導言
安徽萍聚德醫療科技股份有限公司深耕B端醫療市場多年，2020年戰略布局次氯酸產品線，正式進軍C端消毒市場。彼時消毒行業深陷同質化泥潭，價格戰白熱化，消費者對產品價值認知模糊，新品牌突圍舉步維艱。為此，萍聚德攜手歐賽斯咨詢，開啟從0到1的品牌打造之旅。基于深入的市場洞察、精準的戰略定位及差異化品牌視覺體系，助力霧凈品牌成功破局入市。本文將深度拆解消毒行業新品牌突圍的核心邏輯。
內容索引
1、全面深入的市場洞察：找準行業痛點與機遇
2、戰略破局點：找到戰略之針，捅破頭頂的那片天
3、走出差異化戰：打造“安全噴霧消毒專家”的品牌定位
4、品牌核心表現：表現就是將戰略視覺化
5、基于安全噴霧消毒專家進行戰略配稱
6、總結：從0到1的成功密碼
01
全面深入的市場洞察：找準行業痛點與機遇
任何成功的品牌戰略都始于對市場的深刻理解。歐賽斯團隊對消毒市場展開了全面調研與分析，最終梳理出行業六大核心特征，為后續戰略制定奠定堅實的基礎。
1.有品類無品牌，市場處于導入期
次氯酸作為一種高效、安全的消毒成分，在醫療領域已得到廣泛認可，但在C端消費者心智中，卻沒有能夠形成具有影響力的標桿品牌。消費者對“次氯酸”的認知模糊，購買時缺乏明確的品牌指向，市場呈現出典型的“有品類無品牌”特征，這意味著誰先建立品牌認知，誰就能搶占心智高地。
2. 行業供過于求，產能難以構筑護城河
中國消毒市場已達百億規模，但年復合增長率僅為5.5%。2021年，行業產量遠超國內需求量，表明單純依靠產能和規模難以在競爭中建立可持續的競爭優勢。
3.信息孤島林立，檸檬市場特征顯著
消毒市場從業者超過十萬人，然而不同企業、渠道之間的信息流通不暢，形成了大量“信息孤島”。消費者既缺乏專業知識，又難以辨別產品好壞，使得市場呈現出典型的“檸檬市場”特征。
4. 價格血戰與高端失守
國內消毒產品同質化嚴重，競爭多集中于價格層面，缺乏真正的產品研發與創新。相比之下，國際高端品牌已從功能屬性競爭邁向心理價值競爭，而國產品牌大多仍停留在基礎功能層面。
5. 品類潛力巨大：消費關注度高，具備快消化場景教育機會
在后疫情時代，消費者的健康防護意識顯著提升，消毒產品已成為居家必備的剛需品。同時，消毒場景的多元化為產品“快消化”提供了可能，從家庭環境消毒到個人物品消毒，從外出防護到日常清潔，豐富的場景意味著巨大的市場空間，關鍵在于能否通過有效的場景教育激活消費者的需求。
6. 次氯酸賽道痛點：存在認知障礙+競爭無序
此外，次氯酸消毒市場存在三大痛點：一是次氯酸產品未能找到典型的核心消殺場景，消費者難以形成“特定場景用特定產品”的認知；二是“次氯酸”作為專業化學名詞，存在明顯的消費認知障礙，普通消費者難以理解其優勢；三是市場競爭無序，次氯酸生產廠家多但產品高度同質化，進一步加劇了消費者的選擇困難。
基于以上洞察，歐賽斯團隊對行業發展趨勢和品牌發展路徑形成了四大核心判斷：
其一，消毒行業即將進入快速發展中期，行業增長拐點已經出現，新品牌仍有彎道超車的機會。
其二，破局的關鍵在于率先卡位大消殺場景，通過放大場景沖突激活消費者的需求頻次，初期以線上孕嬰寵消殺需求人群，后期線下打樣板城市+全國復制。
其三，次氯酸產品的競爭焦點應從“賣原材料”轉向“賣解決方案”，為消費者提供場景化的消毒方案。
其四，競爭策略需跳出傳統品類邊界，主動切割消毒市場，做大“消毒噴霧”這一細分品類，引領行業向更便捷、更高效的噴霧形態升級。
02
戰略破局點：找到戰略之針，捅破頭頂的那片天
清晰的市場洞察為品牌指明了方向，而真正實現破局則需要找到尖銳無比的“戰略之針”。
歐賽斯團隊結合萍聚德的企業基因和次氯酸產品特性，從品類、場景、風格、特質、格局五個維度切入，構建品牌競爭優勢。
1. 切：切換消毒品類
