（文/霍東陽 編輯/張廣凱）
2019年，毛戈平和博主“深夜徐老師”的一條“改妝”視頻將毛戈平“捧上神壇”。
知名化妝師下場做“美妝博主”的“降維打擊”讓毛戈平吃到了甜頭。憑借獨(dú)創(chuàng)的“東方骨相化妝法”，之后多次到李佳琦直播間改妝、入駐了B站毛戈平，通過“換頭術(shù)”一般的化妝技術(shù)，進(jìn)一步的成功帶火了其同名的美妝產(chǎn)品。
在過去的二十五年里，毛戈平搭建起毛戈平美妝品牌、線下專柜和形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校“三位一體”的“毛戈平宇宙”。在一眾“卷低價(jià)”的國貨美妝品牌中，毛戈平不是唯一將東方審美作為核心理念的品牌，但毛戈平卻是唯一能把國貨賣出國際美妝品牌價(jià)格的品牌。
在美妝行業(yè)，無數(shù)品牌以創(chuàng)始人的故事為開篇，卻罕有像毛戈平這樣，仿佛“毛戈平”三字本身便具備了光環(huán)與魔力，讓消費(fèi)者心甘情愿獻(xiàn)上錢包。
“生而高端”
毛戈平從誕生時(shí)就錨定了高端的定位。
“不是我今天做一個(gè)低端品牌，想著市場變好了，做高端品牌能賺更多錢，就也變成做高端品牌。” 毛戈平曾在投資者交流會上表示。以自己的名字命名，毛戈平在創(chuàng)立之初就立志要做一個(gè)國人為之驕傲的高端民族化妝品品牌。
基于該定位，品牌也確定了以高端商場為核心的線下渠道戰(zhàn)略。
要知道，2004年前的百貨商場是雅詩蘭黛、蘭蔻、香奈兒、迪奧等國際大牌的“主場”，它們被視為百貨公司的“門面”。而“初出茅廬”的毛戈平很難拿到一席鋪位。
據(jù)《有數(shù)Data Vision》報(bào)道，2003年，毛戈平托關(guān)系在上海港匯恒隆開設(shè)了第一個(gè)專柜，正式開啟了線下專柜布局的第一步，與諸多國際奢侈品大牌“打擂臺”。在上海港匯恒隆一年做了9個(gè)月銷冠，毛戈平才贏得了之后在商場，特別是高端商場鋪設(shè)專柜的機(jī)會。
這也造就了毛戈平與其他2000年前后成立的中國化妝品公司的根本差異：毛戈平從高線城市高端商場與國際大牌搶市場來證明高端，而包括珀萊雅、上美股份等公司普遍采用“農(nóng)村包圍城市”的打法，也會通過“假裝”自己不是國貨，來“拔高”自己的品牌定位。
毛戈平股份董事兼執(zhí)行總裁宋虹佺曾表示，在對標(biāo)國際高端品牌時(shí)，渠道是具有強(qiáng)背書能力的。毛戈平在上海港匯恒隆的業(yè)績，更是對它高端定位的肯定，也堅(jiān)定了它堅(jiān)守百貨的決心。即使在2011年后，隨著淘寶等電商渠道的崛起，線上渠道逐步成為彩妝主流渠道，毛戈平仍舊對線下百貨尤為看重。
2012年，淘寶商城更名天貓開始了品牌化時(shí)代，化妝品渠道迅速從線下向線上遷移。根據(jù)毛戈平的招股書透露，2014-2016年，毛戈平線下渠道的營收占比分別為64.6%、60.8%和 57.6%。雖然線下渠道的營收占比略有下降，但主要是源于線上渠道的迅速增長，線下渠道仍是毛戈平的主要收入來源。
嬌蘭、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際高端美妝品牌在2016年相繼開出了天貓旗艦店并加碼線上渠道，而毛戈平在2018年才入駐天貓。
后續(xù)的社媒電商時(shí)代更是進(jìn)一步強(qiáng)化了線上渠道對美妝產(chǎn)品銷售的影響，也滋生了包括逸仙電商、橘宜集團(tuán)、花西子等又一批國貨美妝公司。或是源于社媒電商的特性，相較于之前的國貨化妝品公司，這一批國貨公司更集中在美妝產(chǎn)品，也更依賴線上渠道。
《有數(shù)DataVision》認(rèn)為，完美日記早期的高速增長是化妝品銷售線上轉(zhuǎn)換率提速和低成本線上流量的階段性產(chǎn)物。
