導(dǎo)語(yǔ)
在信息爆炸的時(shí)代，品牌被消費(fèi)者注意的時(shí)間比眨眼還短 —— 抖音滑動(dòng)的指尖 0.5 秒就能掠過(guò)一個(gè)品牌，電商頁(yè)面 3 秒內(nèi)就可能被劃走。?
這不是夸張，而是每個(gè)品牌都在面對(duì)的現(xiàn)實(shí)：一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的 “注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)” 早已打響，而視覺(jué)，正是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵武器。?
MMGA 研究院的數(shù)據(jù)顯示：93% 的消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象來(lái)自視覺(jué)，優(yōu)秀的視覺(jué)設(shè)計(jì)能讓轉(zhuǎn)化率直接飆升 80%，同時(shí)MIT 的研究結(jié)果顯示：人腦捕捉圖像只需 13 毫秒，比解讀文字快整整 6 萬(wàn)倍。?
如今，企業(yè)品牌們不僅僅在打磨文案，還把視覺(jué)打造成了品牌的 “基礎(chǔ)設(shè)施”。畢竟，在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，讓消費(fèi)者 “一眼記住”，才是一切增長(zhǎng)的開(kāi)始。
一、視覺(jué)記憶的"四高"優(yōu)勢(shì)
視覺(jué)元素作為品牌傳播的核心載體，具備先天的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，其具備四個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)。
高感知：視覺(jué)圖像具有無(wú)條件識(shí)別的特性，更易被感知和讀懂，形成肌肉記憶。
高留存：3天后圖像記憶留存率65%，文字僅10%（哈佛實(shí)驗(yàn)）
高傳播：帶圖片的社交媒體內(nèi)容分享率提升40倍（Buffer數(shù)據(jù)）
高溢價(jià)：獨(dú)特視覺(jué)符號(hào)可支撐20-30%產(chǎn)品溢價(jià)（LVMH內(nèi)部報(bào)告）
二、品牌需要建立視覺(jué)霸權(quán)
品牌通過(guò)高度統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)（如標(biāo)志、色彩、字體、圖像風(fēng)格等）在消費(fèi)者心智中建立壓倒性的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，使其成為品類(lèi)或文化的代表性符號(hào)，甚至形成視覺(jué)層面的壟斷地位，這就是視覺(jué)霸權(quán)。
視覺(jué)資產(chǎn)是品牌最直接的"戰(zhàn)略武器"，視覺(jué)霸權(quán)首先體現(xiàn)在其對(duì)我們注意力的壟斷上。那些經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)、色彩鮮艷、極具沖擊力的視覺(jué)內(nèi)容，很容易吸引我們的目光，讓我們不由自主地停下腳步去觀看。
日本街頭招牌就是一個(gè)最好的例子，其招牌設(shè)計(jì)嚴(yán)格遵循"三秒法則"：第一，200米外可識(shí)別的超高飽和度色彩（如歌舞伎町的霓虹紅）第二，基于視知覺(jué)組織原則的圖形符號(hào)（拉面店的碗形圖標(biāo)）；第三，符合閱讀動(dòng)線(xiàn)的信息層級(jí)（價(jià)格→特色→品牌名自上而下排列）
如此就構(gòu)建了一套完整的視覺(jué)吸引漏斗，這種設(shè)計(jì)不僅實(shí)現(xiàn)瞬時(shí)注意捕獲，更通過(guò)符號(hào)化記憶點(diǎn)誘發(fā)后續(xù)傳播行為，數(shù)據(jù)顯示，83%的游客會(huì)對(duì)這類(lèi)標(biāo)志性視覺(jué)元素進(jìn)行自發(fā)拍攝，其中61%會(huì)在社交媒體分享，形成二次傳播。
把視覺(jué)當(dāng)作戰(zhàn)略資產(chǎn)，而非美工任務(wù)的品牌，才能在這場(chǎng)注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中勝出。預(yù)算有限時(shí)，優(yōu)先投資能形成視覺(jué)產(chǎn)權(quán)的設(shè)計(jì)，這比投放10次廣告更有長(zhǎng)期價(jià)值。顯而易見(jiàn)，建立視覺(jué)霸權(quán)已經(jīng)是品牌生存的必經(jīng)之路，也是年輕品牌建設(shè)初期最具性?xún)r(jià)比的出圈方式。
