或許沒人想到，那家被視為“時代的眼淚”、連年虧損、業務大撤退的美圖公司，能靠AI翻身。
7月23日，美圖發布盈利預告，2025年上半年，經調整凈利潤預計同比增長約65%-72%。過去兩年，美圖擺脫多年虧損，2024年實現盈利33億，月活躍用戶達2.66億，成為國內最早一批靠AI盈利的應用公司之一。
然而就在六七年前，美圖還深陷困境，股價狂掉、人心渙散。2019年，美圖虧損1.9億元，不得不砍掉手機業務、關停電商板塊，全員撤回廈門總部 “休養生息”。
如今，用創始人兼董事長吳欣鴻的話說，美圖重生了。
這背后，既有AI加持的紅利，也來自一次難得的清醒認知。相比此前的盲目追風口，美圖選擇回到自己最擅長的影像賽道。
年初至今，美圖股價累計漲幅已超300%，市值一度突破560億港元，重回高光時刻。但對比上市首日暴漲250%、讓華爾街為之瘋狂的圖形編輯軟件Figma，美圖的市值不到其六分之一。
同樣是“AI+視覺成產力工具”，但美圖暫未跳脫“消費工具”的定位。用戶付費意愿、商業粘性與增長空間，還需要更多硬仗來驗證。
AI改造美圖
有人將美圖的故事比喻為商業爽劇，凈利潤的跳漲，是全劇的“爽點”之一。
2022年，美圖近21億元的營收僅帶來不足2000萬元的利潤，盈利能力較弱。但到了2023年，形勢開始逆轉：營收提升至27億元，凈利潤增長233.2%達到3.7億元。進入2024年，凈利潤進一步增長至5.86億元。
業績改善背后的變量，在于AI。
自2022年底以來，美圖陸續推出一系列AIGC產品和功能。從目前的產品來看，已經形成了三層架構：底層是視覺大模型MiracleVision，中間層包括AI開放平臺、創意平臺等，應用層則是各類面向用戶的產品——既有美顏相機、美圖秀秀等面向C端工具，也有視覺創作工具 WHEE、視頻編輯工具Wink、商業設計工具美圖設計室、數字人生成工具DreamAvatar等。
這些工具在短期內的確帶動了用戶與收入的增長。例如，Wink全球月活躍用戶數突破約3000萬，僅次于美圖秀秀和美顏相機；美圖設計室2024年營收超2億元，同比翻倍。今年7月AI Agent RoboNeo上線后，登頂國內App Store分類榜。
從用戶反饋來看，美圖旗下產品的評價呈現顯著分化。一方面，普通用戶普遍認可其豐富的美顏參數體系與輕量化操作邏輯，認為產品易用性突出，能快速滿足基礎修圖需求；另一方面，專業用戶則詬病其美顏效果同質化嚴重，模板化功能抑制創作自主性，難以支撐高階設計場景。
總體而言，美圖的AI技術布局仍集中于圖像美化、風格遷移、智能換裝等輕量化應用場景，與覆蓋全流程創作的剪映，及面向專業設計協作的MasterGo、Figma等工具相比，技術深度上仍有差距。
盡管如此，AI仍然重塑了美圖的盈利模型與增長路徑。
首先是業務結構的改變。剝離智能硬件業務后，美圖的收入來源主要為在線廣告、VIP訂閱及影像SaaS（軟件即服務）、互聯網增值服務、IMS及其他。其中，在線廣告曾是收入的大頭，2019年占比一度高達76.9%。直到2022年，VIP訂閱業務收入以37.5%的占比超過在線廣告的28.6%，成為美圖最大收入來源。
2023年起，美圖將VIP訂閱業務、互聯網增值服務、SaaS及相關業務重新界定并歸類為“影像與設計產品”，但這一業務的核心仍然是付費訂閱。AI功能提升了用戶粘性與付費率。2023年，美圖付費訂閱用戶為911萬，付費滲透率為3.7%；2024年，付費訂閱用戶增至1261萬，滲透率為4.7%。對比來看，Canva是10%左右，美圖仍有一定提升空間。
反映在收入上，影像與設計產品業務收入從2023年的13.27億元增長至20.9億元，兩年同比增速均超50%，逐漸成為美圖增長的核心引擎，也帶動著美圖毛利率從2022年的57%升至2024年的69%。從收入占比來看，該業務從2022年的57%升至2024年的69%；而廣告業務占比從28.2%下降至25.5%。
其次，AI為美圖打開了兩條新的增長空間。