這批國貨公司表現(xiàn)出了與快時(shí)尚服飾極為相似的運(yùn)營模式：快速推新、大筆營銷的“高投入高營收”，但這種模式也注定了這批美妝品牌很難高端。隨著電商流量費(fèi)用提升，逸仙電商的高毛利率、高銷售率和低凈利率的“困境”愈發(fā)明顯。據(jù)2024年財(cái)報(bào)，逸仙電商的營收為33.93億、凈利潤為-7.1%，凈利率僅為9.3%。
而在這段時(shí)間里，毛戈平則強(qiáng)化了自己的高端線下布局，截至2024年，毛戈平品牌專柜遍布全國超120個(gè)城市，包括378個(gè)自營專柜及31個(gè)經(jīng)銷商專柜。
贏商大數(shù)據(jù)顯示，以全國27城5萬方以上購物中心和連鎖獨(dú)立百貨為統(tǒng)計(jì)范圍，超過九成的毛戈平專柜都開設(shè)在中檔和中高檔的商業(yè)項(xiàng)目中。去年，毛戈平還新入駐了武漢SKP、成都SKP、杭州大廈等高端百貨商場。定位高端的毛戈平的盈利能力也更強(qiáng)，2024年凈利率達(dá)到了22.7%，僅次于“醫(yī)美茅”巨子生物。
毛戈平曾表示，百貨商場實(shí)體專柜帶給消費(fèi)者的高端體驗(yàn)是難以替代的。
在超過120個(gè)城市中配備了超過2800名專業(yè)美妝顧問，毛戈平是中國所有國貨及國際美妝品牌中最大的專柜服務(wù)團(tuán)隊(duì)之一。這些經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的美妝顧問，不僅能提供定制產(chǎn)品的建議，也能讓每一個(gè)女孩從毛戈平專柜出來都成為“劉亦菲”。
盡管不是所有人都能有機(jī)會讓毛戈平本人改妝，但所有人都有機(jī)會讓毛戈平的“柜姐”改妝。有消費(fèi)者向觀察者網(wǎng)表示，她曾在發(fā)現(xiàn)妝花了之后到毛戈平專柜看定妝產(chǎn)品，“‘柜姐’直接幫我把妝卸掉了，又重新給我涂了底妝、定妝，服務(wù)中她也傳授一些化妝技巧，對我尤為受用，在試用之后就買下了為我使用的粉餅。”
毛戈平的“換頭術(shù)”
毛戈平的“換頭術(shù)”在線下高端商場的服務(wù)中被進(jìn)一步放大了。
對臉型較為扁平的亞洲人來說，毛戈平獨(dú)創(chuàng)的“骨相化妝法”會通過精準(zhǔn)的高光使用與陰影調(diào)整骨骼立體度來有效緩解面部溝壑感、提升面部平整度，對整體妝容精致度的提升是立竿見影的。
毛戈平的底妝類/光影類產(chǎn)品不僅是品牌最暢銷的產(chǎn)品之一，還被認(rèn)為是專業(yè)性最強(qiáng)的國貨美妝產(chǎn)品之一。據(jù)國海證券研報(bào)，截至2024年上半年，毛戈平的光感無痕粉膏零售額已經(jīng)超過2億元 。
《36氪未來消費(fèi)》指出，以高光、粉底和修容等單品為主的底妝產(chǎn)品更容易給到消費(fèi)者“換頭”的反差感，相對而言，消費(fèi)者對底妝類產(chǎn)品的價(jià)格敏感度也更低、品牌忠誠度更高。因而在疫情后彩妝市場全面下滑的大盤中，面部底妝的下滑幅度也是最小的。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，毛戈平這套系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心是專柜的試裝和教學(xué)服務(wù)，由于服務(wù)與產(chǎn)品銷售綁定，由此形成了極高的復(fù)購率，這正是毛戈平在推廣方式上的獨(dú)特之處。
毛戈平的“柜姐”功不可沒。她們的服務(wù)不僅會讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種如果不用毛戈平的產(chǎn)品就無法達(dá)到這種效果的印象，還會給消費(fèi)者一種感覺是自己也能靠用毛戈平的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“換頭”的效果。
