“基建是90年代的中國，互聯網是2018年的中國。”這是米菲對利雅得的印象。
這樣的總結對于不熟悉沙特的中國人來說很有參考價值。“沙特阿拉伯的首都和第一大城市”“炎熱干旱”“收入水平很高”“思想較為保守”是我們能夠在公開資料中獲知的利雅得，但現實中的中東城市遠比想象更立體。
2016年，王儲小薩勒曼一手推動了沙特的改革——“2030愿景”。在官方政策解讀中，到2030年，沙特將擁有充滿活力的社會環境、繁榮的經濟，并成為雄心勃勃的國家。
在開放、發展的政策引導下，來自沙特的資本大規模進入新興產業，諸多外資企業也開始進入沙特，改造市場。
不少中國企業開始把沙特作為出海中東的第一站。
01 生活娛樂，被互聯網重做一遍
當石油美元遇上數字化浪潮，一場靜默卻深刻的變革，發生在這片古老沙漠上。對于中國人而言，超越“富得流油”的刻板想象，一個更躁動，也更充滿機遇的沙特正撲面而來。
2024年，米菲隨公司業務被外派到沙特，在利雅得待了一年時間。
在她的敘述中，沙特的物價是北京、上海的1.5到2倍。不過，在王儲小薩勒曼繼位并推動世俗化改革之前，沙特沒有電影院、保齡球館和電子游戲廳等娛樂場所。現在雖然限制已經放寬，線下娛樂生活也稱不上豐富。對于外派人員來說，沙特的總體生活成本不算太高。而對于本地人來說，這也為線上娛樂的極速發展提供了土壤。
第三方移動應用分析平臺點點數據發布的《中東地區移動游戲發展趨勢報告》顯示，2024年第一季度到2025年第二季度，中東移動游戲市場的收入規模增速達到4.8%，超過海外整體移動游戲市場收入增速。
其中，沙特的平均用戶付費金額是美國用戶的兩倍、中國用戶的五倍。擁有如此熱愛“氪金”的玩家，讓沙特成為全球游戲廠商的出海寶地，中國企業也成為其中的佼佼者。數據顯示，2025年第一季度，沙特和阿聯酋的移動游戲收入TOP榜前四的廠商中，有三家來自中國。
利雅得和米菲想象中一樣熱，夏天超過40度的超高室外溫度把人們的主要活動時間局限在晚上，很多商家上午11點也不會開門，但會營業到午夜，深夜12點還有很多人在街上走。
極端天氣創造更迫切的需求，互聯網和物聯網對于生活的改造也從這里開始。炎熱的天氣讓沙特的出行基本靠汽車，因此打車平臺在這里已經相當普及，米菲常用的就有兩家——Uber和Bolt，Uber只能本地司機注冊，安全性更高。
炎熱的天氣和家庭人口眾多孕育的高客單價，讓中東的外賣產業甚至比不少歐洲國家更發達，而且起步相當早。其中本土外賣平臺Talabat于2004年在科威特誕生，比餓了么和美團外賣還要早上近10年。
從更宏觀的視角來看，3600萬人口的沙特，超過70%為35歲以下，互聯網普及率在2023年達到99%，52.3%的用戶每天使用互聯網時長達7個小時。年輕人為主，智能手機普及率高，再疊加政策和資金的支持，讓這里的數字經濟飛速發展，引來世界企業淘金，尤其是中國公司。
02 中國企業，重塑沙漠日常
中國企業正成為沙特市場最活躍的“攪局者”與“升級者”。他們帶來的不僅是商品、產品、服務，更是一套高效、極致的中國式商業邏輯。
比如，在外賣領域，沙特本土市場最具競爭力的兩個巨頭HungerStation和Jahez正在被來自中國的新勢力——美團旗下的keeta擾動。
國金證券的研報顯示，HungerStation和Jahez這兩個平臺2023年合計占據約70%的市場份額。Jahez憑借高端履約體驗聚焦高收入人群聚集的中央區，HungerStation則以低價供給主攻西部價格敏感型用戶。