傳統次氯酸產品多以“次氯酸消毒液”的形式推向市場，核心賣點聚焦于“次氯酸”這一原材料，導致產品差異難以凸顯。歐賽斯提出，新品牌應徹底改變品類認知邏輯，不以原材料作為第一區隔，而是以產品形態作為核心差異點，通過切割“消毒噴霧”這一創新性形態，與傳統消毒液形成有效區隔。
2. 連：連接核心場景
消毒噴霧的適用場景廣泛，但在品牌初期，若盲目覆蓋所有場景，反而會導致認知模糊。歐賽斯提出，品牌應聚焦“大消殺場景”，優先連接典型、高頻的孕嬰寵場景，以及日常接觸頻繁的物品消毒。
3. 轉：轉換產品風格
傳統消毒品牌多依托醫療背景建立信任，強調“權威、高效、嚴謹”，已形成嚴重同質化。歐賽斯認為，新品牌需要“守正創新”：“守正”即保留消毒產品應有的專業感和安全感，“創新”則是將品牌語言切換為更貼近年輕人的表達方式。
4. 占：占位核心特質
品牌的本質是在消費者心智中建立獨特的認知標簽，而這一標簽需要通過鮮明、高感知度的價值提示來實現。歐賽斯團隊認為，新品牌必須找到一個能讓消費者瞬間理解并記住的核心特質，就像陽澄湖大閘蟹的“金爪黃毛、青殼白肚”，這些特質都以極簡的語言傳遞了品牌的核心價值。
5. 跳：跳出原材料思維
消毒產品已成為居家日用消費品，無論是線上貨架還是線下貨架，產品本身的外觀設計都是最重要的競爭戰場。
03
打造“安全噴霧消毒專家”的戰略品牌定位
基于以上洞察判斷，歐賽斯團隊為萍聚德打造了完整的差異化戰略定位體系，從品類占位、核心定位、品牌命名到戰略口號，形成了環環相扣的心智占領閉環。
1. 品類占位：搶先定義“噴霧消毒”，建立行業標準
歐賽斯明確提出，萍聚德的新品牌應率先占位“噴霧消毒”這一細分品類，與市面上的傳統消毒液形成直接對立。
在搶先占位的同時，必須為“噴霧消毒”制定清晰的判斷標準，解決消費者的選擇難題。
2. 核心定位：“安全噴霧消毒專家”，實現心智占領
結合品類占位和消費者核心訴求，歐賽斯為新品牌確定了“安全噴霧消毒專家”的核心戰略定位。這一定位既突出了“噴霧消毒”的品類屬性，又強化了“安全”的核心特質，精準擊中消費者痛點。
這一戰略定位的目標，是讓新品牌像藍月亮占據“洗衣液”品類一樣，強勢占據“噴霧消毒”的心智認知。雖然“噴霧”這一形態并非品牌獨有，但通過持續的價值傳遞和場景強化，能夠實現消費者心智占領。
3. 品牌命名：“霧凈”，綁定文化母體降低傳播成本
一個好的品牌名，是品牌成功的一半。歐賽斯認為，新品牌在命名時，必須綁定一個具有廣泛認知基礎的“文化母體”，這一母體是與潛在用戶溝通的“暗號”，能夠快速喚醒消費者的認知，降低品牌傳播成本。
結合產品噴霧的形態特征和干凈的核心功能，歐賽斯團隊聯想到中國傳統文化中家喻戶曉的《西游記》中的代表人物沙悟凈。“沙悟凈”的“凈”與產品“消毒干凈”的功能高度契合，而“霧”則直接呼應了“噴霧”的形態，兩者結合形成“霧凈”這一品牌名。
這一名稱既依托《西游記》的文化母體獲得了天然的認知優勢，又清晰傳遞了產品屬性和核心價值，朗朗上口、易于記憶，大幅提升了品牌的識別效率和傳播效率。
4. 戰略口號：噴噴噴，噴霧殺菌真干凈
戰略口號是品牌定位的濃縮，需要具備“易懂、易記、易傳播”的特質，同時傳遞核心價值。歐賽斯為霧凈打造的“噴噴噴，噴霧殺菌真干凈”這一口號，完美實現了這一目標：前半句的“噴噴噴”以疊詞形式模擬產品的使用動作，極具節奏感和畫面感，能夠引導消費者聯想到使用場景；后半句的“噴霧殺菌真干凈”則直接傳遞了產品的品類屬性、核心功能和最終效果，簡單直接地強化了品牌價值。
04
品牌核心表現：表現就是將戰略視覺化
品牌戰略定位需要通過具象的品牌表現落地，才能真正觸達消費者。歐賽斯圍繞“安全噴霧消毒專家”的定位，從品牌戰略符號、視覺體系、戰略IP等方面，實現了品牌戰略的符號化和視覺化，讓品牌形象深入人心。
1. 品牌符號：沙悟凈原型，打造“有原型、私有化、易傳播”的戰略符號
基于霧凈品牌名與沙悟凈的關聯，歐賽斯以沙悟凈為原型，打造了品牌專屬的戰略符號。該符號保留了沙悟凈標志性的和尚頭箍、蓬松須發等核心特征，同時采用簡約化的設計風格，強化了親和力與專業感。
