【文/王力 編輯/周毅】
11月3日，小紅書通過全資子公司寧智信息科技完成對(duì)東方支付的100%控股，以約1.48億元的代價(jià)正式獲得支付牌照。這一動(dòng)作在行業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注——作為月活用戶超3億、估值達(dá)310億美元的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，小紅書此舉被解讀為其商業(yè)化戰(zhàn)略的又一關(guān)鍵落子。更值得玩味的是，小紅書不久前內(nèi)測了“快捷售賣”功能，正式將平臺(tái)上早已蓬勃發(fā)展的二手交易行為納入閉環(huán)體系。
在二手電商這個(gè)2024年交易規(guī)模達(dá)6450.2億元、用戶規(guī)模達(dá)6.6億的龐大市場中，小紅書的入局姿態(tài)頗為獨(dú)特。
與月活用戶在2025年3月突破2億的行業(yè)霸主閑魚從交易工具走向內(nèi)容社區(qū)的路徑不同，小紅書選擇了一條從內(nèi)容種草到交易閉環(huán)的反向路徑。支付牌照的獲取，不僅是技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，更是小紅書構(gòu)建“內(nèi)容-電商-支付”完整生態(tài)的戰(zhàn)略拼圖。
支付牌照背后的戰(zhàn)略野心與二手交易的運(yùn)營難題
小紅書獲取支付牌照的意義遠(yuǎn)不止支付便利性提升那么簡單。根據(jù)業(yè)內(nèi)分析，小紅書可以將平臺(tái)內(nèi)高頻交易場景導(dǎo)入，例如直播打賞、商品購買、到店核銷等資金流切換至自有支付體系，并疊加分賬、自動(dòng)結(jié)算、營銷紅包等功能提升商戶粘性。這種能力對(duì)于構(gòu)建完整電商生態(tài)具有戰(zhàn)略性價(jià)值。
從商業(yè)邏輯看，支付環(huán)節(jié)的掌控意味著三重價(jià)值：數(shù)據(jù)價(jià)值——完整追蹤用戶從內(nèi)容瀏覽到最終購買的全鏈路數(shù)據(jù);資金沉淀價(jià)值——以小紅書2024年超300億元的營收規(guī)模來看，即便很小比例的交易轉(zhuǎn)化也將產(chǎn)生可觀流水;用戶粘性價(jià)值——無縫體驗(yàn)顯著提升用戶留存和復(fù)購率。
更深層次來看，支付牌照是小紅書二手交易業(yè)務(wù)的必要前提。過去，小紅書只是“二手市場”信息的集散地，買賣雙方達(dá)成需求后要通過第三方平臺(tái)交易或承擔(dān)更高被騙風(fēng)險(xiǎn)。這種“為他人做嫁衣”的狀況長期困擾著小紅書。“閑置”相關(guān)話題瀏覽量突破28億，討論量超5800萬，但交易卻大量流失到閑魚等平臺(tái)。
小紅書“個(gè)人售賣” 截圖來自小紅書
然而，二手交易這個(gè)業(yè)態(tài)有著獨(dú)特的運(yùn)營難度。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥告訴觀察者網(wǎng)，二手交易具有四大顯著特征：“首先，它的供給是不可再生的，基本上可以把每一個(gè)商品當(dāng)做孤品，跟古董差不多。其他常規(guī)商品可以源源不斷地持續(xù)供應(yīng)，但二手商品每一個(gè)都是獨(dú)特的。”
莊帥進(jìn)一步分析：“第二個(gè)特性是缺乏標(biāo)準(zhǔn)，二手商品多少成色、幾成新，目前沒有國標(biāo)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，基本上是每個(gè)平臺(tái)根據(jù)數(shù)據(jù)或第三方機(jī)構(gòu)自己定義。第三個(gè)是定價(jià)體系非常彈性，也沒有特別好的標(biāo)準(zhǔn)。第四方面是需要平臺(tái)有足夠的供給，但供給不是平臺(tái)能夠輕易左右的。”
他特別強(qiáng)調(diào)糾紛處理的復(fù)雜性：“二手商品的交易糾紛會(huì)多很多，因?yàn)槌缮忍卣鳑]有標(biāo)準(zhǔn)，處理起來也不太容易，這對(duì)平臺(tái)的糾紛處理能力有比較高的要求。”
獲取支付牌照后，小紅書可以名正言順地提供擔(dān)保交易、資金托管等服務(wù)，解決二手交易中最核心的信任問題。
