理想汽車這段時(shí)間風(fēng)光無限。
2 月 26 日，理想汽車發(fā)布了 2023 年財(cái)報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營收 1238.5 億元，凈利潤達(dá)到 118.1 億，這是理想汽車自交付以來首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，也成為國內(nèi)首家年?duì)I收超千億元的造車新勢力。
3 月 1 日，理想 MEGA 在上海正式發(fā)布，作為理想的首款純電產(chǎn)品加上獨(dú)特外觀設(shè)計(jì)，MEGA 早在去年亮相時(shí)就備受關(guān)注，發(fā)布當(dāng)天更是持續(xù)霸榜熱搜。發(fā)布會(huì)上，理想汽車董事長兼 CEO 李想宣布 MEGA 將于 3 月 11 日開啟交付，全國統(tǒng)一零售價(jià) 55.98 萬元。
可以說，當(dāng)下的理想汽車是現(xiàn)階段新勢力中最受關(guān)注的一家，目前其市值不僅遠(yuǎn)超同賽道造車新勢力的小鵬和蔚來，而且也已超過攜程、京東等國內(nèi)知名企業(yè)。理想汽車也就此收割了一大波流量，以至于媒體紛紛用“炸裂”、“贏麻了”、“殺瘋了”等詞語給其高增業(yè)績貼上標(biāo)簽。
那么，為何理想業(yè)績?nèi)绱苏眩啃萝嚢l(fā)布后，理想會(huì)繼續(xù)一路狂飆嗎？風(fēng)光背后，理想又有哪些隱憂？
1、理想做對了什么？2019 年，理想汽車推出首款車型 —— 理想 ONE，其后陸續(xù)推出 L 系車型。2023 年，理想汽車在售的車型為 L7、L8、L9 三款車型，L 系列的三款車，定價(jià) 30 萬元以上，為中大型 SUV 家庭用車市場，而理想正是借聚焦三款車破局。
從銷量來看，整個(gè) 2023 年，理想汽車的交付屬于放量增長。2023 年 1 月，理想的交付量 1.5 萬輛，到 6 月單月交付突破 3 萬輛，10 月，理想汽車交付量已突破 4 萬輛，到 12 月則進(jìn)一步突破 5 萬輛。
2023 年第四季度，理想汽車共交付 13.18 萬輛，同比增長 184.6%，2023 年全年共交付 37.6 萬輛，同比增長 182.2%。這個(gè)成績與傳統(tǒng)車企的新能源銷量不相上下。
相比于市場上眼花繚亂的新能源車型，理想汽車的車型高度集中，即聚焦中高端的家庭用戶市場。
“20 萬以上市場、增程、冰箱彩電沙發(fā)”，李想敏銳的抓住了國內(nèi)這批既有消費(fèi)能力又有決策權(quán)的人群，并通過大單品的策略，用標(biāo)配等方式來減少客戶的決策流程，這對汽車銷量的刺激不言而喻。
在業(yè)績發(fā)布當(dāng)晚的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想表示，到 2030 年，在 20 萬元以上的家庭用戶市場，“我們只需要在中國市場吃到三分之一的市場份額，就可以是超過萬億級別的收入。”他認(rèn)為，如果公司還能夠在海外有不錯(cuò)的表現(xiàn)，“到 2030 年，單在 20 萬以上的家庭用戶市場，我們就可以接近 iPhone 手機(jī)的全球營業(yè)收入。”
此外，理想汽車的銷量也有賴于其較強(qiáng)的營銷和渠道能力。比如，在營銷渠道拓展方向上，僅在 2023 年四季度，理想汽車就以一天新開超過一家門店的速度，凈增 106 家零售中心，建成了中國最大的汽車直營銷售體系，規(guī)模效應(yīng)也一步步在鞏固和加強(qiáng)。截至 2024 年 1 月 31 日，理想汽車在全國已有 474 家零售中心，覆蓋 142 個(gè)城市。