這一符號的優勢在于：其一，依托《西游記》的廣泛認知，降低了消費者的記憶成本；其二，通過設計優化實現了“私有化”，避免了與其他品牌的混淆；其三，簡約的風格使其易于在不同場景下應用。
在logo字體方面，團隊針對品牌logo標準字進行了多輪嘗試，重點在于聚焦噴這一個動作，將噴霧的扇形進行字體同構。
經過多輪探討，最終明確了品牌字體方向，趨向扁平化趨勢、具備行業屬性、產品特性，便于落地與推廣。
2. 構建差異化視覺體系，強化品牌認知
在視覺系統構建上，歐賽斯為霧凈確立了“安全藍+溫暖黃”的戰略色彩組合。“安全藍”傳遞了消毒產品的專業感和安全性，符合行業屬性；“溫暖黃”則中和了藍色的冰冷感，傳遞出安心、舒適的情感價值，契合家庭消費場景的需求，形成了一個具有行業屬性及溫暖舒適的【戰略色彩】。
同時，視覺設計聚焦“噴”的核心動作，將其融入品牌logo設計中，logo采用小扇子的形狀，既模擬了噴霧擴散的形態，又暗合了霧凈的名稱。
3.戰略 IP：“霧凈博士”，構建情感連接與專業信任
為進一步強化品牌與消費者的情感連接，歐賽斯以沙悟凈為原型，打造了“霧凈博士”的戰略IP形象。該IP設定為30+歲的理工博士，性格集理性與感性于一身，既對消殺領域的科學知識有著嚴謹的追求，又充滿親和力。其口頭禪“噴噴噴，噴霧消毒真干凈”與品牌口號相呼應，強化了品牌記憶。
“霧凈博士”的IP形象實現了兩大價值：一是建立專業信任；二是構建情感共鳴，親和、風趣的性格打破了傳統消毒品牌的冰冷形象，讓品牌更貼近消費者，尤其受到年輕家庭的喜愛。
05
基于消毒噴霧專家定位進行戰略配稱
1、產品結構
為了承接萍聚德集團消毒大戰略，打造數一數二的品類業務主品牌，歐賽斯也為其打造了產品架構與策略，建立統一品類價值平臺上清晰價值梯度的彈性產品體系，并助力其有步驟地推向市場。
2、包裝設計
同時針對產品系列的包裝設計，歐賽斯提出了設計策略，即中性極簡科技風，符合目標消費者的品牌自身中性的品牌氣質+智能產品的科技屬性+產品的高品質感，從而建立殺霧凈家族化、系列化的包裝頂層范式，持續積累品牌資產。
3、價盤策略
即B端建立成本疊加定價，C端建立快速撇脂的品牌定價雙價格體系。
4、渠道策略
在渠道方面，也就是打造“四個一渠道工程”，分別是：
一個進攻布局：分階段實現戰略業績目標。
一支直播鐵軍：從0到1搭建直播團隊。
一組樣板模型：線下樣板區域試點，集中資源先打透一個點。
一套營銷工具：打造鋪市拜訪背包四件套
5、營銷策略：
聚焦三大動作，發動四場戰役，即官方直播間促銷、創意視頻引流、醫院公益試用。四大戰役是權威專家認知戰、噴霧品類進攻戰、原點場景陣地戰、平臺暢銷爭奪戰。
06
總結：從0到1的成功密碼
歐賽斯助力萍聚德打造霧凈品牌的案例，核心在于構建了“洞察-破局-定位-落地”的系統性戰略體系。其成功的關鍵密碼，可總結為三點：
第一，通過對市場的全方位分析，歐賽斯不僅看到了次氯酸市場的混亂現狀，更捕捉到了“噴霧消毒”的品類機會和“安全”的核心訴求，為戰略制定提供了精準方向。
第二，從“切換消毒品類”到“綁定核心場景”，從“占位安全特質”到“綁定文化母體”，每一步策略都圍繞“建立獨特心智”展開，讓霧凈品牌在同質化市場中快速脫穎而出。
其三，通過霧凈命名、安全噴霧消毒專家的定位、戰略符號以及“霧凈博士”的戰略IP，實現了品牌價值的高效傳遞。
這一案例也說明了，在看似固化的市場中，通過專業的戰略規劃和堅定的執行，中國企業完全有能力打造出具有強大價值的消費者品牌，實現從價格競爭到價值創造的飛躍。
本文鏈接：新品牌紅海突圍記：霧凈何以成為噴霧消毒破局者？http://www.sq15.cn/show-3-159976-0.html
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