意去啃中東這塊“硬骨頭”，因為當(dāng)?shù)貜碾娮又Ц兜侥┒伺渌投疾煌晟疲茈y完成商業(yè)閉環(huán)。
相比之下，日本是個不錯的選擇。駱子平的美國業(yè)務(wù)受困于美國的關(guān)稅政策，于是他準(zhǔn)備今年把重心轉(zhuǎn)向日本市場，“首先是距離近，從經(jīng)濟(jì)的角度看，無論是直郵還是做海外倉，物流成本都可以壓得很低，運輸時間短也可以縮短回款周期，得以減小資金的壓力。其次，日本消費者可以說是跨境圈里最理想的群體，人均收入和美國接近，而且退貨率極低，即使貨物有一點微小瑕疵，他們會選擇寬容和接受，日本買家也很少出現(xiàn)‘僅退款’的‘羊毛黨’，日本的成單率比較高，售后壓力也較小。”
C牛出海創(chuàng)始人舒梓炫主要從事跨境電商服務(wù)，他同意拓展新市場的首選是日本，“第一是文化、消費習(xí)慣和中國接近，商品策略也可以匹配，很多國內(nèi)的產(chǎn)品可以平移到日本市場，第二是地理距離接近，從中國到日本的頭程物流不貴。再者，日本是繼美國、中國之后的全球第三大電商市場，消費能力強(qiáng)，可以維持高定價、高利潤率。原本日本的電商市場由樂天、亞馬遜主導(dǎo)，但Temu進(jìn)入日本之后，接下來可能會爆發(fā)，在未來幾年內(nèi)有望成為日本最大的電商平臺。”
而歐洲和拉美則是中國跨境電商開拓市場的第二選擇。駱子平近期也正在考慮進(jìn)入英國或法國市場，“歐洲的消費能力強(qiáng)，客單價是新興國家的幾倍”。然而，歐盟的合規(guī)認(rèn)證相當(dāng)復(fù)雜，舒梓炫提到，在歐洲開網(wǎng)店要申報增值稅（VAT），稅率一般會達(dá)到20%左右，極大地蠶食利潤空間。加上歐洲各國有語言和文化差異，處理起來比較麻煩。
此外，拉美市場也正成為跨境電商的新戰(zhàn)場。據(jù)Statistia的數(shù)據(jù)，去年，巴西、墨西哥、阿根廷、秘魯、智利的電商營收同比增速都超過12%，巴西和墨西哥作為拉美的第一和第二大電商市場，預(yù)計今年兩國的增速還會達(dá)到17.6%和19%。
舒梓炫表達(dá)了對拉美尤其是巴西市場的看好，“首先是人口紅利，巴西官方公布的人口總量為2億多人。其次，拉美地區(qū)的人均消費能力較強(qiáng)，總體高于東南亞，未來幾年拉美的GMV可能會超過東南亞。”
不過，由于地理距離過于遙遠(yuǎn)，也讓一些賣家望而卻步。“如果我們要在拉美做本地倉，走海運先把貨物批量發(fā)到那里，一般要走慢船，因為快船很難覆蓋成本，這樣基本要在海上漂兩三個月才能到達(dá)南美，將近一個季度都耗在頭程的國際物流上，貨物、資金的周轉(zhuǎn)效率非常低。”駱子平分析道。
出海的“暗流”
事實上，美國取消小額包裹免稅政策并非孤例。
據(jù)四川省商務(wù)廳消息，日本財務(wù)省5月份公布了一項新的草案，計劃取消1萬日元（約495元人民幣）以下進(jìn)口商品的消費稅豁免政策，并于2026年起對Temu、SHEIN等平臺的小額包裹加征10%消費稅。
歐盟委員會5月公布的一份草案顯示，計劃取消低于150歐元進(jìn)口小額包裹免稅政策，將對直郵小包裹每件征2歐元，先運至境內(nèi)倉庫的每件征0.5歐元，法國還考慮提前提出征收管理費作為過渡措施。英國似乎也準(zhǔn)備追隨歐盟和美國的腳步，4月啟動了對135英鎊以下包裹免稅政策的審查。
在拉美，據(jù)浙江貿(mào)促會消息，墨西哥宣布自2025年1月起對外國電商平臺征收16%增值稅，取消50美元以下商品VAT豁免，并對中國紡織品加征35%關(guān)稅。
對跨境賣家來說，加稅無疑會平添不少成本壓力，但是駱子平認(rèn)為無須過分擔(dān)憂。在他看來，商家可以通過漲價來維持利潤空間，也正因如此，這些目標(biāo)市場即使加稅估計也會在合理范疇，因為對進(jìn)口商品課重稅，會推高物價和通脹，難以被目標(biāo)國民眾所接受。