這一方面與運(yùn)營仰仗線上的國貨美妝品牌不同，另一方面也與專柜服務(wù)不穩(wěn)定且線上線下價(jià)格差異巨大的國際美妝品牌形成對比。國海證券分析師認(rèn)為，毛戈平有著強(qiáng)烈的品牌個(gè)性，憑借著高端化和專業(yè)化的定位，毛戈平有望承接國際大牌降級需求并持續(xù)提升品牌溢價(jià)，在國內(nèi)中高端市場占據(jù)一席之地。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年，毛戈平線下渠道銷售產(chǎn)品的收入為19.49億元同比增長了21.6%，其中17.57億元為線下直銷，較前一年同期增長了22.2%。更重要的是，線下會員的復(fù)購率達(dá)34.9%，比線上高出近8個(gè)百分點(diǎn)。
不過，也有美妝愛好者小美向觀察者網(wǎng)表示，作為化妝師的毛戈平提供了有效的化妝“術(shù)”，但在她看來這些方法論遠(yuǎn)比毛戈平產(chǎn)品更具有普遍意義，“毛戈平的‘骨相’化法的核心是妝面的陰影和高光，實(shí)際上其他品牌的同類產(chǎn)品也很容易實(shí)現(xiàn)這種效果。”
小美也透露，毛戈平的膏狀產(chǎn)品也曾被詬病“厚重”、“難推開”，但很少會看到毛戈平在社交媒體上被吐槽，“因?yàn)橐坏┯腥嗽谛〖t書吐槽毛戈平的粉膏沒有那么好用，就會有很多人說“那是用法不對。”
但有“柜姐”向觀察者網(wǎng)表示，毛戈平膏狀產(chǎn)品的使用方法并不特別，“主要是膏狀產(chǎn)品使用前要打圈激活，和其他品牌膏狀產(chǎn)品的使用方法沒有太大差別。”
值得注意的是，毛戈平在線上和線下的產(chǎn)品也有區(qū)別。該“柜姐”透露，部分產(chǎn)品在線上的克重與門店的產(chǎn)品有差異而價(jià)格不同，也有的產(chǎn)品是只有門店才有，“通常來說，門店的產(chǎn)品售價(jià)更高是因?yàn)榭酥馗螅贿^，門店產(chǎn)品和天貓旗艦店產(chǎn)品的生產(chǎn)線也是不同的。”
“實(shí)際使用上，門店產(chǎn)品和網(wǎng)上的不會有太大差別，在價(jià)格上實(shí)際也沒有太大差別，但來門店里可以享受我們的服務(wù)，我們除了會提供一些化妝技巧上的教學(xué)，也會給到一些其他的‘試用品’。”
毛戈平的線下會員積分福利也會將消費(fèi)者撈撈“綁住”。《有數(shù)DataVision》報(bào)道稱，毛戈平整體復(fù)購率超過30%，作為對比，華熙生物的醫(yī)美業(yè)務(wù)里娃娃針、格格針的復(fù)購率在35%左右。
據(jù)會員規(guī)則，按消費(fèi)金額的不同，毛戈平將會員分成美妝會員、風(fēng)尚會員、白金會員和至尊會員，按不同的會員等級享有不同的會員權(quán)益。其中，毛戈平至尊風(fēng)尚會員（12個(gè)月內(nèi)消費(fèi)8888元）的復(fù)購率高達(dá)99.7%。
但線上與線下的分割也在某種程度上導(dǎo)致了毛戈平渠道略顯混亂。小紅書上經(jīng)常可以看到自稱“毛戈平‘柜姐’求業(yè)績”的帖子，通過她們則可以用更低的價(jià)格拿下產(chǎn)品，代價(jià)可能是沒有會員積分。
另一面，毛戈平也在2020年與絲芙蘭達(dá)成合作，推出了絲芙蘭渠道的子品牌“毛戈平·光韻”，也為毛戈平帶來了另一個(gè)價(jià)格體系。
“復(fù)制”毛戈平
在今年4月，毛戈平在銀泰百貨專柜重開時(shí)表示，“毛戈平是一個(gè)長期主義品牌，也可以說是一個(gè)擁有百年未來夢想的品牌。與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系，幫助消費(fèi)者變美，就是品牌存在的意義。”
實(shí)際上，盡管毛戈平的主營業(yè)務(wù)包含美妝、護(hù)膚和化妝藝術(shù)培訓(xùn)，但這三個(gè)主營業(yè)務(wù)的核心都是“復(fù)制”毛戈平：復(fù)制毛戈平的妝容以及復(fù)制毛戈平的化妝手法。
