21世紀經濟報道李域
對于手握積蓄尋找確定性的投資人來說，基金投資正從“單品選擇”轉向“平臺甄選”，因為后者直接關系到資產配置的效率和長期財富的守護。
當前，監管環境的變化在重塑行業走向。2025年中國證監會印發的《推動公募基金高質量發展行動方案》提出建立基金銷售機構分類評價機制，并合理調降公募基金的認申購費和銷售服務費，這一政策推動行業從“求快”到“深耕”轉型。
隨著政策導向的變化，各大代銷平臺紛紛調整戰略，淡化短期“翻倍基”的宣傳，轉而強調長期回報能力與持有體驗。這種轉變使得代銷平臺的競爭更加多元化，不再僅僅圍繞費率與產品廣度，而是擴展到投顧服務、數字化工具、內容生態等綜合能力的比拼。
21世紀經濟報道投顧課題組選取市場上九家具有代表性的基金銷售機構，涵蓋三類核心陣營，包括第三方基金銷售機構螞蟻財富、騰訊理財通和天天基金，銀行系的招商銀行、工商銀行和平安銀行，券商系的中信證券的信e投、華泰證券旗下的漲樂財富通和廣發證券易淘金，課題組從平臺定位與用戶滿足、權益類基金保有規模與產品篩選、內容布局與特色服務三大維度，系統對比各平臺的差異與共性，深度拆解其運營邏輯，最終形成系列文章，供投資者參考。
本篇聚焦于平臺定位與用戶滿足分析，在用戶需求滿足能力的分析工具上，KANO 模型是東京理工大學教授狩野紀昭發明的對用戶需求分類和優先排序的工具，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎，體現了產品性能和用戶滿意之間的非線性關系。本文選取該模型對基金銷售APP的產品特征進行分析。
KANO 模型定義了五個層次的用戶需求：基本型需求、期望型需求、魅力型需求、無差異型需求和反向型需求。其中，基本型需求是用戶對企業提供的產品或服務的基本要求；期望型需求是指用戶的滿意度與需求的滿足程度成正比關系的需求；魅力型需求是指未被用戶明確表達，但一旦實現，會引發強烈正向反饋；無差異型需求是指無論提供與否都不會對用戶效用產生影響的需求；反向型需求是指用戶的滿意度與需求的滿足程度成反比關系的需求。
數據來源： 21世紀經濟報道投顧課題組據Wind數據和公開資料整理
綜合最新數據信息，并參考金融機構報告，得出如下結論：
一、螞蟻財富魅力型功能占優，騰訊理財通投顧服務提供有限
在基本型需求上，三家第三方平臺憑借成熟的金融科技能力，滿足了用戶“隨時隨地投資”的基本期望。產品貨架方面，天天基金產品數量最多最全，是資深基民的首選。螞蟻財富和理財通也覆蓋了絕大多數產品，更偏向于大眾化。
魅力型需求中，螞蟻財富投教與社區功能完善，“幫你投”則提供了低門檻的資產配置服務；天天基金可讓用戶依據自身對行業、風險、收益的細分要求篩選基金并搭配組合；相比之下，理財通在投顧服務的精細度上仍顯不足，專業工具的豐富度仍可提升。
整體來看，螞蟻財富在魅力型需求上表現突出，通過場景、社區、智能工具創造驚喜，用戶體驗最佳。天天基金在期望型需求上以其“全”和“專”滿足深度投資者的核心需求。
二、招商銀行期望型需求表現突出，工商銀行智能化程度偏低
銀行系平臺的核心優勢在于基本型和期望型需求，有強大的線下網絡，以安全、穩健和綜合金融服務為基石，但創新體驗上相對保守。
作為差異化競爭的關鍵，招商銀行在期望型需求表現突出，包括提供“資產配置報告”，可視化展示用戶持倉基金的風險分布與收益貢獻。工商銀行則依托網點優勢，提供“線上咨詢+線下網點”的聯動服務，滿足用戶對人工服務的需求，但是工行在面對日益年輕化、線上化的投資者群體時，其產品創新和服務響應速度顯得有些滯后，就在近期，工商銀行APP還出現賬戶顯示異常。
魅力型需求中，平安銀行通過智能風險評估系統，根據客戶畫像推薦產品，提供一站式財富管理解決方案。招商銀行則擊中不同用戶群體的隱性需求，新手需要“專業 + 便捷”，資深用戶需要“效率 + 深度”，高凈值用戶需要“專屬 + 稀缺”。
三、漲樂財富通與易淘金在行情與資訊整合上更具優勢
券商系平臺的優勢在于其對資本市場的深度理解和研究能力，核心客戶是股民和專業投資者，這部分用戶對費率的敏感度相對較低，他們更看重研究服務的質量，交易工具的便捷以及投顧的專業能力。
在基金服務方面，華泰證券旗下漲樂財富通發揮了研究優勢，整合公司專業投研成果，為投資者提供深度的市場分析和基金評測。值得注意的是，漲樂財富通與廣發證券易淘金在行情與資訊整合上更具優勢，易淘金在視頻直播類內容的布局上較為領先，能夠實現小時級更新，并增加了短視頻內容的占比，契合用戶碎片化的閱讀習慣，平臺通過真人出鏡的專業表達，構建了投顧與用戶之間的情感連接和信任紐帶。中信證券信e投則針對高凈值客戶提供“一對一投顧咨詢”的預約功能。
在KANO模型中，產品豐富度和基金申購費率等在爭奪大眾客戶時成為了券商系平臺的一個劣勢，但對于其服務的核心客戶來說，這并非一個決定性因素。未來的看點在于，券商能否成功地從依靠費率的“賣方銷售”轉型為依靠專業服務收費的“買方投顧”。如果轉型成功，費率問題將不再突出；如果轉型緩慢，則可能在爭奪下一代投資者時持續處于被動。
本文鏈接：九大基金銷售平臺對比，誰更勝一籌？|基金銷售平臺體驗榜①http://www.sq15.cn/show-3-159525-0.html
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