根據媒體報道，美團Keeta在2024年9月進入沙特，5個月內就拿下了10%的市占率。原因很簡單，通過大額補貼和配送時長的縮短，Keeta成功讓外賣市場“卷起來了”。
剛剛進入沙特市場時，Keeta就宣布為90%以上的合作餐廳提供免費送餐服務，如果訂單延遲超過15分鐘，還將對客戶進行補償。在此之前，當地外賣的配送費很高，折合人民幣大概要二三十塊，配送時間也更長。
Keeta上線之前，沙特的外賣配送時間接近1小時，而Keeta則將1公里外餐廳的配送時間縮短到了25分鐘。和國內不同的是，當地配送員大多采用摩托車配送，甚至有人開車配送。
通過餐飲外賣Keeta在當地占領一席之地后，美團開始嘗試在中東拓展其他商業模式，比如快遞和生鮮前置倉。沿供應鏈上、下游拓展的方式是正確而討巧的，但更寬的業務范圍意味著Keeta不僅要和沙特當地企業、外資企業競爭，更難免與中國企業交手。
《中東報》2025年3月的報道顯示，目前沙特快遞公司數量已經達到61家，訂單總量達2.9億份，而美團Keeta則成為“該領域最杰出的新參與者之一”。
不止美團，今年6月18日，京東在沙特推出全新自營B2C快遞品牌“JoyExpress”，并宣布已經建立完整的從倉儲到轉運、分揀，再到“最后一公里”的物流網絡，提供當日達、次日達等高效快遞服務。或許用不了多久，中東的快遞服務也將實現“中國速度”。
此外，Keeta還將國內小象超市的生鮮及其前置倉業務——Keemart開到了利雅得。據悉，其目前仍沿襲美團一貫的打法——依靠大額補貼占領市場。根據《Tech星球》此前的報道，其在6月設置了1沙特里亞爾（約等于1.9元人民幣）買芒果、香蕉、雞蛋等產品的首單優惠。并且和Keeta一樣，有免配送費的活動。
不過，Keemart目前在沙特的對手主要是提供配送的當地超市，似乎并沒有中國企業。有接近叮咚的人士告訴《豹變》，雖然叮咚曾經布局出海中東，且做了充分的準備，但在聽說美團同樣要去往中東后，叮咚選擇最終將出海的首站放在了香港。
由中國企業帶來的供應鏈升級不只發生在線上，2024年末，利雅得開了第一家“溫超”，即由溫州人開的超市。在這里，人們能買到各種各樣的中國食物，東方樹葉、康師傅冰紅茶、百草味小零食……中國人在這里恍惚間會以為自己走進了故鄉的物美大賣場。
米菲說，在溫超開到沙特之前，利雅得的本地常見的水果有無花果、蘋果、香蕉、橙子，品種稱不上豐富。有葡萄，但口味不好。溫超的到來極大豐富了當地食物的品類，在這里甚至能買到陽光玫瑰葡萄，雖然價格比國內貴上1.5倍，但仍然很受歡迎。零食方面，沙特人很喜歡甜食，來自中國的點心和餅干都是當地人常買的品類。社交平臺上，甚至有人曬出當地人在溫超包粽子的場面。
不少在沙特生活多年，又見證過20年來中國供應鏈產業飛速發展的國人，將中國商人的到來叫作“降維打擊”。不過，這樣的變化或許叫作“改造升級”更為恰當。
和國內不少超市一樣，溫超也設有餐飲區，能吃到牛肉面、麻辣香鍋甚至奶茶，只是價格相當貴，一杯奶茶要50元。不過，這樣的中餐價格在當地算是普遍。米菲某次和朋友去嘗試利雅得新開的四川火鍋店，吃出了人均五六百元的“天價”。“這樣的火鍋在北京可能人均200左右，口味還更好。”她說。
如果從供應鏈出海的角度來看，沙特的消費者能夠接受高價正是值得出海的好理由。今年5月，沙縣小吃也在利雅得開出了第一家加盟店，正式進軍中東市場。