三、品牌如何建立視覺(jué)霸權(quán)？
1、符號(hào)霸權(quán)
寶馬標(biāo)志性的雙腎進(jìn)氣格柵，就是寶馬品牌的最大符號(hào)，它比logo還要讓人記憶深刻。從一代到現(xiàn)在第七代寶馬，唯一不變的就是它標(biāo)志性的“大鼻孔”，甚至是越來(lái)越大。
耐克從1971年設(shè)計(jì)出以翅膀?yàn)殪`感的Swoosh勾形符號(hào)，最初搭配"Nike"文字使用。1980年代，耐克在廣告中逐漸弱化文字，僅用Swoosh+“Just Do It”口號(hào)。1995年，耐克正式在全球范圍內(nèi)刪除所有廣告中的品牌名，僅保留鉤形符號(hào)，測(cè)試顯示，消費(fèi)者已能無(wú)條件識(shí)別。
從"Nike"簡(jiǎn)化為純鉤形符號(hào)，它犧牲了語(yǔ)言信息換取了視覺(jué)穿透力。
最高級(jí)的品牌控制往往不是讓人記住名字，而是讓符號(hào)成為肌肉記憶。當(dāng)Swoosh能脫離產(chǎn)品獨(dú)立傳遞價(jià)值觀時(shí)，它就完成了從商標(biāo)到文化基因的躍遷。從35美元設(shè)計(jì)費(fèi)到如今耐克的千億帝國(guó)，耐克鉤號(hào)印證了符號(hào)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和品牌背后的文化信仰。
2、色彩霸權(quán)
色彩在品牌視覺(jué)體系中同樣扮演重要角色，影響品牌傳播與形象塑造。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界總結(jié)出“7秒定律”，即消費(fèi)者會(huì)7秒內(nèi)決定是否有購(gòu)買(mǎi)商品的意愿。而在這短短7秒內(nèi)，色彩的決定因素為67%，這就是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的“色彩營(yíng)銷(xiāo)”。
蒂芙尼（Tiffany & Co.）就是在色彩上實(shí)現(xiàn)了行業(yè)統(tǒng)治地位，蒂芙尼藍(lán)是品牌創(chuàng)始人于1845年為當(dāng)時(shí)的珠寶宣傳手冊(cè)所挑選的顏色，這種藍(lán)色取自美國(guó)淺色的知更鳥(niǎo)蛋。因?yàn)橹B(niǎo)和我們一樣，實(shí)行“一夫一妻制”，所以蒂芙尼也象征著愛(ài)情永恒。1988年，蒂芙尼藍(lán)被正式注冊(cè)為品牌商標(biāo)。蒂芙尼藍(lán)不僅代表了一種顏色，更代表了蒂芙尼品牌的浪漫、夢(mèng)想與愛(ài)情等價(jià)值內(nèi)涵。這種清新脫俗的獨(dú)特顏色，賦予了蒂芙尼品牌無(wú)盡的吸引力和價(jià)值。
蒂芙尼藍(lán)自1886年首次亮相于蒂芙尼禮盒上，便與“奢華”、“浪漫”和“永恒”等價(jià)值緊密相連。通過(guò)品牌對(duì)色彩的嚴(yán)格專(zhuān)利保護(hù)和全球統(tǒng)一的應(yīng)用，蒂芙尼藍(lán)逐漸塑造出一種獨(dú)特的視覺(jué)資產(chǎn)。消費(fèi)者們只需憑借這一色彩，便能輕易識(shí)別出蒂芙尼品牌，甚至愿意為這種特定色彩支付額外的費(fèi)用。蒂芙尼藍(lán)象征奢華與浪漫，是品牌的核心視覺(jué)資產(chǎn)，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力。
每一個(gè)行業(yè)的色彩都有一次被占領(lǐng)的機(jī)會(huì)。
如果還沒(méi)有被占領(lǐng)，可能就是您的機(jī)會(huì)。
我們點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候看到黃色，就知道是美團(tuán)，看到一個(gè)藍(lán)色的咖啡連鎖品牌，就知道是瑞幸，買(mǎi)碳酸飲料時(shí)，紅色就是可口可樂(lè)。色彩如果能夠代表一個(gè)品牌，甚至代表了一個(gè)行業(yè)之后，這個(gè)品牌就具備了最強(qiáng)的動(dòng)員能力，就具備了最強(qiáng)的圈地能力。
