打開手機(jī)，手指輕點(diǎn)就能下單的日常消費(fèi)，早已不是新鮮事。早上買的生鮮蔬菜午后送達(dá)，看中的家電一鍵付款次日到家，就連護(hù)膚品、保健品都能在線上對比評測、領(lǐng)券下單，省心又高效。但在幾年前，沒人會想到，汽車這樣的“大件”商品，也能走進(jìn)線上購物車——今年“雙11”，不少消費(fèi)者的訂單里，除了服飾、家電，多了“汽車”這一特殊選項(xiàng)。
隨著汽車行業(yè)白熱化的競爭態(tài)勢，逐漸從過去粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)至精細(xì)化的運(yùn)營。線上購車為什么能打動人心？理由很簡單，汽車消費(fèi)者買車時(shí)的糾結(jié)，都不只是選哪款車那么簡單。議價(jià)時(shí)的心理博弈、不同城市的價(jià)格落差、從看車到提車的層層繁瑣，這些困擾汽車消費(fèi)市場多年的問題，似乎成了行業(yè)里難以根治的“老毛病”。這場持續(xù)多年的行業(yè)僵局，亟需新模式來打破——消費(fèi)者迫切需要購車“減負(fù)”；主機(jī)廠卷來卷去苦不堪言，翹首以待；資本市場看好新模式發(fā)展?jié)摿Α？梢哉f，改革，已經(jīng)箭在弦上。多位汽車流通行業(yè)分析師提到，隨著消費(fèi)者接受度提升、平臺模式成熟、主機(jī)廠積極參與，2025年或許正是汽車線上消費(fèi)邁入“深水期”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
十年摸索終落地 線上購車為何現(xiàn)在才成了氣候？
廣義上網(wǎng)絡(luò)賣車的嘗試，其實(shí)早在垂類媒體介入購車線索的是時(shí)代就有了。但那時(shí)候的線上化，相對簡單，配置參數(shù)都在網(wǎng)頁Web端上，核心的價(jià)格談判、交易流程還是要回到線下。消費(fèi)者到頭來還是得跑門店、磨價(jià)格，線上環(huán)節(jié)更像個(gè)多余的“信息展示板”，自然沒能真正走進(jìn)大家的購車流程。
而狹義上“線上購車”的真正轉(zhuǎn)機(jī)，是來自中國新能源汽車時(shí)代的蓬勃發(fā)展。隨著新能源汽車慢慢成為市場主流，DTC模式的普及讓“線上定車、線下提車”有了可復(fù)制的樣本，小米、華為這些品牌已經(jīng)驗(yàn)證了，買車完全可以像買手機(jī)一樣省心。再加上這么多年的市場教育，消費(fèi)者對線上交易的信任度越來越高，反而對傳統(tǒng)購車?yán)锏膬r(jià)格不透明、流程繁瑣更不耐煩了。當(dāng)行業(yè)痛點(diǎn)越來越突出，用戶接受度越來越高，線上購車的落地也就有了最好的土壤。
而推動這場變革真正落地的，是幾家互聯(lián)網(wǎng)平臺的集體發(fā)力。它們沒有再走過去“線上導(dǎo)流”的老路，而是各自帶著看家本事，瞄準(zhǔn)不同的行業(yè)痛點(diǎn)找突破口。有的靠數(shù)據(jù)打通生產(chǎn)和消費(fèi)，有的用流量降低決策門檻，有的以內(nèi)容銜接購車全流程。讓汽車零售從“渠道說了算”，慢慢變成“用戶說了算”。這場遲到了十年的變革，終于在現(xiàn)在找準(zhǔn)了落地的節(jié)奏。
京東：用數(shù)據(jù)打通產(chǎn)銷 砍掉中間加價(jià)環(huán)節(jié)
在入局的平臺中，京東的切入點(diǎn)更偏向產(chǎn)業(yè)上游。京東的汽車零售模式，核心圍繞“C2M定制車”展開，形成“生產(chǎn)端定制+營銷端賦能+渠道端輕運(yùn)營”的鏈路。這種深度介入產(chǎn)業(yè)上游的打法，與其他平臺形成鮮明差異，更偏向“產(chǎn)業(yè)合伙人”而非單純的“銷售渠道”。
（圖源轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡(luò)）
京東聯(lián)合廣汽、寧德時(shí)代推出的埃安UT super，是其C2M模式的典型落地。這款車的續(xù)航里程、內(nèi)飾配置、價(jià)格區(qū)間等關(guān)鍵維度，均精準(zhǔn)貼合京東平臺用戶的核心關(guān)注方向，試圖解決傳統(tǒng)汽車行業(yè)“生產(chǎn)與需求脫節(jié)”的痛點(diǎn)。