真正讓不少賣家感到難以適從的，大多和當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境有關(guān)。駱子平分享了自己嘗試開拓印尼市場的經(jīng)歷，“我們曾經(jīng)在印尼投資了100多萬去建海外倉，也找到了當(dāng)?shù)氐娜A人合作，但是倉庫建好、貨物運到當(dāng)?shù)睾螅瑫?jīng)常遇到政府人員過來查倉，最夸張的時候一個月來了十幾次，在這里，維護(hù)政府關(guān)系的成本非常高。”
廣東省制造業(yè)協(xié)會副會長、企業(yè)出海聯(lián)合會執(zhí)行會長李璇也向記者表達(dá)了相似的顧慮。作為一名老外貿(mào)人和跨境老手，早前她考慮過落地尼日利亞的首都阿布賈的一個工業(yè)園，但打聽完租金后，李璇感到無比震驚，當(dāng)?shù)匾黄椒阶饨鹁鸵?00元人民幣左右，而在東莞的工業(yè)園，一平方租金也就十來元人民幣。“選擇要不要去哪個新市場，我可能會首先考慮自己在當(dāng)?shù)赜袥]有很好的人脈關(guān)系，是否能確保貨物安全等。”李璇補充道。
如何重構(gòu)增長
近幾個月，關(guān)稅政策的陰晴不定讓不少賣家發(fā)愁，但也不乏在“風(fēng)浪中撈到大魚”的人。
舒梓炫2020年開始就在東南亞布局制造基地，這幾年將近八成的跨境訂單都是從東南亞發(fā)貨，“我們接下來可能會以東南亞工廠為跳板，輻射全球了，因為從東南亞向美國發(fā)貨在關(guān)稅成本和人力成本上仍頗具優(yōu)勢。”
“我在越南深度合作的一位工廠老板，曾經(jīng)給我看過他們的財務(wù)報表，單是今年1-5月，就完成了去年全年的銷售額，凈利潤接近翻了一番，預(yù)計下半年的營收還會更好。”舒梓炫表示。
在他看來，以東南亞為代表的跨境市場，競爭會愈加激烈。在社交電商的賽道，能存活到最后的玩家只能在本土化上發(fā)力，即內(nèi)容本土化、生產(chǎn)本土化和組織本土化。
而要做貨架電商，隨著全托管模式在SHEIN、Temu退潮，賣家要承擔(dān)的壓力也在變大，從之前只管供貨，到現(xiàn)在自行完成倉庫管理、發(fā)貨履約等，都極大考驗賣家的運營能力。
駱子平坦言，今年平臺由全托管轉(zhuǎn)向半托管，不僅物流成本變高了，賣家還需要自己報關(guān)，而美國取消T86政策后，海關(guān)查驗的風(fēng)險也在變高，在合規(guī)上稍有不慎就有貨物被扣的情況。小包直郵的模式難以盈利，商家需要走批量發(fā)貨、在海外倉備貨的方式維持利潤，但是租海外倉的成本、在海外滯銷壓貨的風(fēng)險，全都要賣家來承擔(dān)。“整體來說，今年開始，做跨境電商的難度是直線上升了，這會淘汰掉一批缺乏經(jīng)驗和資源的玩家。”
李璇也直言“現(xiàn)在跨境電商像回到傳統(tǒng)外貿(mào)的天下了，因為半托管要處理的物流、通關(guān)等諸多細(xì)節(jié)，老外貿(mào)人都是駕輕就熟。此外，走海外倉模式需要重資本投入，更考驗審時度勢，如何判斷周期和當(dāng)?shù)叵M者的習(xí)慣，在選品上了解產(chǎn)品工藝、特性，也都需要長期的經(jīng)驗積累。”
此外，劉晨指出，跨境賣家經(jīng)常面對的兩大問題，一個是怎么賣貨，一個是如何履約。對很多工廠來說，中國的供應(yīng)鏈有著天然的優(yōu)勢，賣貨、爆單不是難題。但很多工廠之前只懂供貨，不了解怎么備貨、做周轉(zhuǎn)。如今，賣家們能否保持高效順暢履約，可能就會成為跨境淘汰賽的一個分水嶺。
（應(yīng)受訪者要求，文中劉晨為化名。實習(xí)生鄧芷琪對本文亦有貢獻(xiàn)。）
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