因?yàn)楫?dāng)這個(gè)色彩被裝在消費(fèi)者推車(chē)籃里，所有客戶(hù)一看就知道是哪個(gè)品牌；這個(gè)色彩出現(xiàn)在特定的貨架上時(shí)，所有客戶(hù)一看就知道是哪個(gè)品牌；這個(gè)色彩出現(xiàn)在街頭的一個(gè)廣告上，客戶(hù)還沒(méi)有看清其中文字，就知道是哪個(gè)品牌；這個(gè)色彩出現(xiàn)在一個(gè)展會(huì)中，用戶(hù)還沒(méi)有看到廠(chǎng)家的Logo，就知道是哪個(gè)品牌。
恭喜你，你已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的色彩霸權(quán)！
歐賽斯將這樣的品牌色彩定義為戰(zhàn)略色彩，色彩策略用得好，就是品牌戰(zhàn)役中的“火藥、槍炮、戰(zhàn)艦、無(wú)人機(jī)、導(dǎo)彈”，可以充分發(fā)揮最大的商業(yè)戰(zhàn)斗力。
歐賽斯為極暖良品生活方式品牌打造的極暖戰(zhàn)略色彩。如果世界上有一個(gè)色彩能代表極暖良品生活方式品牌，那一定是紅色，極簡(jiǎn)主義是這個(gè)時(shí)代的品位，極具品牌張力的美學(xué)表達(dá)，暖生活方式是精神價(jià)值的最大呈現(xiàn)。
3、IP霸權(quán)
當(dāng)LABUBU成為潮玩市場(chǎng)的印鈔機(jī)，從玩具變身隱藏的理財(cái)產(chǎn)品；當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品定義自己為全球IP聯(lián)名集合店，找到興趣消費(fèi)的核心情緒落點(diǎn)——IP。
IP似乎從來(lái)沒(méi)有從品牌的歷史舞臺(tái)上消失過(guò)，而是越演越烈。IP走通了從功能價(jià)值——情緒價(jià)值——金融價(jià)值的完美躍升路徑。并從全產(chǎn)業(yè)鏈形成跨界統(tǒng)治，全球第一IP寶可夢(mèng)，累計(jì)收入近1000億美元，游戲、卡牌、動(dòng)畫(huà)、電影、服裝、樂(lè)園、餐飲等等聯(lián)名全覆蓋，沒(méi)事還出來(lái)為國(guó)家申辦個(gè)世博會(huì)，為國(guó)家隊(duì)站個(gè)臺(tái)。
全球知名IP歲數(shù)都不小，米老鼠96歲高齡，Hello Kitty也是50歲的中年阿姨了，可見(jiàn)IP長(zhǎng)盛不衰，并跨代系收割，用戶(hù)從兒童變?yōu)楦改负笕岳^續(xù)消費(fèi)。IP可脫離成本定價(jià)，屬于抗周期產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)下行期，IP消費(fèi)品（如盲盒、游戲）反而逆勢(shì)增長(zhǎng)，頂級(jí)IP已超越產(chǎn)品本身，成為文化貨幣。實(shí)現(xiàn)IP霸權(quán)就是對(duì)消費(fèi)者心智的長(zhǎng)期征稅，且稅率由品牌說(shuō)了算。
4、紋樣霸權(quán)
路易威登的巨輪最近成為了上海時(shí)尚新地標(biāo)，它完美詮釋了紋樣霸權(quán)的神奇魔力。
路易威登的紋樣源于1896年，路易的兒子喬治·威登為了防偽，設(shè)計(jì)出Monogram老花（LV字母+四瓣花+鉆石圖案），成為品牌永恒符號(hào)，即使縮小到1cm²也能辨認(rèn)。1896年注冊(cè)專(zhuān)利，是全球最早的品牌視覺(jué)產(chǎn)權(quán)之一。在此之后的一個(gè)多世紀(jì)，這個(gè)紋樣再也沒(méi)有淡出過(guò)人們的視線(xiàn)，風(fēng)靡100多年。
LV紋樣不僅僅在產(chǎn)品上被大量使用，在全球門(mén)店也將紋樣演繹到了極致。“無(wú)老花，不LV”，調(diào)查顯示，70%消費(fèi)者只認(rèn)Monogram款，忽視純色系列。
LV Monogram霸權(quán)的本質(zhì)是它不僅是紋樣，而是一套視覺(jué)、法律、文化的綜合統(tǒng)治體系，老花=奢侈品=社會(huì)地位。
品牌需要關(guān)注！關(guān)注需要強(qiáng)調(diào)！
強(qiáng)調(diào)需要重復(fù)！
紋樣 = 重復(fù) = 世界上最有用的強(qiáng)調(diào)。
歐賽斯為紅官窯戰(zhàn)略升級(jí)，占領(lǐng)超級(jí)話(huà)語(yǔ)“China of China”，這背后是“瓷器的瓷器、中國(guó)的中國(guó)、中國(guó)的瓷器、瓷器的中國(guó)" 四層意思，代表中國(guó)瓷器文化、美學(xué)及藝術(shù)的最高峰。這需要一個(gè)強(qiáng)大的品牌視覺(jué)來(lái)承載，歐賽斯選擇了紋樣這個(gè)秘密武器，撬動(dòng)消費(fèi)者心智中奢侈品品牌的認(rèn)知范式，CC花押紋樣連接?xùn)|方與西方、連接中國(guó)與世界、連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代、連接古典與時(shí)尚、連接藝術(shù)與生活、連接瓷器與文明、連接你我他。
