企業家要的是符號嗎？不，要的是引擎增長！

2025-07-20 18:16:34 來源：

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“營銷的完美，無法彌補戰略的缺陷” --- 彼得德魯克，而符號僅僅是營銷中的二級零件。

每個創業人和企業老板早上一睜眼都要面對，即增長。

增長是所有企業的剛需。只有增長，才能解決企業 99%的難題！但是，增長越來越難！

企業家們常常陷入一個誤區：把增長的期望寄托于一個大招，如設計一個超級符號，想一句順口溜，就可以帶動企業的增長，這是大錯特錯的。
真正的品牌建設，是構建一套驅動企業持續增長的引擎——戰略是戰勝競爭對手的商業深度，視覺是戰勝競爭對手的表現銳度。

符號及口號只是這架引擎上一個可見的零件，既非成功的必要條件，更非充分條件。

更為重要的是，表現是戰略的可視化，沒有戰略的表現不僅不能帶來企業的增長，還會阻礙企業的增長。

一、增長首先要有銳利如針的戰略

什么是戰略？

邁克爾波特說“戰略就是找到一個位置，在這個位置上戰勝所有的競爭對手”。任何事情是先想到，才能做到。如果你把事情想透了，其實就成功了一半，還有一半要執行出來。

所以，在每個行業的，每位企業家，都要思考一個問題，不停地思考一個問題：我最大的增長機會在哪里？在這個最大的增長機會上，我可以怎么戰勝所有的競爭對手？

這就是戰略的兩大核心問題。

這個想透了，你的戰略破局點就出來了。

在目前超級內卷的時代，普通企業逆襲的可能性越來越小，如果還存在，其唯一可能，是找到一個比別人能做得好的 10 倍的位置，一把扎進去，挖到 100 公里深，擊穿 TA，讓 TA 持續出水。

2016 年，三棵樹看到涂料最大的增長機會在于健康革命，而自己可以在健康漆上戰勝所有的競爭對手。

健康漆就是三棵樹的戰略破局點。

三棵樹在健康漆品類上打造自己的戰略之針，一針捅破天。

將健康漆徹底地貫徹到企業的經營系統之中，建立健康理念、構建健康標準、創意健康視覺體系、部署健康語言體系、開發健康漆全新配方、推出健康漆全新貨盤、配套健康漆價盤、規劃健康漆全新渠道、組織健康漆數字營銷等等。

一竿子捅到底。

在戰略方向上投入公司戰略級競爭力量。

在戰略方向上凝聚出極為尖銳的市場突破力量。

三棵樹在 2016 年后見證了高速發展。

2016 年18 億，到了 2024 年高達 120 億，年復合增長率超 40%，成為中國涂料行業過去 10 年的增長奇跡。

2024 年，根力多看到化肥行業最大的增長機會在于生物有機肥及復合微生物肥料，而自己可以在掌握菌碳核心技術及菌碳復配型新型肥料上戰勝所有的競爭對手。

以中國菌碳核心技術領導者的戰略高度構建完整的品牌架構、業務板塊、產品結構、符號系統、語言系統、銷售模式、服務平臺及生態體系。

一竿子捅到底！

在戰略方向上投入公司戰略級競爭力量。

在戰略方向上凝聚出極為尖銳的市場突破力量。

二、增長其次要在戰略方向上構建極具張力的品牌表現

戰略確定方向。

創意引爆戰略。

戰略就是戰勝競爭對手的商業深度;

視覺就是戰勝競爭對手的表現銳度!

