來源|時代商業研究院
作者|彭元重
編輯|鄭琳
三年狂攬30億元，又一戶外運動品牌正沖擊港股IPO。
2025年4月28日，伯希和戶外運動集團股份有限公司（下稱“伯希和”）向聯交所遞表，擬登陸主板，計劃募資用于增強研發、品牌建設、銷售網絡拓展、數字化升級和補充運營資金。
伯希和主營業務為高性能戶外服飾及裝備，主打500元價位的高性價比產品。
時代商業研究院注意到，2022—2024年（下稱“報告期”），伯希和的發展走上快車道，營收分別達到3.78億元、9.08億元、17.66億元，復合年增長率為116.13%。但業績狂飆的背后，離不開伯希和高額的營銷投入，三年砸入近6億元廣告推廣費。
此外，伯希和無自有生產設施，產品全部依賴加工商代工，在產品品控方面存在隱憂。報告期內，伯希和在退貨金額逐年增長的同時，還因產品質量問題屢遭相關部門通報。
5月9日、7月17日，就營銷費用、產品品控等相關問題，時代商業研究院向伯希和發送郵件并嘗試致電詢問。但截至發稿，該公司尚未回復相關問題。
營收三年增長3.6倍，三成收入用于營銷開支
招股書顯示，伯希和是國內的戶外運動品牌，主要產品為各類型沖鋒衣、鞋類等戶外服飾裝備。
根據弗若斯特沙利文數據，按零售額計，中國內地高性能戶外服裝的市場規模由2019年的359億元增長至2024年的712億元，年復合增長率為14.7%，并預計于2029年達到1581億元，是功能性服飾市場中增長最快的細分市場之一。
市場規模保持高速增長，一眾戶外運動品牌自然摩拳擦掌。例如，北面、哥倫比亞等國際品牌憑借高科技面料的技術優勢占據高端市場；國內的安踏體育（02020.HK）則通過收購始祖鳥、狼爪進入戶外領域。
近年來，高性能戶外服飾的應用場景已從戶外活動延伸至日常穿著領域，日益受到國內消費者的青睞。
乘著戶外服飾市場爆發的東風，伯希和業績實現了狂飆。報告期各期，伯希和營收分別達到3.78億元、9.08億元、17.66億元；同期，年內溢利分別約為0.24億元、1.52億元、2.83億元。
伯希和之所以能從一眾知名品牌殺出重圍，離不開其精準的定價策略和營銷策略。
首先，伯希和定價親民，將高性能戶外服飾打入千元以下的大眾市場。
以沖鋒衣為例，始祖鳥天貓官方旗艦店顯示，其沖鋒衣售價區間在3000～8000元。價格動輒四五千元的高端沖鋒衣讓不少消費者望而卻步，“平替”市場應運而生。伯希和正是填補了“平替”市場的需求，主打500元價位的高性價比產品。
招股書顯示，從收入結構來看，伯希和的經典系列貢獻了最多收入，報告期營收占比均在八成以上。該系列產品價格區間在500～800元。
招股書顯示，與此同時，伯希和也在試圖沖擊中高端市場，提升品牌形象，曾推出定價2000元左右的高端系列產品線，但銷量表現平平，收入占比在10%左右。
其次，營銷持續高投入，以電商平臺搭建銷售渠道，并以明星代言帶動流量。
從數據來看，伯希和在營銷上保持高投入。招股書顯示，報告期各期，該公司銷售及分銷開支分別為1.20億元、2.77億元、5.87億元，分別占收入的31.8%、30.5%、33.2%。
其中，同期廣告及推廣費用分別為6871萬元、1.7億元、3.59億元，三年砸入近6億元，分別占同期銷售及分銷開支總額的57.1%、61.4%、61.2%。
隨著短視頻與直播電商崛起，伯希和構建了電商平臺銷售渠道、內容及短視頻運營團隊，長期深耕內容營銷，抖音、小紅書等社交平臺成為重要流量來源。
