最近兩周的外賣大戰，比高溫的天還要熱。
隨著外賣市場“三國殺”的加劇，新老玩家進入“短兵相接”的相持階段。在龐大的市場補貼面前，用戶可謂“羊毛薅到手軟”——在剛剛過去的七月第一個周末，奶茶等夏季高頻食品，在一些平臺上甚至達到了“零元購”的地步。
在社交平臺上，不少網友感慨“外賣大戰，沒領到就是輸”，“一代人有一代人的雞蛋要搶”。
奶茶店“爆單”景象社交媒體截圖
外賣市場的火熱，是中國消費潛力巨大的現實印證。
但同樣不應該忽視的是，中國消費市場不僅需要數量，更需要質量。
從市場情況來看，大量的補貼在短期內達成了一個“四贏”的局面：消費者拿到實惠、商家增加生意，騎手獲得更多收入，平臺沖擊更高規模，看似每一方都獲得了自己想要的。但是，歷史無數次證明，“羊毛盛宴”背后往往隱藏著危機。
毫不客氣地講，這種四贏的局面只是暫時的——好生意不是“燒”出來的，也不是“卷”出來的。
中國外賣市場，或許是應該冷靜一下了。
好生意不是“燒”出來的，警惕被補貼催熟的虛假繁榮
外賣市場的瘋狂補貼，讓不少人想到了多年前的“共享單車泡沫”。
在資本的狂熱追捧下，共享單車平臺開啟燒錢模式，通過高額補貼吸引用戶。結果紙面上的繁榮，掩蓋了市場的實際情況和真實問題，最終落下一地雞毛——整個共享單車市場從繁榮到沒落，前后總共不到2年時間。被低價吸引來的用戶，成為泡沫破碎之后最大的受害者——恐怕至今還有消費者，沒有拿回自己的押金。
當然，我們不能用當年的共享單車來類比今天的外賣市場——外賣是高頻剛需，行業日益規范，今天已經是成熟產業。
不過，很多經驗和教訓是相通的。比如，一門健康的、可持續的“好生意”，它一定不是“燒（錢）”出來的。
高額的補貼確實可以在短期內刺激需求，但是從市場長期發展的角度來看，大量的補貼，往往伴隨著價格信號扭曲和市場機制失靈等潛在風險。
最直接的表現，就是“需求函數失真”和“價格黏性陷阱”。
平臺對消費者的補貼，是通過人為干預，而不是市場定價來影響價格。在“補貼”的推動下，價格很容易偏離供需均衡點，導致供需不匹配。一方面，大量非剛性需求受補貼吸引涌入，一旦需求退潮便會迅速流失，幾乎沒有忠誠度可言；一方面，補貼加速市場幻覺，導致資源錯配，影響高價值創新領域的投入，違背帕累托最優原則。
舉一個例子：在這一輪外賣補貼中，人們印象最深的就是奶茶——它甚至到了“零元購”的地步。
這背后的現實原因不難理解：今年夏天的酷熱催生了更多的解暑需求，吸引了很多“新人”；奶茶客單價低，用戶經濟負擔更小，沒有什么消費“罪惡感”。此外，相比于眾口難調、價格不菲的午餐和晚飯，奶茶更具備“集體屬性”，更方便家庭聚會、學校、辦公室等場景，“請客”和“回請”也意味著更高的復購率。
平臺的思考，同樣是非常現實的：十幾塊的奶茶比幾十塊的午餐更便宜，“滿30減15”的午飯，永遠沒有“滿15減15”的奶茶性感。而且，同樣的支出平臺可以分散給更多的訂單，從而推高企業的日均訂單數量——不用等到“秋天的第一杯奶茶”，整個酷熱的夏天，就是平臺最好的營銷官。
外賣大戰帶動“奶茶熱”社交媒體截圖
但是，爆單的奶茶市場，真的是中國奶茶行業的實際嗎？恐怕不然。
根據紅餐大數據，從2023年11月到2024年11月，已經有高達19.7萬家奶茶店閉店倒下；開奶茶店的投入回籠時間也在變長——據晚點報道，多位霸王茶姬的加盟商表示，目前的回本周期大概要拉長到2-3年。
現在外賣市場巨額補貼之下的“奶茶繁榮”恐怕并非常態——至少在最近兩年，它不會發生。
燒錢補貼還會帶來一個問題，那就是價格黏性陷阱（Sticky Price Trap）。
暑假的外賣補貼，會固化用戶對“低價”的心理預期，甚至“心理錨點”。如果平臺和企業提價甚至減少補貼，就會帶來需求的驟然下滑，掉入“不補貼即流失”的囚徒困境。
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