7月18日，市場監管總局的一紙約談通知，讓處于熱戰中的餓了么、美團、京東瞬間冷靜下來。 這場圍繞“0元奶茶”、“滿減狂歡”的盛夏補貼大戰，似乎被按下了一個關鍵的“暫停鍵”。
這次約談，監管的目光聚焦在惡性價格競爭（如“0元購”“負價奶茶”）、主體責任強化（如商家自主定價權、騎手保障）、生態共贏構建這三大核心要求上。但這并非否定競爭價值，更像是為狂奔的即時零售賽道拉起了警示線，引導行業從短期的流量爭奪轉向長期的服務能力建設。
畢竟，即時零售這條萬億規模的黃金賽道，其價值已毋庸置疑，如今行業需要思考的是：如何從“燒錢搶灘”轉向更健康、更持久的“精耕細作”？這場約談，或許正是行業走向成熟的一個轉折點。
01.瘋狂星期六：補貼的明流與暗涌
自打京東入局，外賣戰場就從“黃藍”對決變成了“黃藍紅”大亂斗。
先是4月來一波兒激烈的外賣補貼戰、口水戰后，隨后5月三大平臺就被相關部門約談，被要求公平有序競爭。當時許多人都以為外賣市場的競爭熱度會慢慢下降，沒成想，事態發展卻超出預期。
據近期高盛在一篇研報中的分析，阿里巴巴、京東和美團在外賣/閃購領域的競爭強度已經提升到一個新水平，其估測僅6月份所在季度，三家企業的總投資就達到了250億元。
到了7月份，外賣大戰又進一步升溫，開始上演“瘋狂星期六”。
據了解，自7月5日起，美團與淘寶閃購開啟新一輪外賣大戰，通過大規模發放“0元外賣”券、滿減紅包券刺激訂單增長。具體來看：
美團主要在周六推出茶飲、小吃“0元外賣”券，部分支持自提，不同等級會員權益有別，以此攤薄成本，其單日發放免單券約2000萬單；
淘寶閃購則主打外賣滿減優惠券，像“滿18.8元減18.8元”等大額券，讓用戶以較低金額就能獲得外賣，但暫不支持自提；
而此前已補貼超百億元的京東，在7月淘寶閃購與美團補貼大戰打響后并未大力跟進，內部對后續策略仍在斟酌。
據不久前界面新聞報道稱，僅7月12日這一天，美團的補貼額就高達3億至4億元，而淘寶閃購的補貼額更是超過了12億。此前兩周，淘寶閃購工作日補貼額維持在單日4億元左右。
當然，外賣平臺的高額補貼在短期內確實成效顯著，不僅眾多消費者受低價優惠驅動，爭相下單，帶動訂單量激增，商家們也十分看重平臺活動帶來的龐大客流，期望借此契機提升銷量，擴大品牌認知度。
截至7月12日晚，美團即時零售日訂單量創下1.5億新高，作為“新玩家”的淘寶閃購日訂單量也突破了8000萬大關。而在三家真金白銀的刺激下，整個外賣市場總量從年初的日均1億單翻倍至單日規模約2.5億單。
高盛預計，在今年7月到明年6月的12個月之內，阿里的外賣業務會虧損410億元，京東虧損260億元，美團EBIT（息稅前利潤）減少250億元。
而巨頭們寧愿虧錢也要把外賣大戰打下去，顯然是因為即時零售市場爆發出的潛力與商機。
要知道，即時零售的特殊價值在于，它能通過前置倉、閃電倉等本地化服務網絡，實現商品的“分布式供給”，從而滿足消費者對日用萬物的即時需求。對平臺而言，這既是帶動其他業務的戰略支點，也是分攤技術投入（如配送系統、調度算法）成本的必要路徑。
因此，就不難理解為何美團、阿里、京東要死磕外賣業務，并且都傾向于通過補貼快速擴大規模。只不過，目前這一輪又一輪激烈的外賣補貼大戰，也暴露出許多痛點，給各方都造成了沖擊。
02.再次被約談：重塑行業價值錨點
隨著外賣平臺發起的“補貼大戰”愈演愈烈，中國烹飪協會、中國連鎖經營協會等多個行業協會接連發聲，呼吁平臺規范低價補貼競爭行為，維護市場公平秩序。
要知道，外賣市場給予消費者的大額補貼，背后是由平臺和商家共同承擔的。
而三大外賣平臺均利用搜索結果排序規則，即銷量越高排名越靠前，參與補貼則是獲取訂單的關鍵。這迫使商家們報名各類滿減活動，并承擔了大多數補貼金額，餐飲類商戶甚至最高需負擔約70%的費用。
為平衡平臺搜索排名壓力與經營成本，部分商家被迫采取“先漲價再打折”、減量供應、降低外賣原料品質等方式。此類行為直接侵害消費者權益并帶來食品安全隱患，但外賣平臺卻未能予以有效約束。
