全網(wǎng)首個粉絲破億的女主播也要自立門戶了。
近日，快手主播蛋蛋（楊潤心）在個人賬號公布“雙11”戰(zhàn)報——12天內(nèi)9場直播，帶貨總成交額55億元。比這組數(shù)字更令外界關(guān)注的是，這名曾被“快手一哥”辛巴欽定為接班人的女主播，已從大廠打工人變成了創(chuàng)業(yè)公司老板。
今年6·18大促后，蛋蛋停更所有社交賬號，清空快手主賬號內(nèi)容，沉寂四個月。10月21日、22日，杭州潤星娛樂有限公司和杭州潤心娛樂有限公司相繼成立，蛋蛋個人持股比例均為99%。10月23日，蛋蛋還在快手平臺上開設(shè)了個人小號“蛋蛋的人間煙火”，目前該賬號粉絲已經(jīng)破千萬。
在11月的直播中，蛋蛋也正面回應(yīng)了獨立傳言：“走了就是走了，解約了就是解約了，我?guī)煾蛋盐摇毩ⅰ耍覀儍?nèi)部的人都知道，但不是我要的，是他（辛巴）讓的。”她還在直播中透露，未來趙夢澈等辛選其他主播也都會獨立。
11月18日，時代財經(jīng)從一名曾與蛋蛋團(tuán)隊合作的業(yè)內(nèi)人士處獲悉，早在今年7月，蛋蛋團(tuán)隊成員便陸續(xù)撤出辛選集團(tuán)總部大樓。“在10月下旬，新公司成立前，蛋蛋已約見了多個品牌方，商討合作事項。”
對于大主播蛋蛋獨立創(chuàng)業(yè)事項，11月18日晚，辛選集團(tuán)相關(guān)人士向時代財經(jīng)表示：“蛋蛋確實不在公司了，但目前趙夢澈等其他辛選主播并沒有出去獨立的說法。”
大主播的單飛早已不是業(yè)內(nèi)孤例。董宇輝離開東方甄選創(chuàng)立與輝同行，頓頓、毛光光等頭部主播也相繼脫離原MCN機(jī)構(gòu)獨立發(fā)展，頭部主播與MCN機(jī)構(gòu)解綁，成為行業(yè)趨勢。
眼下，直播電商掘金之戰(zhàn)步入下半場，頭部主播“一家獨大”的時代行至尾聲，自立門戶做老板，正成為不少實力主播的新選擇。
6年帶貨GMV超900億元
停播四個月，“快手一姐”的帶貨號召力依舊在線。
10月26日，蛋蛋開啟“雙11”購物節(jié)首場帶貨直播，開播3小時銷售額便突破10億元。據(jù)央視財經(jīng)，蛋蛋“雙11”期間總銷售額超50億元。
在停播的4個月里，蛋蛋快手賬號持續(xù)掉粉。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，6月19日—10月24日，蛋蛋快手賬號累計掉粉275.8萬。但在其10月25日回歸開播后，該賬號重新迎來漲粉高峰，僅在10月26日，其新增粉絲便達(dá)145.2萬。截至11月19日的近30天內(nèi)，蛋蛋快手賬號漲粉超160萬，粉絲數(shù)超1.1億。
回顧蛋蛋的主播事業(yè)發(fā)展軌跡，她的成功與辛選集團(tuán)密不可分。
2019年，蛋蛋加入辛選集團(tuán)，成為辛選創(chuàng)始人辛巴（辛有志）的徒弟，首播銷售額超2400萬元。此后，她的業(yè)績一路飆升——2020年“雙11”蛋蛋單場直播銷售額超2.7億元，全年帶貨80億元，全網(wǎng)直播帶貨的銷售額排名第四，僅次于頭部主播薇婭、李佳琦、辛巴。據(jù)新榜統(tǒng)計，2023年，蛋蛋為辛選集團(tuán)貢獻(xiàn)了171億元銷售額，并登上快手帶貨榜榜首。辛巴更是多次公開表態(tài)，將蛋蛋視作自己的接班人。
“我給了其他徒弟適合他們的資源，也規(guī)劃了屬于他們各自的方向和能力……她（蛋蛋）傳承了我這種‘無畏’的精神。”面對蛋蛋崛起是否會擠占其他徒弟資源的問題，辛巴曾在直播中公開解釋。然而，這對師徒最終仍走向了分離。
央視財經(jīng)報道，蛋蛋做主播六年來，帶貨的商品交易總額（GMV）高達(dá)960億元。
頭部主播上演“單飛潮”
近年來，依托MCN機(jī)構(gòu)“做大做強(qiáng)”后選擇自立門戶的主播不在少數(shù)。