銷售端這邊，京東拿起了“一輕”“一重”，一輕是“線上直銷+線下交付中心”的輕運(yùn)營模式。這種模式最實(shí)在的好處，就是砍掉了經(jīng)銷商層層加價(jià)的中間環(huán)節(jié)，平臺上標(biāo)價(jià)多少就是多少，下單后去就近的交付中心提車就行，省了不少時(shí)間和精力。一重則是對于京東自身而言，KPI變成了燙手山芋，和廠家定下的銷量數(shù)字勢必要背在自己身上。這對主機(jī)廠而言是好事，對于京東來講，肯定會有些“亞歷山大”。
懂車帝：二手車為核心 新車仍以線索導(dǎo)流為主
懂車帝的汽車零售布局，呈現(xiàn)“二手車強(qiáng)突破+新車弱閉環(huán)”的鮮明特征。與京東的產(chǎn)銷深度綁定交易閉環(huán)不同，懂車帝的核心競爭力集中在二手車業(yè)務(wù)，新車業(yè)務(wù)仍未脫離“線索導(dǎo)流”的傳統(tǒng)路徑，與另外兩家形成本質(zhì)差異。
懂車帝將二手車作為線上零售的核心突破口，采用“直營+標(biāo)準(zhǔn)化”模式解決行業(yè)痛點(diǎn)，構(gòu)建起覆蓋車源采購、檢測、銷售、交付的全鏈路運(yùn)營體系。與二手車的深度直營不同，懂車帝的新車業(yè)務(wù)仍以“線索導(dǎo)流”為核心模式。其依托抖音與懂車帝雙端流量聯(lián)動，通過“店號品廣”一體化運(yùn)營，讓主機(jī)廠與經(jīng)銷商賬號在雙端開播，覆蓋抖音超6億日活的泛流量與懂車帝高意向購車用戶的精準(zhǔn)流量，實(shí)現(xiàn)高效獲客。
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但這些流量最終的轉(zhuǎn)化路徑，仍以“線索分發(fā)”為主：用戶通過直播或?qū)ｎ}頁面留下購車意向，平臺將線索分發(fā)給合作經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商后續(xù)跟進(jìn)試駕、議價(jià)、成交等環(huán)節(jié)，平臺并未介入交易流程，也未實(shí)現(xiàn)全國統(tǒng)一標(biāo)價(jià)，平臺更多扮演“引流工具”角色，未形成新車交易閉環(huán)——這與京東的直銷模式、汽車之家的平臺內(nèi)交易閉環(huán)，形成關(guān)鍵差異。
汽車之家商城：用內(nèi)容打造深度信任感，用專業(yè)背書深耕下沉市場
如果說京東和懂車帝是“跨界入局”，汽車之家的轉(zhuǎn)型則是“順勢而為”。深耕汽車行業(yè)二十年，它最核心的優(yōu)勢集中在兩點(diǎn)：一是積累了大量高意向購車用戶，二是搭建了專業(yè)的內(nèi)容生態(tài)，這恰好是汽車零售線上化最需要的兩個(gè)關(guān)鍵要素。
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汽車之家的用戶有著鮮明特征，購車意向明確、決策周期長，且對專業(yè)信息需求強(qiáng)烈。針對這一特點(diǎn)，平臺構(gòu)建了“內(nèi)容種草+精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化”的完整鏈路。用戶先通過專業(yè)評測、車型對比、車主口碑等內(nèi)容建立初步認(rèn)知，再通過在線咨詢、預(yù)約試駕深化了解，最后直接在商城下單，整個(gè)過程都在一個(gè)平臺內(nèi)完成，無需來回切換，體驗(yàn)十分順暢。
當(dāng)前一二線城市汽車市場逐漸飽和，三四線城市及縣域市場成為增長新引擎，但傳統(tǒng)4S店渠道覆蓋不足，用戶面臨“買車跑遠(yuǎn)路”“選擇少”“價(jià)格不透明”等問題。汽車之家的“三步走”戰(zhàn)略中，中期重點(diǎn)推進(jìn)低線城市渠道下沉，通過與地方小型經(jīng)銷商合作建立交付網(wǎng)點(diǎn)，將線上高意向流量精準(zhǔn)導(dǎo)入線下。