一方面是海外用戶。
2024年底，美圖海外月活同比增22%至近1億；今年2月，美顏相機“AI換裝”功能推動其登頂新加坡、泰國等12國及地區iOS總榜，新增超2000萬海外用戶。但這類靠爆款驅動的增長能否持續，仍有待觀察。
另一方面，是面向B端“生產力場景”的拓展。
美圖試圖將AI工具滲透到內容創作、商業設計等B端場景中去，降低中小企業與設計師的創作門檻。2024年底，這類“生產力場景”工具月活同比增長25.6%至2219萬，被美圖視作繼廣告和生活場景應用后，潛在的“第三增長曲線”。
在資本市場，美圖的AI故事也獲得了一定認可。摩根士丹利在7月23日將其目標股價從6港元上調至14.4港元，同時上調月活、付費滲透率等關鍵指標的長期預測。中信證券也看好其通過AI Agent整合C端與B端能力。
美圖17年，從迷失到聚焦
押注AI，讓吳欣鴻無比慶幸“方向是對的”。但找到這個正確方向前，美圖走過了很多年彎路。
時間回到2008年，27歲的吳欣鴻推出了美圖秀秀PC版，主打簡化修圖操作，不到2個月這個應用用戶數就突破百萬。2011年，在移動互聯網浪潮下，他又趁勢推出美圖秀秀移動版，到2012年10月，美圖秀秀PC端+移動端用戶量突破2億。2013年1月，美圖推出了主打自拍的APP——美顏相機，首年用戶即破億。
2008年-2013年可以說是美圖創業與產品的奠基期，僅僅專注于“美”和“顏值”這件事，就能迅速積累起用戶和流量，建立起一個“自拍王國”。
但在那個互聯網的黃金時代，工具類產品一直處于鄙視鏈的底端。一方面，用戶粘性低，只有在使用特定功能時才會打開APP，使用完畢之后就退出。另外一方面，大多數工具類APP都是免費的，主要通過廣告變現，天花板有限。相比社交、游戲、電商等炙手可熱的賽道，工具類產品因為缺乏想象力，一直被資本市場低估。
在發展早期，美圖雖然坐擁海量用戶，但也急于撕掉“工具”屬性的標簽，團隊也經常陷入焦慮和自我懷疑。
這種焦慮推動美圖開始跨界，追逐一個又一個的風口。
2013年-2017年期間，美圖曾短暫嘗到過一些多元化探索的甜頭。美圖推出過自己的手機，針對女性市場，主打美顏與自拍功能。高峰時期一年出貨量達75萬臺，營收15億元，一度成為美圖最大的收入來源。在短視頻爆發的風口，美圖旗下的美拍活躍用戶一度達1.6億，吸引了張藝興、TFBOYS、 Papi醬等一眾明星與網紅入駐。
2016年12月，美圖赴香港上市，成為騰訊之后港股最大的科技企業IPO。當時，美圖的活躍用戶總數達到了5.2億，旗下應用在全球11億臺獨立設備上被激活。2017年3月20日，美圖股價股價飆升至23.05港元，市值突破970億港元，一時風頭無兩。
但很快，美圖就從高峰墜落。
在股價升至最高點的7天之后，美圖披露2016年財報——全年凈虧損5.4億元。股價聞聲暴跌，6個交易日便蒸發了500億港元。此后，美圖的股價就進入了下行通道。市場看衰的原因很簡單，龐大的用戶難變現。
與此同時，美圖手機、美拍等業務也在激烈的競爭中敗下陣來。因供應鏈薄弱及戰略調整，硬件業務于2018年被剝離，品牌授權給小米運營；因算法迭代慢、用戶運營薄弱等原因，美拍也被抖音、快手平臺超越。為盤活龐大女性用戶流量并緩解持續虧損壓力，美圖在2017年推出美圖美妝APP，借此進軍電商行業，但僅運營了一年多，就將該業務轉賣。
2018年-2019年，美圖轟轟烈烈的多元化探索在巨虧中結束，公司員工也從3300多人驟降到1300多人。吳欣鴻曾對《晚點LatePost》表示，那兩年，是他職業生涯里最累的時候，累主要是因為能力跟不上欲望。
在那之后，美圖還經歷了幾年戰略迷茫期。他們想過做中國版的Instagram，甚至投資過加密貨幣，但最終這些嘗試都證明：脫離核心競爭力的多元化終難持續。
2016年至2021年間，美圖累計虧損超過80億元，2021年底的美圖月活用戶數較2016年上市時流失一半。后來，吳欣鴻在一次內部復盤中總結美圖這么多年燒錢換來的3個領悟：戰略要與能力匹配；不能隨便消耗資源；要有核心競爭力。