2024年7月，董宇輝攜“與輝同行”從東方甄選離職；今年6月，東方甄選主播頓頓也官宣離職，并創(chuàng)立個人新賬號“頓頓頓頓頓”；今年7月，抖音千萬級粉絲博主“毛光光”宣布與MCN機(jī)構(gòu)“嘻柚互娛”解約，并將名下全平臺賬號悉數(shù)交還機(jī)構(gòu)，包括擁有超1200萬粉絲的抖音主號在內(nèi)的總計逾2000萬粉絲矩陣。
在主播單飛的浪潮中，董宇輝是佼佼者。在他的帶領(lǐng)下，一年時間，“與輝同行”抖音直播間累計帶貨超百億元，賬號粉絲突破2700萬。今年“雙11”，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，“與輝同行”直播間僅用22天便賣出18億元的銷售額。
而同為“東方系”出身的頓頓，單飛后熱度雖遠(yuǎn)不及董宇輝，但也在個人首秀中，交出了兩天銷售額近1250萬元的成績單。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，今年“雙11”期間，頓頓直播間3天直播實現(xiàn)2200萬元銷售額，在10月10日的單場直播中，該直播間首次突破千萬元銷售額。
但選擇自立門戶實則是走進(jìn)一條充滿不確定性的窄門之路。脫離MCN機(jī)構(gòu)后，頭部主播會失去機(jī)構(gòu)在供應(yīng)鏈、運營管理等方面的支持，需要獨自面對更加復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境。
自單飛以來，董宇輝頻頻因帶貨產(chǎn)品問題、個人人設(shè)“翻車”等情況陷入爭議。11月初，瘋狂英語創(chuàng)始人李陽公開指出董宇輝英文口語語法錯誤，隨后董宇輝在自己的社交平臺上發(fā)布致歉聲明，該事件一度登上熱搜。
頓頓也陷入流量跳水困境。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，8月23日晚間，頓頓抖音直播間一場約4小時的直播，觀看人次達(dá)350萬，新增粉絲3.8萬；而11月8日晚間，頓頓抖音直播間一場直播約5小時，觀看人次僅約146萬，新增粉絲5000余人。
毛光光則要面臨從零開始的壓力。截至11月20日，其于7月16日創(chuàng)立的新賬號“毛光光（重新出發(fā)）”粉絲量僅超137萬，該賬號目前尚未進(jìn)行過直播帶貨；但毛光光在其小號“光東東”，自己的假發(fā)品牌“逸念假發(fā)旗艦店”均有開設(shè)直播，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，截至11月20日，上述兩個賬號的年總銷售額分別為75萬元-100萬元、500萬元-750萬元，粉絲數(shù)量分別為7萬人、9471人。
MCN機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)人士成誠向時代財經(jīng)指出，單飛主播面臨的最大難題是從內(nèi)容創(chuàng)作者到企業(yè)管理者的轉(zhuǎn)變。他們需要獨立應(yīng)對來自供應(yīng)鏈、團(tuán)隊管理、平臺規(guī)則等多重挑戰(zhàn)，這對個人綜合能力提出了更高要求，“但目前來看，出來單干的頭部主播暫時還沒有誰能徹底脫離主播思維。”
“超頭主播”時代行至尾聲
眾多頭部主播“單飛”的背后，是個人與MCN機(jī)構(gòu)存在著難以協(xié)調(diào)的矛盾。當(dāng)主播個人影響力達(dá)到一定程度后，與機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向往往會出現(xiàn)分歧。
具體來看，直播分成、IP歸屬權(quán)等經(jīng)濟(jì)利益的爭執(zhí)，常常成為雙方矛盾的焦點，與此同時，大主播發(fā)展起來后渴望追求更多的自主發(fā)展空間。