這種布局既填補(bǔ)了下沉市場的服務(wù)空白，也為主機(jī)廠開辟了新增量。與京東的自營交付中心、懂車帝的二手車直營網(wǎng)點(diǎn)不同，汽車之家的下沉渠道更偏向“輕合作”模式，依托地方經(jīng)銷商的現(xiàn)有資源完成交付與基礎(chǔ)服務(wù)，自身無需承擔(dān)重資產(chǎn)投入，擴(kuò)張速度更快，能夠?qū)崿F(xiàn)全國多數(shù)縣域市場的服務(wù)覆蓋。
產(chǎn)業(yè)變天 從線性鏈條到網(wǎng)狀生態(tài)
幾家平臺的打法看似各異，實(shí)則都在推動汽車產(chǎn)業(yè)的深層變革。傳統(tǒng)汽車行業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)蔷€性的，主機(jī)廠研發(fā)生產(chǎn)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售，售后企業(yè)提供服務(wù)，消費(fèi)者始終處于鏈條末端，需求很難直接傳遞到生產(chǎn)端。而互聯(lián)網(wǎng)平臺的介入，卻打破了這種線性格局，形成了平臺聚合的網(wǎng)狀生態(tài)。通過平臺的數(shù)據(jù)分析，用戶的隱性需求可以被挖掘出來，標(biāo)準(zhǔn)化流程砍掉了不必要的中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者和主機(jī)廠雙雙受益；售后端，“車品+保養(yǎng)+服務(wù)”的延伸，讓汽車消費(fèi)從“一次性購買”變成“長期服務(wù)”，用戶價(jià)值持續(xù)提升。
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這場變革對主機(jī)廠而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。機(jī)遇在于，平臺提供了更精準(zhǔn)的營銷渠道和更高效的銷售模式，大幅降低了獲客成本和渠道成本，尤其是新勢力品牌或下沉市場布局不足的主機(jī)廠，與平臺合作能快速打開市場。但挑戰(zhàn)也不容忽視，如何借助平臺優(yōu)勢，同時(shí)保持自身品牌獨(dú)立性和用戶粘性，成為主機(jī)廠需要破解的新課題。
對傳統(tǒng)4S店來說，這更是一場“生存考驗(yàn)”。隨著平臺主導(dǎo)的線上零售模式逐漸成熟，4S店的價(jià)格優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢慢慢消失。未來，4S店的角色可能從“銷售主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)主導(dǎo)”，聚焦交付、維修、保養(yǎng)等線下服務(wù)，與平臺形成互補(bǔ)的“友商”。那些仍依賴傳統(tǒng)加價(jià)模式、無法適應(yīng)變革的經(jīng)銷商，很可能被市場淘汰。
結(jié)語：汽車線上消費(fèi)的變化，還在持續(xù)
未來的汽車零售市場，不會是某一種模式一統(tǒng)天下，而是多元化、細(xì)分化的格局。不同平臺靠著自身基因形成核心競爭力，而競爭的焦點(diǎn)，終將回歸到“用戶體驗(yàn)”上。
從目前趨勢來看，消費(fèi)者或?qū)⒊蔀檫@場變革的重要受益者。價(jià)格透明、流程便捷、選擇豐富，這些曾經(jīng)的購車“奢望”，正在慢慢變成常態(tài)。而對主機(jī)廠和平臺來說，只有真正讀懂用戶需求，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，建立長期用戶信任，才能在這場深刻的產(chǎn)業(yè)變革中站穩(wěn)腳跟。汽車零售的新戰(zhàn)事已經(jīng)打響，決勝的關(guān)鍵是渠道，是產(chǎn)品，是服務(wù)，可以是未來發(fā)展的任何因素，但終歸會是對用戶價(jià)值的持續(xù)創(chuàng)造。
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