所有的表現，必須攜帶戰略，這才是最好的表現。

設計是戰略的可視化，創意是戰略的戲劇化。

老板可能犯的最大錯誤是品牌戰略與企業戰略脫節！

沒有基于自身戰略突破點，構建戰略記憶系統，讓品牌服務于企業的戰略突破，同時具有強勢心智植入力，就不是一個具有增長突破力的品牌。

三、先有戰略，后有符號

符號有兩種可能性，一種是攜帶戰略，一種是沒有戰略。

攜帶戰略的符號，每一次出場，都能瞄著競爭對手建立競爭優勢，都在強化定位，都在占領心智。

沒有攜帶戰略的符號，沒一次出場，不能瞄著競爭對手建立競爭優勢，不在強化定位，不在占領心智。

以上兩者差異，日積月累，高下立判。

真正的品牌建設需要：

1、錨定戰略制高點

2、將戰略轉化為認知武器

戰略是什么？戰略就是在商業上能夠戰勝競爭對手的這個點。先有戰略，再有符號，這樣符號才能攜帶戰略，才能表達戰略。

我們來看兩個調味料的案例。

（1）第一個是戰略符號：千禾味業零添加的 0

千禾味業的品牌戰略非常清晰，即 0添加戰略。

千禾味業早期是做添加劑的，成立于 1996 年，早期主要向海天、李錦記等調味品企業供應焦糖色等食品添加劑，是國內焦糖色龍頭生產企業之一。

正因為千禾偉業早期做添加劑，千禾比其他公司更了解零添加的重要性，2007 年，千禾味業提出 “零添加” 概念，2008 年千禾味業正式推出首款零添加醬油產品，這在業內屬于首次，開始以中高端產品切入調味品市場，戰略思路非常清晰。

千禾的戰略：千禾戰勝行業中所有競爭對手的點非常清晰，即零添加。

千禾的戰略符號：既然千禾的戰略如此清晰，是零添加，千禾戰略符號就是大大的 0字。

千禾在所有傳播物料中，都突出、放大、強化了 0這個戰略符號。

這樣操作的好處，顯而易見：

1）符號就是商業致勝點；

2）符號出現，戰略就出現：即 0出現，0 添加戰略就出現；

3）符號每出現一次，就瞄著競爭對手建立一次競爭優勢：即每次出現，都在說我是 0添加，但別人不是 0添加；

2、第二個是超級符號：廚邦醬油的格子布戰略花邊

以廚邦醬油的品牌升級為例，這個案例的超級符號就是綠格子桌布的圖案，綠格子桌布為人熟知。

當品牌把這個符號應用到產品上時，就能夠調動起消費者的已有認知，進而增加關注度。

格子布能夠快速讓消費者記住，形成印象；但是格子布能驅動消費者購買嗎？是消費者購買醬油的理由嗎？顯然又不是。

廚邦醬油的購買理由：曬足 180 天，廚邦醬油美味鮮！廚邦打“曬的時間長”作為賣點，但曬的時間長是戰略嗎？好像又不是。廚邦的戰略并不清晰，

廚邦的超級符號：餐桌的格子布與廚邦戰略之間有什么關系嗎？看上去之間并沒有什么關系，格子布并非是戰略的視覺表達，也沒有從視覺元素上進一步促進戰略本身。

落地執行結果：

調味品行業 2018—2022 年的 5年復合增速是 6.23%，但行業頭部企業大都超過這個增速，如海天為 12 .06%，廚邦為 7.74%，千禾達到 20.95%。
千禾的增速顯著超過了廚邦，也明顯超過了海天。