5.造型霸權(quán)
提到Absolut Vodka(絕對(duì)伏特加)，大多數(shù)人知道它的廣告很可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于真正嘗試過(guò)它。這就是一段關(guān)于 TBWA 的廣告?zhèn)髌妫彩且欢侮P(guān)于酒瓶子的傳奇。
絕對(duì)的產(chǎn)品，絕對(duì)的物品，絕對(duì)的城市，絕對(duì)的藝術(shù)，絕對(duì)的節(jié)日，絕對(duì)的名人....TBWA提出的廣告概念旨在把絕對(duì)伏特加捧為人們熱衷的品牌，并使之成為成功和高級(jí)的象征，把”絕對(duì)牌”塑造成人人都想喝的形象。創(chuàng)意一直在變，唯一不變的就是絕對(duì)伏特加經(jīng)典的瓶型。
在酒水飲料行業(yè)，產(chǎn)品的器形是至關(guān)重要的，像可口可樂(lè)的曲線(xiàn)瓶，用形狀統(tǒng)治消費(fèi)者心智。產(chǎn)品器型霸權(quán)就是品牌通過(guò)標(biāo)志性的產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)，在消費(fèi)者認(rèn)知中建立排他性?xún)?yōu)勢(shì)，使其成為某一品類(lèi)的絕對(duì)代表，甚至讓用戶(hù)產(chǎn)生“非此形狀不買(mǎi)”的消費(fèi)心理。戴森吹風(fēng)機(jī)將技術(shù)具象化，將馬達(dá)移至手柄，形成“空心圓環(huán)”標(biāo)志造型，特定形狀=特定體驗(yàn)，成為行業(yè)的標(biāo)桿和被模仿者，不知從什么時(shí)候開(kāi)始，吹風(fēng)機(jī)好像都長(zhǎng)成了那個(gè)樣子。
6.建筑霸權(quán)
全深圳最魔幻的建筑非瑪絲菲爾總部大廈莫屬，每一個(gè)角落都能體現(xiàn)出它的藝術(shù)氣息，俯瞰如巨龍匍匐在深圳的大地，大廈耗時(shí)12年建造，這座耗資20億的"超現(xiàn)實(shí)藝術(shù)建筑"，已成為中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最具辨識(shí)度的視覺(jué)地標(biāo)之一。其設(shè)計(jì)不僅顛覆了傳統(tǒng)辦公空間認(rèn)知，更將品牌美學(xué)推向戰(zhàn)略高度。項(xiàng)目曝光后，瑪絲菲爾客單價(jià)提升35%（2023年財(cái)報(bào)），被《Wallpaper*》評(píng)為"全球最值得期待的5座新建筑"，成為深圳龍華區(qū)地標(biāo)，帶動(dòng)周邊地塊價(jià)值上漲50%。
為什么高端品牌都在把總部大樓當(dāng)作終極視覺(jué)符號(hào)？其實(shí)，說(shuō)白了都是從"功能容器"到"品牌圖騰"，從“成本中心”到“戰(zhàn)略武器”。
瑪絲菲爾大廈證明：在注意力稀缺時(shí)代，具有藝術(shù)價(jià)值的實(shí)體視覺(jué)資產(chǎn)，才是對(duì)抗流量焦慮的終極方案。它不僅是辦公場(chǎng)所，更是品牌價(jià)值的"公證處"，人才吸引的"超導(dǎo)體"，城市文明的"紀(jì)念碑"。
當(dāng)蘋(píng)果飛船總部成為科技烏托邦的實(shí)體符號(hào)，當(dāng)亞馬遜球體溫室重新定義辦公空間，頂級(jí)品牌早已將總部建筑升級(jí)為戰(zhàn)略級(jí)視覺(jué)資產(chǎn)，建筑成為品牌的終極畫(huà)布。
四、未來(lái)十年，看不見(jiàn)的品牌沒(méi)有未來(lái)
未來(lái)十年，品牌若無(wú)法被“看見(jiàn)”，終將被時(shí)代遺忘。
視覺(jué)即認(rèn)知，認(rèn)知即價(jià)值。
無(wú)論是數(shù)字世界的算法推薦，還是現(xiàn)實(shí)空間的沉浸體驗(yàn)，唯有主動(dòng)塑造品牌形象、搶占用戶(hù)心智，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得話(huà)語(yǔ)權(quán)。
看不見(jiàn)的品牌，終將消失在消費(fèi)者的視野之外；而能被記住的，才有資格談未來(lái)。
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