履新將滿一周年之際，百威中國總裁盛錦華（Fabio Sala）對外勾勒了這家啤酒巨頭的增長路徑。
昨日，在位于廣州的百威中國華南辦公室中，我們見到了這位“首秀”的新掌門。身著一套筆挺黑白西裝的他搭配了與“百威紅”相呼應(yīng)的領(lǐng)帶，外套胸口處還低調(diào)繡有集團(tuán)logo，于細(xì)節(jié)處彰顯他對百威中國的歸屬感與認(rèn)同。
百威集團(tuán)中國區(qū)總裁盛錦華（Fabio Sala）
“我在百威集團(tuán)工作了25年，亞洲是我工作過的第四個大洲，之前是南美、歐洲和北美。”盛錦華說，與他工作過的許多國家不同，“變化快”是中國市場的一大特點(diǎn)，如何跟上節(jié)奏、令品牌與產(chǎn)品始終緊貼消費(fèi)者需求成為主要挑戰(zhàn)。
如今，中國啤酒市場正加速變革：高端化與質(zhì)價比并行、本土小眾玩家崛起、渠道格局重塑。我們來聽聽，啤酒行業(yè)“老將”盛錦華要如何帶領(lǐng)百威中國破浪前行。
本土洞察
今年1月，巴西人盛錦華正式出任百威中國總裁，填補(bǔ)了這個職位長達(dá)四年的空缺。此前，他在百威體系內(nèi)從銷售起步，在不同市場擔(dān)任過銷售、商務(wù)相關(guān)管理崗位，2017年起出任區(qū)域總裁，曾執(zhí)掌南歐、中歐等市場。
來到中國，這里讓他感到既熟悉又陌生。
盛錦華指出，每個市場都有相似和差異之處。在中國，消費(fèi)者同樣追求更高品質(zhì)的原料與產(chǎn)品。不過，中國的文化和西方國家截然不同，數(shù)字化也很先進(jìn)，“是我迄今為止生活過的所有國家中數(shù)字化最發(fā)達(dá)的地方”。
而讓他感觸最深并時刻警醒的，莫過于中國市場的瞬息萬變。“中國消費(fèi)者喜好變化很快，消費(fèi)習(xí)慣也常常改變。這意味著我們必須每一天都保持置身行業(yè)前沿，否則就會被消費(fèi)者拋在腦后。” 盛錦華說。
對于如何緊跟消費(fèi)者步伐，盛錦華拋出的一個關(guān)鍵詞是：夜經(jīng)濟(jì)。在他看來，這不僅為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入企業(yè)力量，更精準(zhǔn)把握了啤酒消費(fèi)高峰在夜間的特點(diǎn)。
當(dāng)前，中國夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。據(jù)央視財經(jīng)報道，市場規(guī)模從2018年的22.54萬億元增長到2023年的50.25萬億元。商務(wù)部2024年發(fā)布的《城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報告》顯示，中國城市60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間。
激發(fā)夜經(jīng)濟(jì)活力也備受有關(guān)部門重視。來自清華經(jīng)管學(xué)院的夜經(jīng)濟(jì)報告數(shù)據(jù)顯示，夜經(jīng)濟(jì)政策出臺在2019年后迎來爆發(fā)期，2021～2024年進(jìn)入成熟期，目前全國31個省（自治區(qū)、直轄市）均出臺了夜間經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策。
“根據(jù)我們的分析數(shù)據(jù)，晚上6點(diǎn)以后，中國一些城市50%～60%消費(fèi)都集中在餐飲、娛樂、零售領(lǐng)域。也有研究表明，夜經(jīng)濟(jì)繁榮的城市，其GDP增長率比沒有夜經(jīng)濟(jì)的城市高出4個百分點(diǎn)。” 盛錦華表示，“我們很高興看到中國大力發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，也高度支持并積極推廣夜經(jīng)濟(jì)倡議，這對我們的業(yè)務(wù)、整體經(jīng)濟(jì)、國家發(fā)展都能帶來好處。”
賦能夜經(jīng)濟(jì)
重視夜經(jīng)濟(jì)場景，也與百威集團(tuán)在華布局息息相關(guān)。目前，我國夜經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的省市、最活躍的業(yè)態(tài)，恰恰是百威中國極為看重的市場機(jī)會點(diǎn)。
盛錦華告訴小食代，廣東省為百威中國銷量最高的省份，此地也因氣候溫暖等原因?qū)儆谝菇?jīng)濟(jì)活力最強(qiáng)的省份之一。“因此我們計劃與廣東省和廣州市政府聯(lián)手推進(jìn)各項(xiàng)舉措，進(jìn)一步提升夜經(jīng)濟(jì)的活力”。
百威在廣州萬菱匯舉辦市集活動
除此之外，餐飲、娛樂這些夜經(jīng)濟(jì)支柱業(yè)態(tài)，對應(yīng)啤酒行業(yè)的現(xiàn)飲渠道，這占據(jù)了百威中國約50%銷售。盡管當(dāng)下非現(xiàn)飲（如便利店、商超）渠道增速更快，但包括百威中國在內(nèi)的許多啤酒廠家仍看重現(xiàn)飲渠道。一方面，他們穩(wěn)固渠道并靜待拐點(diǎn)到來，另一方面也積極拓展非現(xiàn)飲，實(shí)現(xiàn)渠道均衡發(fā)展。
