中新經(jīng)緯7月12日電 (張芷菡)奢侈品品牌頻頻因?yàn)椤俺橄蟆碑a(chǎn)品出圈。近期，巴黎世家(Balenciaga)就因推出一款設(shè)計(jì)類似“男士平角內(nèi)褲”女款半身裙引發(fā)熱議，其同期推出的“北京烤鴨”包袋，也因造型獨(dú)特引起網(wǎng)友關(guān)注。
其他奢侈品牌的“奇葩”單品也在不同程度地引發(fā)過討論。例如路易威登(LV)此前推出外形類似“假肢”的高跟鞋，繆繆(MIU MIU)推出的水晶內(nèi)褲和露出腳趾、腳踝的襪套，香奈兒皮革假劉海，被一些網(wǎng)友認(rèn)為浮夸、難搭配。
這類產(chǎn)品受到的爭議不斷，奢侈品品牌為何還要推出“奇葩”產(chǎn)品？
品牌深諳“爭議即曝光”
要客研究院院長、奢侈品行業(yè)專家周婷指出，在奢侈品產(chǎn)品面臨同質(zhì)化難題的當(dāng)前，求怪成為一些品牌最簡單的“創(chuàng)新”手法。
“而且，抽象產(chǎn)品很容易吸引眼球，產(chǎn)生話題效應(yīng)。特別是在內(nèi)容營銷作為品牌主要營銷模式的當(dāng)下，富有爭議性的設(shè)計(jì)更成為一種低成本、高曝光的品牌營銷方式。”周婷補(bǔ)充說。
“抽象”設(shè)計(jì)也在一定程度上利用了“丑美學(xué)”的趨勢。盤古智庫高級(jí)研究員江瀚表示，如烤鴨包、鉆石內(nèi)褲等看似不和諧或不符合傳統(tǒng)美感的產(chǎn)品，能夠引發(fā)一些消費(fèi)者對(duì)“丑美學(xué)”的強(qiáng)烈情感反應(yīng)，促使消費(fèi)者去討論甚至購買，以此來提升品牌的知名度和話題性，這些產(chǎn)品甚至成為了一種社交貨幣。
從品牌定位的角度看，差異化的產(chǎn)品及營銷無疑是奢侈品品牌打造獨(dú)特定位的必要手段。一些奢侈品品牌就將“丑”作為品牌獨(dú)特性與反叛精神的一種體現(xiàn)。
巴黎世家的藝術(shù)總監(jiān) Demna Gvasalia曾在接受國外媒體采訪時(shí)曾表示：“我認(rèn)為我的風(fēng)格代表著某部分的時(shí)尚，所以當(dāng)有人說我的作品看起來很丑我會(huì)覺得很高興，因?yàn)檫@也算是一種稱贊。”
同時(shí)，“抽象”設(shè)計(jì)也成為品牌圈層身份符號(hào)的一種代表。對(duì)于品牌的核心客群――年輕高凈值人群而言，購買爭議單品成為“反主流審美”的身份宣言。
如品牌以輕奢的定價(jià)覆蓋主線之外、主要面向年輕女性消費(fèi)者的MIU MIU，其創(chuàng)始人Miuccia Prada曾強(qiáng)調(diào)必須捕捉“自發(fā)自覺的設(shè)計(jì)靈感”、不事前推敲。該品牌設(shè)計(jì)的知識(shí)分子風(fēng)的框架眼鏡、保齡球包等產(chǎn)品，也以獨(dú)特怪誕又不拘傳統(tǒng)的風(fēng)格，收獲了不少“叛逆千金”的青睞。
“抽象”設(shè)計(jì)因此更成為品牌的一種價(jià)值符號(hào)。周婷表示，奢侈品客戶需求是多元化、個(gè)性化的，在傳統(tǒng)產(chǎn)品無法滿足客戶差異化和更具辨識(shí)度需求的時(shí)候，以怪誕、叛逆為風(fēng)格的“抽象”設(shè)計(jì)有時(shí)更能滿足客戶不一樣的個(gè)性和價(jià)值主張。
江瀚也指出，這類品牌利用了消費(fèi)者尋求圈層認(rèn)同和社會(huì)地位的心理。通過擁有獨(dú)一無二或是“不實(shí)用”的商品，消費(fèi)者可以在社交圈中展示自己的品味和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，通過將“不實(shí)用”轉(zhuǎn)變?yōu)椤安恍鑼?shí)用”的宣言，使品牌爭議轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心中的身份認(rèn)同。
