（文/霍東陽(yáng) 編輯/張廣凱）
盡管在中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)議不斷，沃爾瑪集團(tuán)在2026財(cái)年第三季度依然交出了一份強(qiáng)勁的財(cái)報(bào)。
截至10月31日，沃爾瑪集團(tuán)第三季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收1,795億美元，同比增長(zhǎng)5.8%（剔除匯率波動(dòng)影響后，總營(yíng)收為1,797億美元，同比增長(zhǎng)6.0%）；第三季度調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為72億美元，同比增長(zhǎng)8.0%。
其中，沃爾瑪中國(guó)在第三季度實(shí)現(xiàn)凈銷售額61億美元，同比增長(zhǎng)21.8%，增幅領(lǐng)跑全球；可比銷售額增長(zhǎng)13.8%；電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長(zhǎng)32%，電商銷售額占比超50%，成為集團(tuán)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。
在會(huì)員業(yè)務(wù)方面，沃爾瑪集團(tuán)全球會(huì)員費(fèi)收入同比增長(zhǎng)16.7%，其中國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)突出，增幅達(dá)34%，增長(zhǎng)也主要得益于中國(guó)山姆會(huì)員店會(huì)員規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大。 盡管自2024年以來(lái)，山姆會(huì)員店因食品安全、品控問(wèn)題及高管更迭引發(fā)爭(zhēng)議，但其擴(kuò)張步伐未減：過(guò)去12個(gè)月山姆在中國(guó)增長(zhǎng)8家新店（三季度新增1家），第三季度的交易單量呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，沃爾瑪超市自有品牌“沃集鮮”的煥新升級(jí)，也在社交媒體上收獲廣泛關(guān)注。
山姆會(huì)員店的狂奔與沃爾瑪超市的轉(zhuǎn)型，正在中國(guó)市場(chǎng)勾勒出這家零售巨頭的一體兩面。
山姆狂奔：增長(zhǎng)引擎下的隱憂
山姆會(huì)員店無(wú)疑是沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)引擎。
在業(yè)績(jī)發(fā)布后的第二天，山姆會(huì)員店全國(guó)第61家門店北京昌平店正式開(kāi)業(yè)。這是山姆在北京的第5家門店，也是目前北京面積最大的山姆門店。
2025年是山姆會(huì)員店拓張節(jié)奏最密集的一年——預(yù)計(jì)全年共計(jì)迎來(lái)10家新店，之前的速度大概為每年開(kāi)約6-7家新店。在門店數(shù)增長(zhǎng)的鼓動(dòng)下，山姆會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)已連續(xù)多個(gè)季度保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。
但“現(xiàn)金牛”的快速拓店也為其帶來(lái)了一系列“成長(zhǎng)的煩惱”，單是今年下半年，山姆會(huì)員店就多次站在“風(fēng)口浪尖”上。
首先是，山姆會(huì)員店的選品能力。今年7月，山姆下架了多款高回購(gòu)率口碑商品，轉(zhuǎn)而引入好麗友、溜溜梅、衛(wèi)龍等大眾品牌產(chǎn)品，甚至在產(chǎn)品標(biāo)簽頁(yè)上嘗試對(duì)品牌進(jìn)行隱藏。
這一選品策略的轉(zhuǎn)變激怒了眾多會(huì)員，如果山姆會(huì)員店的選品邏輯開(kāi)始與普通超市趨同，那其會(huì)員制的邏輯也會(huì)面對(duì)挑戰(zhàn)：在山姆，會(huì)員尋找的是“會(huì)員店深層次的內(nèi)在運(yùn)營(yíng)能力”、“精選的SKU”、“高品質(zhì)的產(chǎn)品”。
其次是，山姆會(huì)員店的品控危機(jī)。今年8月，山姆會(huì)員商店銷售的一款名為“蟹四寶蟹黃面”的商品存在內(nèi)外三重包裝標(biāo)簽不一致的情況，而且配料表頁(yè)存在加貼行為。