更重要的是，在啤酒行業(yè)加速向年輕化和場景細(xì)分化演進(jìn)的當(dāng)下，夜經(jīng)濟(jì)精準(zhǔn)聚合了目標(biāo)客群與重要觸點(diǎn)。對百威中國而言，加碼夜經(jīng)濟(jì)是搶占消費(fèi)心智、鞏固品牌勢能的戰(zhàn)略必選項(xiàng)，也是應(yīng)對本土小眾品牌崛起、守住品牌陣地的關(guān)鍵。
談及拉動夜經(jīng)濟(jì)的舉措，盛錦華表示，首先，百威中國致力于建立強(qiáng)大且可持續(xù)的銷售體系，尤其是在餐飲、娛樂領(lǐng)域。“與零售商合作，確保為他們提供恰當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)，并不斷提升自身專業(yè)水平，為消費(fèi)者提供更好體驗(yàn)，這才是我們成功的基石”。
其次，背靠百威集團(tuán)全球500強(qiáng)的優(yōu)勢，百威中國會引進(jìn)世界級營銷資源，并加大本土活動投資，以這些平臺為支點(diǎn)，撬動與消費(fèi)者的深度互動。對品牌而言，此舉不僅旨在提升曝光度，更是在品質(zhì)與價格并重的消費(fèi)趨勢下，賦予高端啤酒更豐富的文化鏈接與情感共鳴，打動消費(fèi)者。
“我們的全球大型項(xiàng)目主要涵蓋體育、音樂活動，百威集團(tuán)非常樂意、也有能力引進(jìn)這些大型活動，靠更好的體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，共同促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。”盛錦華說，比如，今年早些時候，百威中國就邀請了巴西傳奇球星羅納爾多（大羅）到廣州為世俱杯賽事預(yù)熱。
百威X國際足聯(lián)2025FIFA世界杯戰(zhàn)略合作在廣州啟動
小食代了解到，在廣東所屬的大灣區(qū)，百威中國引進(jìn)了2025 FIFA 世俱杯、2026 國際足聯(lián)世界杯等體育IP，以及 2025 Head In The Clouds 云思妙想音樂藝術(shù)節(jié)等音樂活動，為區(qū)域夜經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)帶去活力。此外，該公司通過與餐飲行業(yè)合作舉辦啤酒節(jié)、美食節(jié)等活動，共同激活夜間消費(fèi)氛圍，旨在將大灣區(qū)夜間活力轉(zhuǎn)化為實(shí)際經(jīng)濟(jì)增長。
2025 Head In The Clouds云思妙想音樂藝術(shù)節(jié)
投資核心市場
為在行業(yè)波動中穩(wěn)健前行，百威中國也準(zhǔn)備加大投資，特別是強(qiáng)化核心市場大灣區(qū)的優(yōu)勢。這也體現(xiàn)了該公司穿越周期的戰(zhàn)略定力——通過持續(xù)投資來應(yīng)對短期挑戰(zhàn)，同時筑牢長遠(yuǎn)增長的根基。
盛錦華透露，面向大灣區(qū)，百威中國今年已增加銷售和市場投資，明年將進(jìn)一步提升投入規(guī)模。
“大灣區(qū)對我們的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)重大，我們致力于在此取得卓越成就，同時激發(fā)大灣區(qū)消費(fèi)潛力。”他表示，百威中國在廣東還有很多正在開展和將要開展的項(xiàng)目，未來幾年將持續(xù)投入。
百威助陣第十九屆佛山“西甲”足球聯(lián)賽
其次是加碼創(chuàng)新。“中國消費(fèi)者需求非常多元，我們希望盡可能滿足他們，明年將在創(chuàng)新產(chǎn)品上會有重大升級。”盛錦華強(qiáng)調(diào)。
最后是強(qiáng)化供應(yīng)鏈。“我們將繼續(xù)投資本土工廠，確保其在質(zhì)量、創(chuàng)新能力、可持續(xù)方面都保持全球領(lǐng)先水準(zhǔn)。”盛錦華說，百威會繼續(xù)將全球?qū)I(yè)知識運(yùn)用到本土供應(yīng)鏈中，為啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新動能。
如今，百威中國在大灣區(qū)已樹立起標(biāo)桿案例。位于佛山的百威中國佛山工廠已成為旗艦品牌百威的全球最大生產(chǎn)基地，同時是百威中國在華領(lǐng)先的創(chuàng)新樞紐之一。該工廠旨在通過全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展：前端持續(xù)投資工廠以提升智能制造與綠色生產(chǎn)水平，中端賦能本地價值鏈伙伴共同成長，后端則以高質(zhì)量產(chǎn)品組合滿足消費(fèi)升級需求。
百威中國佛山工廠
小食代還了解到，來到中國快一年后，盛錦華已被任命為粵港澳大灣區(qū)的全球招商顧問。這不僅是對他個人跨國視野的價值肯定，更源于百威集團(tuán)在大灣區(qū)超過40年的深厚積淀。早在上世紀(jì)80年代，百威集團(tuán)便通過與珠江啤酒的技術(shù)合作開啟了中國之旅，此外百威亞太的上市地點(diǎn)也選在了香港。
談及新身份，盛錦華稱“深感榮幸”，并表示將把百威集團(tuán)全球最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)帶到中國、帶到大灣區(qū)，同時也將百威中國大灣區(qū)經(jīng)驗(yàn)以及40多年來取得的卓越合作成果分享給全世界。
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