當(dāng)前二手電商市場正處于規(guī)范化發(fā)展轉(zhuǎn)折期，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已于2025年9月宣布退出C2C“自由市場”業(yè)務(wù)，反映出純C2C模式在品控、履約等方面的挑戰(zhàn)。小紅書此時(shí)入局，既能避開早期混亂競爭，又能借助支付牌照的合規(guī)優(yōu)勢占據(jù)先機(jī)。值得注意的是，小紅書已開放支付相關(guān)崗位招聘，月薪最高達(dá)6萬，釋放出長期投入的明確信號(hào)。
內(nèi)容基因的雙刃劍：優(yōu)勢與融合挑戰(zhàn)并存
小紅書在內(nèi)容基因、用戶畫像和社區(qū)氛圍上的獨(dú)特優(yōu)勢，可能成為重塑二手交易市場格局的關(guān)鍵變量。2025年，小紅書官方在代理商培訓(xùn)資料中披露，美妝、母嬰、家居三大品類的KOL營銷ROI繼續(xù)領(lǐng)跑。這意味著用戶具有明確的消費(fèi)傾向和品類偏好，可以基于內(nèi)容消費(fèi)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送相關(guān)二手商品。
據(jù)賣家反饋，即使筆記點(diǎn)贊量只有10，閱讀量只有300，但有30多個(gè)用戶來咨詢。這種精準(zhǔn)匹配能力源于基于興趣圖譜的深度內(nèi)容理解，是閑魚難以企及的。莊帥對(duì)這種"內(nèi)容種草+交易"模式持肯定態(tài)度：“我覺得內(nèi)容種草加交易的模式，本身在二手交易里面的效率還是比較高的。”不過他也指出品類差異：“像一些服飾、箱包、手表、奢品，可能會(huì)好很多。但對(duì)3C這些，效率就要低一些。”
小紅書的核心優(yōu)勢在于“種草”——用戶在瀏覽內(nèi)容時(shí)就已建立了對(duì)品類或品牌的認(rèn)知和好感。當(dāng)用戶看到某款產(chǎn)品的使用心得后，如果恰好看到該產(chǎn)品的二手交易信息，購買轉(zhuǎn)化可能性遠(yuǎn)高于純交易平臺(tái)的冷啟動(dòng)。此外，小紅書長期形成的"真誠分享"社區(qū)文化天然適合二手交易，用戶分享閑置時(shí)往往附上詳細(xì)的使用心得和物品狀況，透明度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)二手平臺(tái)。
然而，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗提醒，內(nèi)容與交易的融合并非易事。她指出：“內(nèi)容基因和交易基因的風(fēng)格不同，兩者的融合會(huì)需要企業(yè)有比較包容創(chuàng)新的企業(yè)文化以及比較強(qiáng)的算法技術(shù)。”
崔麗麗闡釋了這種挑戰(zhàn)的本質(zhì)：“內(nèi)容邏輯更文藝、更精神世界、更浪漫、更自由，而供應(yīng)鏈物流、支付及流量轉(zhuǎn)化更理性、更嚴(yán)謹(jǐn)、更專業(yè)、更需要標(biāo)準(zhǔn)化和程式化，因此兩者的融合不是太容易，對(duì)企業(yè)有非常大的挑戰(zhàn)。”她指出，小紅書一直在嘗試將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為交易，但“內(nèi)容平臺(tái)為了維持網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，應(yīng)該需要更側(cè)重于激活內(nèi)容生產(chǎn)端的活力。要使得內(nèi)容吸引的流量真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化需要延伸產(chǎn)業(yè)鏈條”，這需要引入專業(yè)的供應(yīng)鏈、物流、支付管理以及流量轉(zhuǎn)化算法。
從用戶結(jié)構(gòu)來看，小紅書2024年廣告收入達(dá)216億元，同比增長48%，反映出其用戶的高商業(yè)價(jià)值和消費(fèi)潛力。對(duì)于高端品類的二手交易，如奢侈品、小眾設(shè)計(jì)師品牌等，小紅書可能比閑魚更有優(yōu)勢。
差異化定位與市場突圍：細(xì)分領(lǐng)域的戰(zhàn)略機(jī)遇
閑魚用戶規(guī)模從3億增長到6億，在線商品數(shù)量超過10億件，日均GMV突破10億元。這種規(guī)模優(yōu)勢帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是小紅書短期內(nèi)難以企及的。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)用戶僅3588萬，同比下滑5.3%，說明C2C二手市場馬太效應(yīng)明顯。
