中新經緯11月23日電 (鄭藝佳)電影院里除了看電影，還能干什么？
今年以來，電影衍生品、集市擺攤、主題裝飾等各種各樣的產品和活動頻繁登陸院線。除了賣爆米花，影院運營玩出了更多花樣。近日，中新經緯走進保利國際影城凱德北京大峽谷店，以影城負責人“助理”的身份，實地體驗當前影院運營的“新思路”。
以下為小編自述：
為了看一場電影，有人花200住酒店
15日中午，當我來到影院時，正好趕上一場電影即將開場。這場電影會為觀眾贈送購票特典(商品的特殊贈品)，電影海報、紀念票根、小卡擺滿一桌，等待領取特典的人群將柜臺圍了個水泄不通，柜臺后的影城負責人陳天擇和另一名工作人員應接不暇。
電影院里等待領取特典的觀眾 中新經緯攝
人群直到電影正式開場才散去。陳天擇告訴我，電影一般會在放映前10分鐘開始檢票，觀眾往往習慣在檢票前“踩點”趕到，因此這會兒也是他們最忙的時候。周末是主要觀影時間段，一大早他們就把今天預備的特典擺了出來，經過剛剛這一波人潮，海報等部分特典已經全部發完了。
“特典的數量是根據我們預計的觀眾數量準備的，但遇到熱門影片，難免會出現供不應求的情況。現在我已經不知道究竟發了多少，觀眾太多了，數不清楚。接下來還有放映，只能把明天預備的量也掏出來了，還得趕緊準備。”陳天擇介紹，在派發影片出品方配送的官方特典的基礎上，影城還會購買一些相關電影衍生品贈送給觀眾。
此外，影院內部也裝扮一新。除了常規的電影海報、易拉寶等宣傳物料，還設置了電影主題的拍照打卡點、立牌、裝飾等，全都由影院工作人員獨立設計。“向片方申請物料來發給觀眾，再加上電影主題裝飾和系列活動，這就是我們的‘主題影城’策略，是我們吸引觀眾的主要賣點。”陳天擇說。
據燈塔研究院2025年11月發布的《2025中國電影市場及觀眾變化趨勢報告》，2025年電影購票用戶畫像愈發向年長人群傾斜。截至2025年10月17日，電影市場24歲以下觀眾群體占比為21%，30歲至39歲觀眾群體占比達40%，成為觀影主力群體。而在2019年，24歲以下觀眾群體占比為38%，30歲至39歲觀眾群體占比僅26%。
陳天擇也感受到了這種變化。為提升引流能力，自2024年《哈利?波特》全系列電影在國內重映開始，保利國際影城把握熱點影片，打造主題影城，為觀眾提供沉浸式觀影體驗。
“只要是我們判斷能做主題影城的電影，都會做成主題影城。”陳天擇說。
主題影城帶來的引流作用是明顯的。“同一部電影，做了主題影城之后，票房收入會提升40%。”陳天擇說，“年輕觀眾的比例也有所提升，尤其是動畫電影觀眾，不僅年齡層更低，消費力也更強，對周邊產品有自己的追求。”
我在現場協助分發影片特典時也注意到，購票觀眾中有不少是年輕學生。影城按照規則派發特典，多款特典被領空，也會將桌展、X展架、人形立牌等裝飾物料送給熱情的影迷。前來購買官方周邊的觀眾絡繹不絕。
《哈利?波特》重映時，陳天擇就已經注意到了IP經濟的重要性――能夠在淡季調動觀眾前來觀影。平時，該電影院輻射范圍為附近3公里內的常住居民，而《哈利?波特》等主題影城則吸引了北京其他城區乃至河北的觀眾，有住址較遠的觀眾特意提前一天住進了影院附近的酒店，只為早點趕來影院領物料、選座位。
“一張電影票59.9元，住一晚酒店得200多元。做主題影城時，能明顯感受到別人是專門為了這個跑過來的。當團隊用心籌備的內容得到了觀眾的認可，是有成就感的事情。”陳天擇說。
影院印章 中新經緯攝
此外，為了吸引觀眾，影院還有許多別出心裁的小創意。我發現現場有一個集章柜臺，影院把今年以來上映的每部電影都做了一個印章，激發觀眾觀影打卡收集欲。
吃爆米花的人少了，衍生品的收入高了
當天除了向普通觀眾分發購票特典外，我的另外一個重要工作便是接待觀影團。陳天擇告訴我，目前片方也意識到IP或演員粉絲是其消費的一大主體，目前在經營方向上分為與影院合作和與觀影團合作，會為影院和觀影團專門設置物料。
“一般的流程是電影定檔后開始招募觀影團團長，制作相應物料，策劃相應的特殊場次，再進行投流。”陳天擇說。目前，觀影團已成為保利國際影城凱德北京大峽谷店吸引3公里范圍以外的觀眾的重要手段。影城合作的觀影團，針對即將于11月26日上映的《瘋狂動物城2》已招募200余人。
陳天擇當天為觀影團安排有專門的場次，于15時30分開始放映。觀影團在影城現場組織了豐富活動，定制的影片衍生品種類豐富，現場還專門邀請了NPC(在特定場景中扮演特定角色的人)與觀眾互動。
15時左右，影片開映前，便有觀影團觀眾陸續趕到，許多人聚在一起或是打卡拍照，或是選購衍生品，或是交換物料，現場十分熱鬧，幾乎都是年輕人。待到電影快開場時，浩浩蕩蕩的觀眾幾乎把影院大堂擠滿了。電影放映結束后，陳天擇帶著我到影廳里，為觀眾抽取活動場次的紀念物料。
“吃爆米花的人少了，衍生產品的收入高了。與2019年相比，現在院線的經營思路發生了改變。”陳天擇表示，現在影城不僅要拼服務，還要拼創意，增加非票收入，想方設法把觀眾吸引過來。
從當天的工作流程也可窺見一斑。影院團隊成員不僅在一線分發特典、在柜臺幫觀眾選座、推銷電影衍生品，放映結束后還會與觀影團觀眾交流體驗、聽取建議。此外，他們還要作為客服回答各網絡平臺上觀眾提出的問題，經常凌晨一點時仍然在線，每賣出一張票至少需要與對方溝通兩三次。
“電影衍生品正在成為電影與觀眾之間的情感連接載體，保利影城看到了電影衍生品銷售的潛力。今年非票收入較去年會提升很多。目前我們在許多影片上投入了更多類似資源，不僅為提升票房，也為提高非票收入。”陳天擇說。
另一方面，合適的排片也是吸引觀眾的關鍵因素。“排片首先需要預估影片的受眾群體，例如粉絲向的動畫電影，首周肯定以IP受眾為主，在同檔期競爭對手不多的情況下，首周我會給50%～60%的排片。”陳天擇說。
影院擺放的《瘋狂動物城2》衍生品 中新經緯攝
盡管《瘋狂動物城2》尚未上映，但影院已提前一個月開始籌備相應宣傳工作。我在現場看到，檢票口處已經擺出了《瘋狂動物城2》的衍生產品進行銷售。屆時，影院也會打造成主題影城，主題裝潢將全部更換，還會專門劃分出一個主題區域銷售影片衍生品。
“我們需要跟年輕觀眾溝通，盡量滿足他們的需求。他們需要什么，影院就盡量提供什么。要貼合觀眾心理，營造影院經營場景，讓觀眾更愿意去打卡，讓以后有類似活動時，觀眾都愿意來這兒。”陳天擇說。
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責任編輯：常濤 羅琨
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