之前，山姆會(huì)員店還出現(xiàn)過(guò)蛋糕內(nèi)出現(xiàn)異物、堅(jiān)果生蟲(chóng)、牛奶包裝附著蟲(chóng)卵等食品安全問(wèn)題。在黑貓投訴平臺(tái)上，針對(duì)山姆會(huì)員店的投訴已超過(guò)1萬(wàn)條，主要集中在食品安全方面。
此外，山姆會(huì)員店的高管任命也備受爭(zhēng)議。10月27日，沃爾瑪中國(guó)宣布，有阿里系背景的劉鵬加入沃爾瑪中國(guó)并擔(dān)任山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁，隨后山姆APP改版引發(fā)用戶大量吐槽，包括“圖片與實(shí)物不符”“AI修圖過(guò)度”等問(wèn)題。盡管沃爾瑪表示此次更新在劉鵬任職前已確定，但難以平息會(huì)員擔(dān)憂。
在社交媒體上，還有部分會(huì)員表示已經(jīng)向沃爾瑪集團(tuán)總部寫了投訴信，不滿此次高管任命，擔(dān)心山姆會(huì)員店的“品質(zhì)基因”會(huì)被“流量算法”稀釋，加速擴(kuò)張與成本控制可能進(jìn)一步犧牲品控。
劉鵬并不是第一個(gè)受到如此爭(zhēng)議的高管。在今年1月前任CEO文安德退休后，也有不少消費(fèi)者將山姆會(huì)員店產(chǎn)品質(zhì)量的下滑歸咎于代理總裁Jane Ewing，她將更多國(guó)產(chǎn)大眾品牌引入了山姆會(huì)員店。
以上三個(gè)主要問(wèn)題，無(wú)不與山姆會(huì)員店在中國(guó)的快速擴(kuò)張有關(guān)：隨著體量膨脹，原有的規(guī)章制度、訂貨流程和收貨標(biāo)準(zhǔn)可能已不適應(yīng)現(xiàn)有規(guī)模。
有媒體報(bào)道稱，隨著企業(yè)體量變大，供應(yīng)鏈也會(huì)進(jìn)行一輪又一輪的價(jià)格博弈，隨著規(guī)模擴(kuò)張，產(chǎn)品上架速度提升（從12-18個(gè)月的商品規(guī)劃周期縮短至半年內(nèi)），供應(yīng)商的議價(jià)空間可能會(huì)更小，這難免會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商更迭，以及品牌、產(chǎn)品的變化。
在這種規(guī)模擴(kuò)張的倒逼下，山姆會(huì)員店也會(huì)偏向于更配合采購(gòu)的國(guó)產(chǎn)品牌。有業(yè)內(nèi)人士透露，不乏有很多寧愿不賺錢也想給山姆會(huì)員店供貨“賺吆喝”的供應(yīng)商。
曾主導(dǎo)天貓國(guó)際全球選品和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的劉鵬，其“傳統(tǒng)零售+互聯(lián)網(wǎng)”的復(fù)合背景，被視為沃爾瑪深化數(shù)字化改革、強(qiáng)化電商能力的重要信號(hào)。如何平衡擴(kuò)張速度與品質(zhì)管控，將是對(duì)新管理團(tuán)隊(duì)的首要考驗(yàn)。
沃爾瑪：自有品牌與社區(qū)店的崛起
在山姆加速收攏中產(chǎn)客群之余，沃爾瑪也開(kāi)啟了新一輪戰(zhàn)略重構(gòu)，通過(guò)社區(qū)店業(yè)態(tài)承接傳統(tǒng)大賣場(chǎng)收縮留下的市場(chǎng)空間。
自2016年起，沃爾瑪大賣場(chǎng)呈現(xiàn)收縮趨勢(shì)，門店數(shù)量從2020財(cái)年的412家減少至2025財(cái)年的283家，而山姆會(huì)員店卻保持著每年新開(kāi)6-7家的擴(kuò)張速度。
盡管山姆會(huì)員商店一路高歌猛進(jìn)，但受限于嚴(yán)苛的選址和物業(yè)的嚴(yán)苛要求，以及其以付費(fèi)會(huì)員為核心的戰(zhàn)略，注定無(wú)法承接傳統(tǒng)大賣場(chǎng)收縮留下的市場(chǎng)空白。這一現(xiàn)實(shí)促使沃爾瑪開(kāi)啟新一輪戰(zhàn)略重構(gòu)，將社區(qū)店業(yè)態(tài)重新推至臺(tái)前，旨在承接大賣場(chǎng)收縮后流失的大眾消費(fèi)群體。
“大賣場(chǎng)退、山姆進(jìn)”的敘事正在被沃爾瑪中國(guó)重新書寫。在今年9月的媒體溝通會(huì)上，沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁兼沃爾瑪業(yè)態(tài)首席采購(gòu)官祝駿提到，沃爾瑪這輪業(yè)態(tài)升級(jí)的目標(biāo)有兩個(gè)：重塑品牌，重啟增長(zhǎng)。