為了鞏固數字強國的地位，沙特也有意重金鋪墊到無人駕駛、人工智能、數據中心等前沿科技領域。這也讓不少中國科技企業在出海的部署中，將中東視為關鍵跳板。
高溫、沙漠這種極端氣候下的交通場景是自動駕駛技術的“實驗室”。今年自動駕駛公司文遠知行在利雅得等城市開始了測試和部署，為后續在沙特開展全面的Robotaxi商業化運營服務做準備。
03 長袍之下
豐厚的利潤、超高客單價，還有廣闊的增量市場，讓不少企業相當看好這片消費熱土。以美團為例，一位不愿具名的行業內人士告訴《豹變》，美團出海中東的決心相當大，不僅不斷招聘新人，同時相當鼓勵內部轉崗，在薪資和福利上都有傾斜。且相對于招聘新人來說，他們更傾向于國內員工轉崗。
這樣的轉崗似乎也沒有帶來想象中的水土不服。“因為大家都不了解中東市場，做過歐美市場的人，也不一定做得比國內轉崗過去的人更合適。”另有美團員工告訴《豹變》。
人們的普遍印象中，沙特人很有錢，絕對算不上價格敏感的消費者。但美團在利雅得的經驗則證明，低價策略在這里同樣有效。“只是他們不像國內消費者一樣能算明白券，需要把折扣給在明面上，商家同理。”上述員工表示。
某種程度上，低價策略遵循的是人性，而近年來沙特的世俗化改革也在一定程度上將人性還給了人。比如，“2030”政策的落地過程中，沙特女性獲得了一定程度的解放，這些變化同樣帶動了經濟的發展。
沙特官方網站數據顯示，目前，其女性勞動力的市場參與率達到了33.5%，2023年的目標則是40%。
米菲說，出海中東的中國公司也要雇傭一定比例的當地員工，她所在的公司里當地女性員工的比例能夠達到50%。雖然不算常見，但當地也已經出現了女性Uber司機。“2018年之前，當地女性是不能單獨出門的，也不能夠開車。”她說。
女性權益的開放，也間接帶動了電商平臺的迅速發展，SHEIN或許是其中最大的受益者之一。在和沙特人的交往中，米菲發現SHEIN在當地人中的認知度很高，當地女性雖然穿長袍出門，但長袍里面是普通衣物，妝容和穿著甚至比國內更精致。
她們的不少衣服和首飾來自SHEIN。“（一些衣服）在當地線下換算成人民幣要賣兩三百，在SHEIN可能人民幣不到100塊。”下單后大概一周送達，雖然比不上國內，但時效性完全在可接受的范圍內。
出乎大部分人意料的是，這里的女性同樣會購買吊帶和超短裙，用于參加私人派對，或者利用周末去迪拜或者巴林的夜店蹦迪。2024年5月，沙特還舉辦了首場泳裝秀。雖然在公開場合露面仍舊要身著長袍，但在派對上，她們可以換上性感美麗的衣服，短暫享受自由時光。
米菲受邀參與過一次私人派對，派對上有男有女，和中國并無不同。一些美麗的沙特女孩與米菲攀談，羨慕她身為中國女性的自由。“你們怎么沒有帶丈夫來？”米菲問。這些女孩笑著表示，千萬不能讓丈夫知道自己來了這里。
在沙特，參與“地下聚會”并不是新奇的事，另外一位與米菲有工作交集的沙特女孩告訴她，自己在假期會去巴林或者迪拜參加派對，但受制于家族觀念和禮教，不會在沙特本地的夜店蹦迪。“不可以讓家人知道。”
目前，沙特仍舊全域禁酒，但一橋之隔的巴林沒有，而從利雅得開車到巴林只有不到5個小時車程。“到周末，連接沙特和巴林的橋就會大堵車。”米菲說。在中東，被壓抑的人性也有釋放的窗口，這些窗口中同樣孕育著與消費有關的機會。
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