符號若脫離戰略內核，就是無根浮萍，也會淪為方法的自嗨。

四、所有的創意都要由戰略統領，創意是戰略的戲劇化

視覺創意的本質是放大戰略勢能，舉例如下：

農夫山泉“大自然搬運工創意”，放大了天然水的戰略勢能。

符號必須貫穿戰略，才是真正的戰略符號。

五、打造戰略符號的三大方向、五種手法

三大方向：

（1）戰略+ 降維既有認知

（2）戰略+ 嫁接既有認知

（3）戰略+ 跳出既有認知

在嫁接既有認知中，又分為：（1）最小記憶單元、（2）認知母體、（3）文化母體這三種不同手法。

嫁接既有認知來自于調動既有認知，調動既有認知是一個定位學概念，就是做一個創意設計的時候，要找到一個原型，基于原型做創意，舊元素新組合，找到戲劇化表現。

01嫁接既有認知

美國廣告大師詹姆斯·韋伯·楊說過，創意就是“舊元素，新組合”。

什么叫“舊元素的新組合”？舊元素讓人有熟悉感，新組合讓人有陌生感。

舊元素的新組合，讓人既熟悉又陌生，因此激發“居然還可以這樣”的驚嘆，引發傳播。

記住：最偉大的創新從不是憑空造物，而是在人類集體潛意識的礦脈中，找到新的引爆點。

嫁接既有認知的表現手法，又有以下三種：

（1）戰略+最小記憶單元

以歐賽斯服務的富思百項目舉例：

世界上只有三瓶水：一瓶是有高度的水、一瓶是平均水平的水、一瓶是有深度的水。

深度是富思百這個水的戰略。

-400 數字是最小記憶單元。

深度 + -400 = 戰略符號

將-400 放大，上升為符號，-400 就成了這瓶深巖富鍶礦泉水的戰略符號。

以歐賽斯服務的瑤珍項目舉例：

瑤珍的最小記憶單元是「珍」字，歐賽斯將山之珍、水之珍、人之珍、原稻之珍、種植之珍等凝練在珍字上，將生態原產地的環境，以插畫形式直接畫到珍字之中。

珍 + 生態原產地環境 = 戰略符號

以歐賽斯服務的開爾鴿業舉例：

賽鴿行業最大的痛點是不信任，而開爾鴿業的戰略就是推出六信之翼，占領“信”字。

信是戰略。

翼是認知母體 - 信鴿的尾翼。

信 + 認知母體 = 六信之翼 = 戰略符號

以歐賽斯服務的孩子王項目舉例：

育兒顧問服務品牌化是孩子王的大戰略，育兒顧問戰略符號抓取了育的首字母最小記憶單元。

「Y」字象形，代表了一個媽媽帶著一個寶寶。

聊天窗口代表了育兒顧問私域服務、創造媽媽終身情感價值的服務方式。

「Y」+ 終身情感價值 = = 戰略符號

（2）戰略+認知母體

認知母體是消費者在長期生活中形成的、對某類事物的固定認知框架和反應模式，是個體經驗與集體記憶疊加后的 “認知慣性”。

比如提到 “怕上火”，消費者會自然聯想到 “喝涼茶”；提到 “送禮”，會本能想到 “送體面、送健康”。它更偏向 “即時反應的認知觸發器”，是品牌可以直接借用的 “現成認知捷徑”。

以歐賽斯服務的祥承科技案例舉例：

祥承的戰略是「企業智能硬件研發制造 4.0 模式開創者」，最大的競爭優勢是模塊化原件及模塊化技術。

而在模塊化方面，個體經驗與集體記憶疊加后的 “認知慣性”就是魔方。

4.0 模式 + 魔方 = 千變萬化的科技魔方 = 戰略符號

（3）戰略+文化母體

文化母體則是一個民族或群體在千百年歷史中沉淀的文化傳統、習俗儀式、價值觀念的總和，是更深層的 “文化基因庫”。

比如春節的 “團圓”“紅包”，端午的 “粽子”“龍舟”，西方的 “圣誕節”“感恩文化”。它不僅包含認知，更包含情感、儀式、符號體系，是一個 “自帶場景、自帶人群、自帶行動力” 的文化能量場。

以歐賽斯服務的僑新永春老醋舉例：

僑新永春老醋的戰略是「功夫釀」，因為功夫釀，所以「一品酸」，所以「只提味、不搶味」，成就「中華四大醋，僑新一品酸」。

功夫是中國三大文化母體之一，沉淀巨大的集體文化潛意識。

戰略 + 功夫文化母體 = 功夫釀 = 功夫 IP = 戰略符號

02跳出既有認知

跳出既有認知方式。這是另外一種完全不同的方式，跟“既有認知”對立。

但市場競爭中經常會出現一種情況，即老一代的競爭已經非常激烈了，新的產品跳出市場競爭的機會恰恰在于跳出既有認知，而非調動既有認知。

道理很簡單，如果按照每 10 年1 個代際來算的話，70 后喜歡的品牌與 60 后肯定不同，80 后喜歡的又不同于 70 后，90 后、00 后更是如此，下一代并不希望再用爸爸、媽媽、Uncle 用的品牌，而是期望用他們自己的品牌。