今年6月，還在東方甄選任職的頓頓便在直播間公開表達(dá)對公司管理的諸多不滿，他指出，公司存在“開號不跟主播商量”、在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)輿情危機(jī)時“公關(guān)部門怕這怕那”等問題。毛光光也曾公開表示，自己選擇離開，是因為“想要無拘無束、自由獨立的創(chuàng)作環(huán)境”。
在杭州某MCN機(jī)構(gòu)從事達(dá)人孵化業(yè)務(wù)的Tiffany向時代財經(jīng)指出，大主播“出走”現(xiàn)象的背后，個體訴求與行業(yè)結(jié)構(gòu)性短板皆為關(guān)鍵因素。隨著主播商業(yè)價值逐步凸顯，尋求獨立發(fā)展的意愿應(yīng)運而生，加之行業(yè)發(fā)展尚未成熟，“即便是頭部機(jī)構(gòu)，在規(guī)范建設(shè)與標(biāo)準(zhǔn)化運營流程上也存在著不少問題。”
比如，MCN機(jī)構(gòu)在利益分配機(jī)制上依舊存在不透明與滯后性。“我們機(jī)構(gòu)曾有過千萬級主播在簽約時，與公司談下一個百萬級的年度框架協(xié)議，但根據(jù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的‘階梯分成’模式，他最終能拿到的比例遠(yuǎn)低于市場水平。”Tiffany說。
此外，MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)部在應(yīng)對負(fù)面輿情的決策流程冗長，也會激化矛盾。“現(xiàn)在的輿論環(huán)境比十年前復(fù)雜多了，機(jī)構(gòu)有時候在發(fā)布聲明需要經(jīng)過法務(wù)、公關(guān)、運營等多個部門層層把關(guān)，等最終版本出來，熱搜都掛了大半天了，對主播的個人聲譽也會有影響。這類事件積累多了，主播對機(jī)構(gòu)的信任自然就崩塌了。”
從更縱深的行業(yè)發(fā)展角度來看，頭部主播一家獨大的時代已成過去。
頭部主播屢屢翻車后，押注單個主播的風(fēng)險已顯露無遺，“不把雞蛋放在同一籃子里”成為業(yè)內(nèi)共識。近年來，MCN機(jī)構(gòu)們減少與頭部主播深度捆綁，培育更多的中腰部主播。
比如，作為較早嘗試去頭部主播化的MCN機(jī)構(gòu)，2021年“交個朋友”便啟動“去羅永浩化”戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)由新人主播團(tuán)隊及原助播承接日常直播。2022年以來，昔日“All In”李佳琦的美ONE開始將旺旺、慶子、東東等助播團(tuán)成員推向臺前，借此轉(zhuǎn)移觀眾對李佳琦的關(guān)注度。
辛選集團(tuán)、謙尋控股也在不斷嘗試擺脫對辛巴、薇婭個人IP的依賴，扶持團(tuán)隊的中小主播。
2022年2月，謙尋控股旗下直播間“蜜蜂驚喜社”出現(xiàn)在大眾視野中，在開播首日單場觀看人數(shù)就超過100萬，到第五天達(dá)到千萬級別。直播間中的6名主播里，有5名都曾是薇婭直播間的主播或模特。截至11月19日，“蜜蜂驚喜社” 的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過千萬，成為謙尋的重要直播IP之一。
據(jù)辛選集團(tuán)“雙11”戰(zhàn)報，辛選集團(tuán)共有31名主播參與直播，其中腰部主播銷售額同比增長29.68%。
當(dāng)流量潮水逐漸退去，在這個從“造神”到“建制”的轉(zhuǎn)型陣痛中，沒有人能永遠(yuǎn)站在頂峰。無論是單飛主播探索個人天花板的極限，還是MCN機(jī)構(gòu)著力構(gòu)建去頭部化的矩陣生態(tài)，其核心都是對商業(yè)話語權(quán)與未來確定性的爭奪——畢竟只有留在牌桌，才能有機(jī)會分得更大的蛋糕。
（應(yīng)受訪者要求，成誠、Tiffany均為化名。）
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