在2024年財(cái)報(bào)中談及護(hù)膚品時(shí)，公司曾表示，“保持良好的肌膚狀況是實(shí)現(xiàn)優(yōu)化妝效果的基礎(chǔ)。”從彩妝到護(hù)膚，毛戈平是以妝前調(diào)理來切入的，比如與妝前相關(guān)度較高的面膜、面霜等類目，主打妝前滋養(yǎng)及急救，以達(dá)到更高的上妝效果。
據(jù)財(cái)報(bào)，2024年，毛戈平的“光感無痕粉膏系列”爆賣實(shí)現(xiàn)超8億元的零售額，但護(hù)膚線大單品“奢華魚子面膜”的零售額也超過了超4億元。
有消費(fèi)者向觀察者網(wǎng)表示，在毛戈平門店試妝的時(shí)候“柜姐”一定會在改妝前做皮膚護(hù)理，其中最常見的產(chǎn)品就是“黑霜”，“魚子醬”面膜也幾乎是每一個(gè)“柜姐”都會提及的產(chǎn)品，“包括在買了底妝產(chǎn)品后贈送的小樣，幾乎也都是這兩種產(chǎn)品。”
護(hù)膚品明顯比美妝還要賺錢。2024年，毛戈平彩妝產(chǎn)品的毛利率為83.6%，平均售價(jià)為177.5元/件，而護(hù)膚品的毛利率達(dá)到了87.2%，平均售價(jià)能達(dá)到312.2元/件。
據(jù)《化妝品觀察》報(bào)道，今年2月，毛戈平護(hù)膚板塊在整個(gè)品牌的銷售占比達(dá)到了56.05%，帶動毛戈平進(jìn)入美容護(hù)膚TOP 20。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，護(hù)膚品更高的毛利率或是推動毛戈平進(jìn)一步加碼護(hù)膚線的重要原因。
不久前，毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平”）新備案了一款名為“MAOGEPING BEAUTY養(yǎng)膚煥顏修護(hù)精華”的護(hù)膚產(chǎn)品，宣稱功效有滋養(yǎng)、修護(hù)、保濕。《青眼》推測，該款精華與毛戈平爆款奢華養(yǎng)膚黑霜或同為“養(yǎng)膚煥顏”系列產(chǎn)品。
在過去一年的時(shí)間里，毛戈平已經(jīng)備案了潔面膏、面膜、面霜等多款產(chǎn)品。值得注意的是，毛戈平還在2024年11月先后備案了兩款魚子系列的身體霜，定價(jià)也延續(xù)著品牌高端路線，目前兩款身體霜已經(jīng)上線毛戈平天貓旗艦店，價(jià)格分別為690元和890元。
身體霜的推出標(biāo)志著毛戈平完成了“彩妝+護(hù)膚+身體護(hù)理”全品類布局，而后推出的香水更被視作毛戈平向綜合性美妝集團(tuán)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
但毛戈平同時(shí)又因研發(fā)投入過低而備受爭議。2024年，毛戈平的研發(fā)投入比僅為0.8%，是主要國產(chǎn)美妝集團(tuán)中最低的，完美日記母公司逸仙電商的研發(fā)投入比都達(dá)到了3.2%，珀萊雅去年的研發(fā)費(fèi)用占營收的比例也達(dá)到了2%。
此外，毛戈平的培訓(xùn)學(xué)校也更是一座隱匿于公司背后的強(qiáng)大基石。2024年，毛戈平的九所培訓(xùn)機(jī)構(gòu)共招收學(xué)員超6000人，較2023年增長20.4%。毛戈平化妝學(xué)校也為毛戈平專柜輸送了大量“柜姐”，即使沒有去毛戈平化妝學(xué)校學(xué)習(xí)的“柜姐”也會定期到毛戈平化妝學(xué)校接受培訓(xùn)。
毛戈平成為了不容質(zhì)疑的價(jià)值icon，從產(chǎn)品到用法再到價(jià)值觀引領(lǐng)著消費(fèi)者。盡管有業(yè)內(nèi)人士批評毛戈平對創(chuàng)始人高度依賴，但毛戈平品牌的成功離不開“神化”毛戈平。
本文鏈接：“神化”毛戈平http://www.sq15.cn/show-3-149020-0.html
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