同時，實體餐飲小微商戶也遭受了巨大沖擊。因為這類依賴堂食生存的實體商家，其裝修投入、租金成本更高，日常毛利率也低于純外賣門店。過去能達到3:1、4:1的堂食與外賣比例，如今被外賣大戰逆轉至1:7，想要盈利將更為艱難。
嘉和一品創始人劉京京炮轟外賣平臺 圖源：微博
7月15日，中國烹飪協會曾發文指出，2025年1-6月全國餐飲收入、限額以上餐飲收入同比大幅下降，其中外賣平臺“價格戰”式的補貼競爭是重要誘因之一。
客觀而言，當前影響尚處萌芽階段，但若平臺補貼戰持續，可能引發系統性風險。本質上，許多商家缺乏參與平臺活動的資源與能力，卻被競爭洪流裹挾。例如有商戶反映因不理解活動規則，遭平臺業務經理未經授權私自開通滿減等促銷項目。
“過度聚焦低價競爭，會導致資源集中于流量爭奪而非服務升級，擠壓商家利潤空間，也可能忽視騎手權益保障，與‘共同富裕’和‘高質量發展’的導向相悖。”
浙江數字化發展與治理研究中心方向負責人、浙大管理學院院長助理王小毅認為，反內卷的關鍵是從“搶存量”轉向“創增量”，平臺應從單純的流量競爭，轉向助力本地商家提升效率、保障騎手權益，將資源投入到構建可持續的生態中。
因此，無論是中國烹飪協會的倡議，還是市場監管總局的約談，都希望平臺能規范補貼行為，建立共贏機制：一方面需界定補貼邊界與合法性，抵制平臺和商家以成本價、賠錢價開展惡性競爭活動，維護市場公平秩序；另一方面應優化平臺與商戶共擔補貼的分擔機制，構建消費者、商家、騎手與平臺多方共贏的目標。
03.
不止于價格：即時零售的軍備賽
正如前面所述，當前美團、阿里、京東等頭部大廠競逐外賣賽道，其背后是對用戶即時消費習慣的爭奪，也是對未來本地生活服務生態話語權的戰略卡位。而在萬億即時零售戰場，補貼只是入場券，供應鏈效率、場景覆蓋與生態粘性，才是決定終局的關鍵籌碼。
就目前來看，阿里、美團、京東都在補貼大戰期間探索各自的即時零售新模式。
例如，淘寶閃購的重點在于用巨大的線上流量反哺線下服務業，并希望用高頻外賣驅動電商業務向全品類大幅拓展。這種“高頻外賣激活低頻電商”的策略，本質是通過流量協同彌補本地履約短板，重構“遠場電商+近場零售”的全場景消費閉環。
而美團推出“浣熊食堂”，主要以線下投資建設的集中式外賣廚房為基礎，一方面為商家提供“拎包入駐”的條件，以拉攏更多訂單；另一方面也帶動了供應鏈業務，商家很可能通過美團旗下餐飲供應鏈平臺“快驢進貨”購買食材，以達到浣熊食堂全程可追溯的入駐要求。
京東外賣則把注意力放在了外賣供應鏈上，也主動探索企業端業務。據悉，其推出的“一站式政企用餐解決方案”已覆蓋1.5萬家企業，包括中國移動、北汽、民生銀行等巨頭，整合了從商戶篩選、定制配餐到智能結算的全流程數字化服務。通過聚焦能源、金融、制造等B端剛需場景，京東能以穩定訂單攤薄履約成本，實現差異化破局。
值得一提的是，各平臺的比拼也延伸到了騎手福利方面：
7月16日，京東黑板報發布消息稱，京東外賣將投入20億元的資金，用來作為全職騎手的升級福利。該福利涉及到五險一金、防寒暑補貼以及15萬臺電動車計劃（90天跑夠3000單，購車款全額返還）。
7月17日起，美團正式在全國范圍內上線養老保險補貼：只要騎手在過去6個月內有3個月收入達到當地社保繳費基數下限，就將自動獲得養老保險補貼資格。
今年夏天，除了為“藍騎士”繳納社保，餓了么還將每月17日設立為餓了么“騎士日”，在騎士驛站線下提供免費剪發、移動體檢、免費水飲等生活及保障服務。
當企業競爭從“價格戰”、“補貼戰”轉向“關懷戰”、“信任戰”，最終有望實現消費者福利、勞動者權益與平臺可持續發展的動態平衡。
總之，當補貼的喧囂逐漸沉靜，誰能提供“物有所值”的服務、誰能把效率做到極致、誰能構建共生共贏的生態，這三位一體的能力才是成為檢驗平臺生命力的標尺。
因此，市場監管總局的這一次約談，更像是一面鏡子，映照出行業狂奔后的些許踉蹌。它按下“暫停鍵”不是為了扼殺競爭，而是為了幫助行業開啟一段更理性、更注重內功的新旅程。
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