21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者李覽青、邊萬(wàn)莉
“開(kāi)門(mén)紅”年年有，今年特別早。
三季度結(jié)束，全年“收官”戰(zhàn)役剛剛打響，今年10月，多家銀行就提前啟動(dòng)“開(kāi)門(mén)紅”部署工作。
近日，銀行密集召開(kāi)三季度業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)分析會(huì)議，會(huì)議要求集中于兩大方面：一是對(duì)前三季度各項(xiàng)工作完成情況進(jìn)行復(fù)盤(pán)總結(jié)，全力沖刺年度目標(biāo)任務(wù)；二是對(duì)特色業(yè)務(wù)拓展、資產(chǎn)質(zhì)量管控、產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)化等重點(diǎn)方面提出更高要求。
在強(qiáng)調(diào)“收官”沖刺的同時(shí)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，今年多家銀行已開(kāi)始統(tǒng)籌謀劃2026年“開(kāi)門(mén)紅”工作，為明年相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做好客戶(hù)儲(chǔ)備。
在經(jīng)營(yíng)分析會(huì)上，各家銀行布局“開(kāi)門(mén)紅”的進(jìn)度不一，有的銀行僅提出大致方向，有的銀行已將相關(guān)任務(wù)指標(biāo)拆解下發(fā)員工。
多位受訪(fǎng)對(duì)象告訴記者，從一般經(jīng)驗(yàn)看，“開(kāi)門(mén)紅”工作何時(shí)部署、部署細(xì)化到何種地步，往往與當(dāng)年度指標(biāo)完成情況相掛鉤，“開(kāi)門(mén)紅”動(dòng)員會(huì)大多在11月末、12月初啟動(dòng)。但近年來(lái)多家銀行將“收官”與“開(kāi)門(mén)紅”兩個(gè)階段打通，在三季度末、四季度初這個(gè)節(jié)點(diǎn)上統(tǒng)一進(jìn)行部署。
“當(dāng)前市場(chǎng)有效需求不足，無(wú)論是全國(guó)性銀行還是中小銀行，普遍提前開(kāi)展'開(kāi)門(mén)紅'活動(dòng)，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)和金融資源的爭(zhēng)奪也更加激烈。”上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室副主任董希淼向記者表示，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，許多中小銀行不得不更早、更主動(dòng)地出擊，利用其本地化、決策靈活的優(yōu)勢(shì)來(lái)鞏固市場(chǎng)。
中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行研究員婁飛鵬向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，中小銀行提前布局開(kāi)門(mén)紅，既是為了做好開(kāi)門(mén)紅工作，也是為了實(shí)現(xiàn)年度收官和開(kāi)門(mén)紅的有效銜接。在中小銀行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)不夠明顯的情況下，提前布局開(kāi)門(mén)紅也有助于盡早行動(dòng)搶占市場(chǎng)。
多家銀行“開(kāi)門(mén)紅”搶跑
“開(kāi)門(mén)紅”旺季營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)銀行的一大傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一般來(lái)說(shuō)各家銀行會(huì)在年底提前做好項(xiàng)目、客戶(hù)儲(chǔ)備，為次年一季度的信貸投放與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做好準(zhǔn)備。
“如果已經(jīng)基本完成全年任務(wù)，我們行就會(huì)召開(kāi)動(dòng)員會(huì)，提前部署明年指標(biāo)，但過(guò)去動(dòng)員會(huì)時(shí)間安排在年底，沒(méi)有這么早。”國(guó)有大行華東某支行人士向記者表示，這主要是為了在完成既定全年目標(biāo)的基礎(chǔ)上儲(chǔ)備項(xiàng)目與客戶(hù)，在第二年“開(kāi)門(mén)紅”期間順利投放，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)沖刺。