轉折點出現在2023年。吳欣鴻重掌董事長之位，美圖回歸主業，全面聚焦AI影像賽道。深陷泥潭多年的美圖，終于踩中風口。
能借AI改命，也得益于美圖在影像領域多年的積累。不同于大模型廠商，美圖將自身定位為AI應用公司，更注重將技術應用于產品功能開發。在具體業務上，吳欣鴻提出“ROI優先”——無用戶剛需、無付費意愿的業務堅決不做。
終于認清自身邊界后，美圖押對了方向。用吳欣鴻的話說，“美圖能爬出絕境，不是因為業務更多、體量更大，而是因為它回到了最擅長的事情上。”
天花板能否進一步打開？
美圖走出泥潭后，高管們最常被問到的一個問題是——美圖的天花板在哪里？
在3月的業績會上，美圖首席財務官兼公司秘書顏勁良表示，現在還很難預估中國的訂閱滲透率天花板，但從增長趨勢來看，遠沒觸頂。他以美圖舉例：截至2024年底，付費訂閱用戶數為1261萬，訂閱滲透率為4.7%。而在2021年前后，美圖董事會曾判斷，美圖秀秀付費訂閱率的天花板是5%。如今來看，這一判斷或許過于保守。
吳欣鴻則認為生產力工具的天花板會更高。他提到，全球很多影像或設計相關的生產力工具，做到了100%的付費率。“有限的資源下我們可能會更傾向于去做生產力工具，雖然難度更大，但是天花板也更高。”
然而從資本市場的反應看，市場對其成長空間仍持保守態度。
以同樣定位于設計工具賽道的Figma為參照：該公司7月31日以每股33美元登陸紐交所，首日暴漲250%，市值一度達563億美元（約4000億人民幣），成為今年美股最大IPO項目。即便在經歷回調后，截至8月4日，其市值仍然高達431.9億美元。同期，美圖股價報收11.9港元，總市值541.1億港元，不到Figma的六分之一。
資本市場追捧Figma，原因在于其“高增長+高利潤+高壁壘”的稀缺性。
2024年，Figma營收7.49億美元，近四年復合增長率53%，毛利率維持在90%左右，幾乎達到軟件行業天花板。
更關鍵的是其平臺化價值：2025年Q1，Figma月活用戶達到1300萬，非設計師群體占比達三分之二，用戶人群涵蓋產品經理、開發人員、營銷人員等。這意味著Figma已從設計工具成為企業跨部門協作的基礎設施，而類似Office的生態地位能顯著提升其市場價值。
而且，在這1300萬的活躍用戶中，僅有45萬名是付費用戶，卻貢獻了2.28億（約16.4億人名幣）美元的營收，說明其用戶付費能力強、人均價值高。據悉，Figma大部分都是企業用戶，福布斯全球2000強企業中，已有78%都是其客戶。這種生態粘性與企業級深度綁定，推高了用戶遷移成本，構筑起競爭壁壘。
反觀美圖，盡管付費用戶在數量上遠超Figma（1261萬），但影像與設計產品一年的營收（20.9億）沒有比后者一個季度的營收高多少，客戶價值遠遠低于Figma的企業客戶。
與此同時，雖然AI換裝、發型設計等功能拉動海外MAU增長，但這些產品本質仍是“美化工具”的升級，缺乏平臺化拓展空間，且易受新玩家模仿或替代。生產力工具端核心產品則面臨字節跳動（剪映）、Adobe（Photoshop）等強勢對手，技術迭代壓力大，品牌影響力尚待突破。
簡而言之，資本押注Figma是看好其“AI時代協作基礎設施”的角色，而美圖仍被視為是消費工具公司——AI雖帶來短期增長，但用戶付費意愿低、市場競爭激烈、盈利結構脆弱等問題仍待解。
不過，美圖也在尋求破局。
5月20日，美圖宣布與阿里達成戰略合作，阿里將通過可轉債形式向美圖投資2.5億美元。雙方將在多領域展開合作：阿里會在其電商平臺優先推廣美圖AI電商工具，協助開發新工具與功能；二者還將共同開發基礎及垂直領域模型；美圖承諾三年內向阿里采購不少于5.6億元云服務。
這場合作能否幫助美圖撬開B端市場？美圖能否從“流量玩家”走向“價值平臺”？答案仍需時間檢驗。
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