招股書顯示，報告期各期，伯希和線上DTC（直接面對消費者）銷售額分別為3.31億元、7.52億元、13.51億元，分別占總營收的87.5%、82.8%、76.5%，線上渠道是其收入的主要來源。
據伯希和官方微博，自成立以來，伯希和已簽約白百何、佟麗婭、成毅等知名明星代言。招股書顯示，2024年10月，伯希和與品牌代言人的營銷活動官宣后14小時內，在所有線上平臺產生了約10億瀏覽量及2億互動量，線上GMV超過了6000萬元。由此可見，借助明星代言人的粉絲效應，也是伯希和銷量提升的重要原因。
產品全靠代工，因質量問題屢遭通報
通過差異化的定價與大手筆營銷，伯希和的規模快速擴大，但同時其在產品質量方面存在一定隱憂。
招股書顯示，在產品生產上，伯希和采用輕資產業務模式，直接向供應商采購材料并將其提供給委托制造商，或由委托制造商向獲認可供應商獨立采購材料。伯希和自身沒有自有生產設施，而是與選定的原始設備制造商（OEM）或委托制造商合作，產品生產全部依靠代工。
伯希和在招股書中表示，之所以選擇以OEM模式運營，而非建立自己的制造設施，是因為可以將資源集中在產品設計、開發和品牌建立的核心競爭力上，同時維持運營的靈活性。輕資產的方式使公司能夠優化資本效率、降低固定成本，并根據市場需求快速調整產能。
輕資產的運營模式，或許在短期內的確可以降低公司資源投入，以及節省固定資產開支。不過，長期來看，輕資產運營模式意味著企業的生產環節受制于眾多外部制造商，加大了持續經營的不確定性，還可能在產品品控方面存在風險。
對此，伯希和在招股書中稱，為降低輕資產模式相關的潛在風險，公司與多家合格制造商保持合作關系，實施全面的質量控制系統，建立明確的合約保障，并定期監控制造商的表現。這種多樣化的策略，再加上嚴格的供應商管理規范，有助于確保生產穩定性和產品質量，同時將對任何單一制造商的依賴降到最低。
然而事實上，報告期內，伯希和產品多次因質量問題被相關部門通報。
2022年7月，上海市市場監督管理局發布功能性服裝監督抽查情況，伯希和男式皮膚衣的防紫外線性能不合格。
2023年12月，杭州市市場監督管理局公告顯示，伯希和女款短袖T恤的“芯吸高度/透濕性/滴水擴散時間”不合格。
2024年2月，山東省市場監督管理局公布的2023年“你點我檢”沖鋒衣產品質量省級監督抽查結果中，伯希和男款沖鋒衣的表面抗濕性（洗后）-面料不合格。
2024年7月，山東省市場監督管理局公布的2024年羽絨服裝產品質量省級監督抽查結果顯示，伯希和全資子公司精益求精品牌管理有限公司生產的女款羽絨服，其絨子含量-填充物不合格，復檢結論亦為不合格。
此外，伯希和子公司還存在虛假宣傳問題。2025年2月，杭州市余杭區市場監督管理局對伯希和全資子公司杭州伯希和科技有限公司處以2.5萬元罰款。
據央廣網2025年6月12日的報道，伯希和在其經營的網絡平臺店鋪中銷售的一款名為“伯希和軟殼沖鋒衣戶外連帽外套男女款防風防水”的服裝，其宣傳內容與實際執行標準不符。
上述服裝實際執行標準為FZ/T 81007-2022（單、夾服裝），并非沖鋒衣應有的執行標準。此行為違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條規定，構成虛假或引人誤解的商業宣傳。
招股書顯示，報告期內，伯希和關于產品退貨的退款負債總金額分別為1270萬元、1900萬元、4430萬元，呈逐年快速增長的趨勢，分別占各期收入的3.3%、2.1%、2.5%。
（全文2686字）
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