另一位城商行人士也表示，當(dāng)前階段他所在銀行還在全力沖刺年度考核目標(biāo)，沒(méi)有進(jìn)入到“開(kāi)門(mén)紅”工作部署階段。
“一般來(lái)說(shuō)，‘開(kāi)門(mén)紅’是有明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的，我們行相關(guān)工作從12月開(kāi)始，包括三個(gè)工作重點(diǎn)，一是制定明年的工作規(guī)劃，確定預(yù)算；二是為明年的‘開(kāi)門(mén)紅’做客戶(hù)項(xiàng)目?jī)?chǔ)備；三是加速催收減輕不良負(fù)擔(dān)。”他指出，目前該行在尚未完成今年指標(biāo)的情況下還難以確定明年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算與目標(biāo)和重點(diǎn)任務(wù)拆解，因此尚且談不上啟動(dòng)“開(kāi)門(mén)紅”。
記者注意到，不同銀行在三季度經(jīng)營(yíng)分析會(huì)議中對(duì)“開(kāi)門(mén)紅”的表述也有差異。
如寧波東海銀行在2025年三季度經(jīng)營(yíng)工作會(huì)議暨“開(kāi)門(mén)紅”工作部署會(huì)上指出，謀好“開(kāi)門(mén)紅”主動(dòng)仗，力爭(zhēng)在順利完成年底收官的同時(shí)，在來(lái)年市場(chǎng)博弈中做到目標(biāo)任務(wù)分解到位、客群需求調(diào)研到位、特色產(chǎn)品準(zhǔn)備到位。而太倉(cāng)農(nóng)商行則是針對(duì)公司業(yè)務(wù)條線(xiàn)，召開(kāi)2026年公司業(yè)務(wù)“開(kāi)門(mén)紅”儲(chǔ)備啟動(dòng)會(huì)，并細(xì)化了儲(chǔ)備期的考核目標(biāo)、激勵(lì)政策與實(shí)操要點(diǎn)，讓公司條線(xiàn)的一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)接下來(lái)的工作有清晰的路線(xiàn)圖。
“全年收官”與“開(kāi)門(mén)紅”兩大戰(zhàn)役
盡管不同銀行備戰(zhàn)“開(kāi)門(mén)紅”的進(jìn)度與方向不同，但近年來(lái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，越來(lái)越多的銀行告別單一沖刺考核指標(biāo)，走向全年“收官”與“開(kāi)門(mén)紅”兩大戰(zhàn)役的平衡。
記者注意到，華夏銀行在三季度經(jīng)營(yíng)分析會(huì)上明確指出，全力以赴完成任務(wù)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)全年圓滿(mǎn)收官。同時(shí)提前謀劃明年“開(kāi)門(mén)紅”工作，抓緊抓實(shí)20項(xiàng)重點(diǎn)工作。
農(nóng)行河南省分行也在三季度業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)分析會(huì)議上要求，“平衡好年底收官和首季‘開(kāi)門(mén)紅’的關(guān)系，深入研究市場(chǎng)、研究政策，持續(xù)提升服務(wù)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提前謀劃一批獲客活客精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，高質(zhì)高效地做好明年首季準(zhǔn)備工作。”
記者了解到，“跨年度競(jìng)賽”是郵儲(chǔ)銀行的一大傳統(tǒng)，一般從當(dāng)年9月末開(kāi)啟動(dòng)員大會(huì)，橫跨四季度“收官”與次年一季度“開(kāi)門(mén)紅”兩大戰(zhàn)役，基于整體計(jì)劃目標(biāo)，根據(jù)不同業(yè)務(wù)條線(xiàn)拆解任務(wù)分工，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)考核指引。
而近年來(lái)，越來(lái)越多的銀行加入了這場(chǎng)“跨賽”戰(zhàn)役。
某大行華中地區(qū)信用卡營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員向記者透露，今年她所在支行首次在10月召開(kāi)動(dòng)員大會(huì)，對(duì)今年四季度以及明年“開(kāi)門(mén)紅”期間的業(yè)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行提前部署，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽將橫跨5個(gè)月。
事實(shí)上，在三季度末，如何做好兩大戰(zhàn)役的平衡工作、制定相關(guān)考核方案，是考驗(yàn)各家銀行戰(zhàn)略方案部署能力的一大關(guān)鍵，會(huì)根據(jù)不同銀行、不同區(qū)域、不同業(yè)務(wù)條線(xiàn)的實(shí)際情況作出調(diào)整。