年輕人永遠是叛逆的，他們通過品牌表達“我是誰”。

特別是更具有自我表征價值的品牌。

以歐賽斯服務的噸噸桶舉例：

噸噸桶顯然不是一個普通水桶，如果是普通水桶，噸噸桶一定賣不好。

噸噸桶是一個可以曬、可以炫、可以先朋友圈喝水的，代表了年輕人潮流先鋒健康飲水新生活方式的水桶。

這個是 TA 成功的真因。

噸噸桶的表現，必須跳出老一代的范式，創造強烈的新一代的認知，新經濟的認知，所以品牌做了一系列創新：

1、創新品類：噸噸桶

2、創新符號：將聲音作為品牌的圖騰，噸字即超級符號

3、創新容量：大容量水桶切入

3、創新氣質：潮酷

03降維既有認知

什么是降維既有認知，即將本不應該出現在這個維度的高維的創意表現手法，降維應用到第一層維度上，從而讓下一級維度產品擁有上一級維度的心理價值。

降維高端認知是為品牌注入心理價值的一種戰略創意方法，歐賽斯顧客價值配方包含了功能價值、心理價值及資產價值，而心理價值中有情緒價值及表征價值。

降維既有白酒、煙草等行業的中高端品牌塑造中廣泛應用，從而讓產品不僅具備功能價值，而且具備心理價值。

如國窖 1573 的產品體系，植入高感知的品牌文化藝術價值，為高端產品核心價值系統賦能。

產品的超級賣點是“國寶酵池釀造，瀘州老窖傳統釀造工藝”，主傳播語是“你能品味的歷史，國窖 1573”，采用的是帝王美學及藝術價值的符號，玉璽、古印、五星、牡丹等帝王高端元素，注入高端心理溢價能力。

如歐賽斯服務的紅官窯瓷器項目，將奢侈品牌符號暴力中的 Monogram 花押紋樣所攜帶的奢侈品高端認知，降維應用到瓷器產品之中。

在嫁接奢侈品紋樣經濟學方面，霸王茶姬也是這兩年成功的典范，霸王茶姬成功降維了國潮美學及奢侈品 Monogram 的高端認知，將一杯 15~25 元的奶茶，變成可以曬、可以炫，可以先朋友圈喝茶的奶茶，從而成為現制茶飲行業新的風向標。

品牌戰略表現系統：

（1）戰略色彩：紅（東方色彩主色紅）+ 綠（健康潮流）+ 多巴胺粉（年輕的幸福及快樂）

（2）戰略符號：比附星巴克 + 極簡美學+ 霸王別姬京劇元素新國風美學文化母體
采用京劇花旦臉譜作為核心元素，巧妙融合了佛像的眉眼、東方審美中的標準臉型以及傳統戲曲的剪影，這一設計不僅體現了東方美學的韻味，也傳達了品牌對傳統文化的現代詮釋。

（3）戰略圖騰：嫁接新國風東方美學圖騰元素

（4）戰略紋樣：嫁接奢侈品紋樣經濟學（C 元素 Monogram 化，作為品牌容器）

結語

回歸增長的本質，我們在找一個表現的大招時候，我們必須先問自己三個核心問題：

1、我的戰略是否具備碾壓對手的深度？

2、我的視覺是否像尖刀般刺穿消費者心智？

3、我的符號是否承載了戰略的終極承諾？

如果是的！恭喜你，你的表現與戰略形成了合力，你的企業從戰略深度到表現銳度形成了飛輪效應，這會源源不斷地驅動你的增長。

最后，我們用一句話概括：

”企業家要的是符號嗎？不，要的是引擎增長！”

本文鏈接：企業家要的是符號嗎？不，要的是引擎增長！http://www.sq15.cn/show-3-149672-0.html

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企業家要的是符號嗎？不，要的是引擎增長！

一、增長首先要有銳利如針的戰略

二、增長其次要在戰略方向上構建極具張力的品牌表現

三、先有戰略，后有符號

四、所有的創意都要由戰略統領，創意是戰略的戲劇化

五、打造戰略符號的三大方向、五種手法

01嫁接既有認知

02跳出既有認知

03降維既有認知

結語

1、我的戰略是否具備碾壓對手的深度？

2、我的視覺是否像尖刀般刺穿消費者心智？

3、我的符號是否承載了戰略的終極承諾？

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三、先有戰略，后有符號

四、所有的創意都要由戰略統領，創意是戰略的戲劇化

五、打造戰略符號的三大方向、五種手法

01嫁接既有認知

02跳出既有認知

03降維既有認知

結語

1、我的戰略是否具備碾壓對手的深度？

2、我的視覺是否像尖刀般刺穿消費者心智？

3、我的符號是否承載了戰略的終極承諾？

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