沃爾瑪將社區(qū)店業(yè)態(tài)重新推至臺(tái)前，并在“大本營(yíng)”深圳率先落地。9月13日，沃爾瑪?shù)谒募疑鐓^(qū)店在深圳寶安開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著該業(yè)態(tài)進(jìn)入規(guī)模化落地階段。
沃爾瑪社區(qū)店的特質(zhì)可概括為“小、精、近”：門店面積約500平方米，遠(yuǎn)小于動(dòng)輒上萬(wàn)平的傳統(tǒng)大賣場(chǎng)；精選約2000款SKU，聚焦“一日五餐”的高頻消費(fèi)場(chǎng)景；并圍繞“10分鐘步行生活圈”選址開(kāi)店，最大限度貼近消費(fèi)者。
在沃爾瑪?shù)娜浪{(lán)圖中，大店提供“慢逛”體驗(yàn)，電商負(fù)責(zé)日常補(bǔ)給，社區(qū)店則專注“快購(gòu)”功能，形成互補(bǔ)協(xié)同。
值得注意的是，早在2018年，沃爾瑪就嘗試推出主打“低價(jià)+便利”的社區(qū)店業(yè)態(tài)惠選超市，但首批門店在2021年關(guān)閉，業(yè)務(wù)進(jìn)入沉淀期。
有業(yè)內(nèi)人士向觀察者網(wǎng)表示，“當(dāng)時(shí)的惠選更像是沃爾瑪在面對(duì)社區(qū)零售新趨勢(shì)時(shí)的一次‘試水’。其策略未能完全脫離大賣場(chǎng)思維，商品結(jié)構(gòu)與大賣場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致其在與專業(yè)社區(qū)生鮮店和新興零售物種的競(jìng)爭(zhēng)中未能建立起核心優(yōu)勢(shì)，而新一輪嘗試則建立了更清晰的戰(zhàn)略定位。”
與此相呼應(yīng)的是自有品牌“沃集鮮”的全面升級(jí)。11月17日，沃爾瑪宣布“沃集鮮”以“簡(jiǎn)單為鮮”為新品牌理念，推出近千款新品，迅速成為社交媒體上的熱門話題。
值得玩味的是，有媒體報(bào)道稱，從2024年底開(kāi)始，原山姆核心團(tuán)隊(duì)陸續(xù)回歸沃爾瑪，將山姆的成功經(jīng)驗(yàn)“平移”至沃爾瑪業(yè)態(tài)。同時(shí)，一年內(nèi)，“沃集鮮”產(chǎn)品數(shù)從幾十款迅速擴(kuò)展至千余款，并被消費(fèi)者稱為“山姆平替”。
而與山姆會(huì)員店“大容量包裝”不同，“沃集鮮”以城市大眾中產(chǎn)家庭及單身人群為核心顧客群體，直擊他們的痛點(diǎn)確立了以“提供高品質(zhì)生鮮和食品、精選非食商品；穩(wěn)定的天天平價(jià)和全渠道便捷服務(wù)”為核心的三大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略方向。
在這場(chǎng)戰(zhàn)略重構(gòu)中，社區(qū)店與自有品牌形成了強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)：社區(qū)店為“沃集鮮”提供了最直接的用戶觸點(diǎn)和體驗(yàn)場(chǎng)景，而“沃集鮮”則為社區(qū)店構(gòu)建了差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 隨著社區(qū)店的規(guī)模化落地和自有品牌的煥新升級(jí)，沃爾瑪正在中國(guó)市場(chǎng)探索一條不同于傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的新增長(zhǎng)路徑。
山姆的快速擴(kuò)張與沃爾瑪超市的轉(zhuǎn)型升級(jí)共同構(gòu)成了沃爾瑪中國(guó)的雙引擎。隨著劉鵬的加入，山姆的數(shù)字化和本地化運(yùn)營(yíng)預(yù)計(jì)將邁上新臺(tái)階。而社區(qū)店的規(guī)模化發(fā)展，則可能為沃爾瑪打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。
然而，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從未止息。盒馬、奧樂(lè)齊等對(duì)手加速布局，品控爭(zhēng)議不時(shí)出現(xiàn)，這些都是沃爾瑪亟需解決的課題。在財(cái)報(bào)的光鮮數(shù)字背后，山姆需要平衡擴(kuò)張速度與品質(zhì)管控，沃爾瑪超市則需通過(guò)商品力重塑品牌形象，雙軌并進(jìn)的沃爾瑪中國(guó)正面臨關(guān)鍵考驗(yàn)。
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