“銀行不同業(yè)務(wù)條線(xiàn)的指標(biāo)有很多，可能有的業(yè)務(wù)今年做得比較突出，已提前完成全年計(jì)劃，為了明年的增速指標(biāo)可能到年底就不再?zèng)_刺了，提前為‘開(kāi)門(mén)紅’做準(zhǔn)備，到明年統(tǒng)一投放。可能有的銀行業(yè)務(wù)到四季度預(yù)計(jì)很難達(dá)成目標(biāo)，支行會(huì)選擇戰(zhàn)略性放棄，把精力集中到明年‘開(kāi)門(mén)紅’期間做出成績(jī)。還有一些總行指導(dǎo)下的重點(diǎn)任務(wù)需要嚴(yán)格執(zhí)行的，我們會(huì)在四季度優(yōu)先完成指標(biāo)，等任務(wù)完成后再來(lái)討論來(lái)年的戰(zhàn)略執(zhí)行規(guī)劃。”前述國(guó)有大行支行人士透露，這也是銀行部分業(yè)務(wù)條線(xiàn)率先啟動(dòng)“開(kāi)門(mén)紅”部署的一大原因。
“部分中小銀行提前部署來(lái)年的開(kāi)門(mén)紅，主要的考量是，基于當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度增加、競(jìng)爭(zhēng)格局處在不斷重塑的過(guò)程中，且行業(yè)分化與優(yōu)勝劣汰在持續(xù)演進(jìn)的事實(shí)，部分中小銀行早謀劃、早部署、早行動(dòng)，一體化推進(jìn) ‘收官?zèng)_刺’與‘開(kāi)門(mén)紅預(yù)熱’。”北京財(cái)富管理行業(yè)協(xié)會(huì)特約研究員楊海平告訴記者。
進(jìn)一步拆解來(lái)看，楊海平指出，中小銀行提前布局有三大原因：
其一，中小銀行經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)壓力增加。在資產(chǎn)荒背景下，中小銀行信貸投放難度上升；在當(dāng)前的貨幣政策導(dǎo)向下，中小銀行由于市場(chǎng)地位和品牌影響力方面的不足，存款拓展面臨更多的考驗(yàn)；在凈息差的壓力之下，中小銀行業(yè)績(jī)壓力增加，營(yíng)收等重點(diǎn)指標(biāo)承壓。
其二，競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使中小銀行加快經(jīng)營(yíng)工作節(jié)奏，及早行動(dòng)。
其三，提前安排，搶抓元旦、春節(jié)重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
董希淼也向記者表示，“收官”與“開(kāi)門(mén)”并非割裂的兩個(gè)階段，而是一個(gè)有機(jī)整體。“收官”是“開(kāi)門(mén)”的最佳鋪墊，“開(kāi)門(mén)”是“收官”的自然延伸。他指出，當(dāng)前，銀行應(yīng)走出內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)，應(yīng)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價(jià)值創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。銀行不僅要努力完成指標(biāo)、搶占客戶(hù)，更要加快構(gòu)建健康的客戶(hù)關(guān)系、優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和可持續(xù)的盈利能力。
董希淼建議，銀行可充分利用大數(shù)據(jù)和CRM系統(tǒng)，對(duì)收官階段沉淀的客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，為開(kāi)門(mén)紅的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供決策支持。對(duì)核心客戶(hù)、潛力客戶(hù)進(jìn)行高層走訪(fǎng)或舉辦答謝活動(dòng)，傳遞關(guān)懷與價(jià)值。在與客戶(hù)的溝通中，深入了解其新一年的發(fā)展規(guī)劃和金融需求，并介紹“開(kāi)門(mén)紅”的相關(guān)產(chǎn)品，提前鎖定合作意向。利用歲末年初的時(shí)機(jī)，逐步調(diào)整信貸資源，從收益較低或前景一般的領(lǐng)域，向國(guó)家重點(diǎn)支持的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)、綠色金融、數(shù)字金融等領(lǐng)域傾斜，為來(lái)年的業(yè)務(wù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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