但閑魚并非沒有軟肋。黑貓平臺(tái)累計(jì)收到關(guān)于閑魚的投訴量超20萬件，投訴解決率僅為6.99%。2024年第四季度閑魚商家投訴中，“任意僅退款”占比高達(dá)81.82%，平臺(tái)同時(shí)引來消費(fèi)者和商戶不滿。這為小紅書提供了差異化競爭機(jī)會(huì)。
崔麗麗教授對(duì)小紅書的市場定位提出獨(dú)到見解：“小紅書做閑置市場我覺得有其基因在，小紅薯們都是喜歡各種美好的用戶，而美好也很容易過時(shí)。從這個(gè)層面來講，小紅書潛在的用戶群體應(yīng)該具有較高的二手商品轉(zhuǎn)讓接受度基因。”她預(yù)測：“應(yīng)該會(huì)形成介于閑魚、二手奢侈品之間的相對(duì)中高端或小眾有調(diào)性群體的平臺(tái)。我覺得細(xì)分類的二手市場應(yīng)會(huì)有一定的發(fā)展空間。”
這一判斷與市場數(shù)據(jù)相印證。開源證券研報(bào)顯示，2025年二季度閑魚潮玩二手交易的訂單量與GMV同比增幅均超過300%，說明興趣消費(fèi)正成為重要增長點(diǎn)。小紅書可以聚焦美妝、時(shí)尚、小眾品牌等垂直領(lǐng)域，避免與閑魚全品類正面競爭。莊帥的觀點(diǎn)也支持這一策略，他指出內(nèi)容種草模式“對(duì)服飾、箱包、手表、奢品會(huì)好很多”，這些恰恰是小紅書內(nèi)容生態(tài)最繁榮的領(lǐng)域。
小紅書推出“百萬免傭計(jì)劃”，同一商家前100萬支付交易額免除傭金，相比閑魚向全體賣家收取0.6%基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，顯示出搶占市場的決心。但莊帥提醒：“二手交易的客單價(jià)普遍低于新品，但運(yùn)營成本——客服、售后、糾紛處理——卻可能更高”，平臺(tái)需要在用戶體驗(yàn)和商業(yè)化之間找到平衡。
盡管商業(yè)化動(dòng)作頻繁，小紅書在供應(yīng)鏈、支付、物流等電商基礎(chǔ)設(shè)施方面仍存在短板。更深層的挑戰(zhàn)在于用戶心智——小紅書用戶習(xí)慣瀏覽內(nèi)容尋求靈感，而非主動(dòng)搜索商品。如何在不破壞內(nèi)容生態(tài)的前提下培養(yǎng)交易習(xí)慣，是核心難題。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國二手電商市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破1.5萬億元，年復(fù)合增長率超過20%。在這個(gè)快速增長的市場中，小紅書未必要完全取代閑魚，而是可以通過差異化定位，在高端品類、女性用戶、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)等細(xì)分市場建立優(yōu)勢。崔麗麗總結(jié)：“我覺得細(xì)分類的二手市場應(yīng)會(huì)有一定的發(fā)展空間。”
支付牌照的獲取標(biāo)志著小紅書在商業(yè)化道路上邁出關(guān)鍵一步。但能否真正撼動(dòng)閑魚的市場地位，最終取決于能否將內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為交易能力，以及能否在運(yùn)營效率和用戶體驗(yàn)上持續(xù)創(chuàng)新。這場"內(nèi)容派"與"交易派"的對(duì)決，才剛剛開始。
本文鏈接：小紅書“殺”進(jìn)閑魚后院http://www.sq15.cn/show-3-159006-0.html
聲明：本網(wǎng)站為非營利性網(wǎng)站，本網(wǎng)頁內(nèi)容由互聯(lián)網(wǎng)博主自發(fā)貢獻(xiàn)，不代表本站觀點(diǎn)，本站不承擔(dān)任何法律責(zé)任。天上不會(huì)到餡餅，請(qǐng)大家謹(jǐn)防詐騙！若有侵權(quán)等問題請(qǐng)及時(shí)與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將在第一時(shí)間刪除處理。
上一篇： 超級(jí)供應(yīng)鏈釋放效能，京東年度活躍用戶數(shù)破7億
下一篇： AI無底洞？債務(wù)“爆雷”了嗎？