“抽象”設(shè)計(jì)可持續(xù)性存在爭議
“抽象”設(shè)計(jì)雖然成為奢侈品品牌傳播的流量密碼，但卻不能左右品牌業(yè)績的走勢。
巴黎世家母公司開云集團(tuán)的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度集團(tuán)總營收下滑14%。其中，巴黎世家和麥昆(McQueen)所在的其他品牌部門收入為7.33億歐元，同比下降11%，頻繁推出的“抽象”產(chǎn)品依然不能對(duì)抗奢侈品行業(yè)的整體下滑。
這類能撬動(dòng)社交媒體熱議的產(chǎn)品也并非品牌的營銷主力，如MIU MIU鉆石內(nèi)褲、漆皮及樹脂發(fā)卡等，其定價(jià)昂貴且屢屢“售罄”，但從銷售量上看，其定位更接近“流量引擎”而非“銷售主力”。
靠“抽象”設(shè)計(jì)傳遞品牌價(jià)值、增強(qiáng)品牌話題度的可持續(xù)性也受到質(zhì)疑。上海大學(xué)黃山國際傳播研究院副院長、上廣協(xié)學(xué)術(shù)法律專委會(huì)主任鄔盛根指出，從品牌傳播的長效價(jià)值來看，奢侈品品牌依賴獵奇、黑紅引發(fā)討論的策略，在當(dāng)前傳播環(huán)境下已進(jìn)入邊際效應(yīng)遞減階段。“當(dāng)下傳播信息顆粒度太細(xì)和內(nèi)容濃度太多，大家對(duì)這種刻意制造的爭議越來越麻木，短期博眼球可能獲得流量，但長期會(huì)侵蝕品牌核心資產(chǎn)。”
鄔盛根認(rèn)為，奢侈品的長期競爭力在于文化資本而非產(chǎn)品本身，精準(zhǔn)的文化定位、始終如一的理念表達(dá)，以及濃厚而真實(shí)的情感價(jià)值傳達(dá)。最重要的是品牌定位及其價(jià)值表征的一致性與獨(dú)特性。“品牌形象需在長期傳播中保持穩(wěn)定，同時(shí)以差異化的文化內(nèi)核、價(jià)值主張與設(shè)計(jì)語言形成不可替代性。”
面對(duì)越來越聰明、理性的消費(fèi)者，比起用爭議制造話題，奢侈品品牌應(yīng)如何傳遞品牌價(jià)值？周婷表示，奢侈品品牌必須更加重視產(chǎn)品創(chuàng)新，努力利用數(shù)字化手段給客戶提供個(gè)性化服務(wù)，并提供各種定制服務(wù)，基于品牌性價(jià)比提升產(chǎn)品和服務(wù)性價(jià)比，向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值。
鄔盛根建議，奢侈品品牌更應(yīng)以探索更多場景化、內(nèi)容型品牌價(jià)值展示方式為主。如通過與藝術(shù)家、建筑師聯(lián)名進(jìn)行藝術(shù)跨界合作，提升品牌文化高度；結(jié)合某地傳統(tǒng)工藝、文化背景，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性和文化深度，實(shí)現(xiàn)品牌的在地文化植入；拍攝具有藝術(shù)感的微電影、紀(jì)錄片，強(qiáng)化品牌美學(xué)和故事性，用內(nèi)容型傳播向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值。(中新經(jīng)緯APP)
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