（文/霍東陽 編輯/張廣凱）
近日，英國高端百貨哈羅德發布聲明稱，自明年1月起將關閉其位于上海的私人會員俱樂部The Residence以及哈羅德茶室。
哈羅德百貨稱此次退出主要“因上海項目租約期滿，同時受到中國奢侈品消費環境變化，以及項目業主招商策略調整的影響”。
自2020年正式進入上海市場，最初以邀請制的奢華私人導購服務切入，2021年開設哈羅德茶室，并于2023年在茶室基礎上升級推出了私人會員俱樂部The Residence，這家百年高端百貨的重資產實體擴張迅速“破產”。
哈羅德百貨創立于1834年，最初只是倫敦東區的一家小型雜貨店，1849年，為抓住萬國工業博覽會機遇，遷至如今倫敦騎士橋的位置。
經過近兩個世紀的發展，哈羅德百貨已經成為全球奢侈品零售的傳奇，擁有超過330個銷售部門，服務過包括奧斯卡·王爾德、西格蒙德·弗洛伊德等眾多名流。
中國消費者是哈羅德百貨堅實的客戶，小紅書上，哈羅德百貨的圣誕禮盒開箱也是年度熱門話題。2020年前，哈羅德百貨銷售額的近2成由中國消費者貢獻，每消費5英鎊就有1英鎊來自中國游客。
而全球疫情導致中國消費者無法出國旅行，哈羅德面臨著核心客戶流失的挑戰。為維護與中國高凈值客戶的關系，哈羅德百貨決定在中國推出私人會員俱樂部，選址于上海靜安區太古匯的百年建筑查公館。
查公館位于上海靜安區興業太古匯內，是一幢百年歷史保護建筑，曾為“顏料大王”邱氏的舊宅、辦過民立中學校舍、后為紀念香港興業集團創始人查濟民先生遂命名為“查公館”。
查公館的外觀看不出哈羅德百貨的影子，十分低調。建筑的一樓是哈羅德茶室，在預約制的前提下對外開放，二樓是私密的哈羅德公館會員俱樂部，俱樂部內設酒廊、私人宴會廳及英國米其林星廚Gordon Ramsay在滬上的首家餐廳。
哈羅德會員俱樂部成員有享受包括上海知名米其林星級餐廳的優先預定權、私人飛機服務、藝倉美術館專屬通道等。值得注意的是，該私人俱樂部的會員費高達15萬起，并限定人數為250人。
一樓的哈羅德茶室雖然對外公開，但只接受微信小程序提前預約。有媒體報道，其下午茶定價單人488元，雙人套餐888元，外加10%服務費；千元級別的雙人下午茶套餐包括清口菜、4款三明治咸點、司康餅、4款糕點甜品以及精選咖啡茶飲，茶飲是由倫敦Harrods的茶藝師獨家調制的。
有分析稱，這些空間的設計初衷是通過提供正統的英式服務、文化與奢華體驗，精準觸達因疫情無法出境的中國高凈值人群，然而，這一策略主要適用于疫情時期的特殊環境。
2023年后，中國消費者恢復全球旅行，但高凈值消費者并沒有大批量回到歐洲，而是青睞距離較近、有匯率優勢的國家。
同時，中國高凈值消費者的偏好也在發生變化，呈現出從奢侈品消費向體驗式消費遷移的趨勢。高端人群的消費習慣更看重價格、積分讓利和品牌齊全度，而非歐洲百貨強調的私密性與服務質量。
在專屬購物和社交空間上，中國高凈值人群已有多種選擇。不僅有商場會員空間，奢侈品牌在中國也興起開設沙龍室的風潮。
這一趨勢可以從“全球店王”桂冠易主看出。根據2017/2018年度的數據，北京SKP的銷售額曾位列全球同業第二，僅次于哈羅德。而2020年，北京SKP以177億元的銷售額一舉超越了哈羅德百貨，成為新的“全球店王”。
此后，“全球店王”的競爭愈發激烈，但主要集中在中國高端商場。2024年，南京德基廣場以245億元的年銷售額超越北京SKP，登上榜首。
這造成了哈羅德俱樂部的商業模式與中國高凈值人群的消費習慣存在本質錯位。一位哈羅德的前合作伙伴向媒體指出，“可能是這個商業模式和中國不適配，中國人的商業圈子還是以地方商會、行業協會等為主。”
此次哈羅德公館閉幕與房東興業太古匯的戰略調整有關，也就是公告中的“項目業主招商策略調整”。
有數據顯示，第三季度興業太古匯零售額大幅增長逾41%，該項目期內人流大幅上升88%。LVMH集團旗下路易威登品牌打造的“路易號巨輪”開業獲得空前成功，商場銷售額按年錄得一倍增長。有消息稱，LVMH集團旗下另一時尚品牌迪奧正洽談最早于2027年入駐興業太古匯。
而像哈羅德百貨這種沒有物業綁定、沒有多業態協同的外來品牌勢必更容易被動，難以在商場資源分配與長期位置規劃中獲得優先權。
隨著全球旅游復蘇及中國本地奢侈品消費環境變化，高端零售正重新洗牌。哈羅德已明確表示將轉向輕資產模式，探索本地合作及快閃活動。
與此同時，中國本土高端商場已發展出成熟且更貼合本地消費者的會員體系與服務模式。未來國際高端零售品牌在中國市場的成功，將不再僅僅依賴于其歷史光環，而是取決于其對中國消費者深刻洞察和快速響應能力。
本文鏈接：會員費高達15萬的高端俱樂部，“敗走”上海？http://www.sq15.cn/show-3-159765-0.html
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