同時(shí)，理想汽車對整體費(fèi)用的謹(jǐn)慎把控，也讓公司節(jié)省了不少開支。近三個(gè)季度以來，理想汽車的銷售管理費(fèi)用率一直保持在 8% 左右，去年一季度該項(xiàng)費(fèi)用率也不超過 9%，全年為 7.9%。相較之下，2022 年其銷售管理費(fèi)用率為 12.5%。類似地，2022 年，理想汽車的研發(fā)費(fèi)用率為 15.0%，2023 年，該數(shù)字變?yōu)榱?8.5%。
開源節(jié)流下，理想汽車毛利率實(shí)現(xiàn)了大幅增長，毛利率水平從 2022 年年末的 19.4% 增長至 2023 年年末的 22.2%，同期車輛毛利率也從 19.1% 上升至 21.5%。毛利率是衡量企業(yè)盈利能力的重要指標(biāo)，李想曾表示，20% 的毛利率是企業(yè)健康發(fā)展的門檻。如果以理想汽車 35 萬元最終成交價(jià)來計(jì)算，相當(dāng)于每賣出一輛車毛利 7.5 萬元。
不過，說理想“摳門”絕對不公平。在員工激勵(lì)和人才獎(jiǎng)勵(lì)方面，理想是舍得下血本的。李想在新車發(fā)布當(dāng)日就宣布，公司將大幅提升一線制造員工的工資水平。“在北京和常州的工廠，一線員工的薪資將超過當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)平均工資的 30% 以上。員工隊(duì)伍中既包括退伍軍人也包括剛畢業(yè)的學(xué)生。”“隨著企業(yè)的健康發(fā)展和員工的成長我們的目標(biāo)是 3 年內(nèi)，讓所有理想汽車工廠里的工匠們獲得日本、德國等發(fā)達(dá)工業(yè)國家同樣等級的收入和成就，讓理想汽車的每一個(gè)員工都能有成長、有成就、有回報(bào)。”
據(jù)悉，理想汽車常州生產(chǎn)基地一線普通工人崗位，包括操作工、裝配、上件、打磨、刮膠等流水線生產(chǎn)工作，工作時(shí)長為 8-10 小時(shí)，月綜合薪資在 8500 元左右。在 2022 年中國汽車人才研究會(huì)發(fā)布的《2022 年汽車行業(yè)薪酬對標(biāo)報(bào)告》顯示，汽車企業(yè)車間一線工人的平均年薪是 7 萬元。這意味著，理想汽車較這一評價(jià)水平高出 45% 左右。
在社交媒體上，李想也曾表示，“2023 年超越目標(biāo)就多發(fā)獎(jiǎng)金，2022 年沒有達(dá)成目標(biāo)就少發(fā)獎(jiǎng)金，做到賞罰分明。有成長、有成就、有回報(bào)，三者缺一不可。
2、隱憂仍存“要成為留在‘牌桌上’的新能源車企，至少需要幾千億元的收入，頭部車企則要達(dá)到上萬億元。”李想此前表示。2023 年?duì)I收破千億賺了上百億，理想目前穩(wěn)住了牌桌上的局面，不過，未來，理想依然面臨多重挑戰(zhàn)。在風(fēng)光的背后，幾股寒流若隱若現(xiàn)。
早在 2022 年，華為鴻蒙智行橫空出世的問界 M7 就給理想 ONE 帶來很大的壓力，逼得李想提前祭出“L 系列”——L9、L8 應(yīng)戰(zhàn)，三款車聯(lián)手取得了 13.3 萬輛的銷量，但也沒有止住虧損缺口。
如今，市場競爭更趨激烈，2024 年更是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵之年。按照中國電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長兼秘書長張永偉的判斷，2024 年，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)也將更加內(nèi)卷，正式進(jìn)入了內(nèi)卷 2.0 時(shí)代。
從整個(gè)新能源汽車大環(huán)境看，理想汽車腹背受敵。
除了特斯拉，理想汽車的兩大勁敵比亞迪、吉利磨刀霍霍。2023 年，比亞迪全球銷量 302.4 萬輛，再奪銷冠，其自產(chǎn)電池的優(yōu)勢，讓同行望塵莫及。吉利也不甘示弱，旗下有領(lǐng)跑、極氪、極星、幾何、路特斯等多種新能源汽車品牌。今年一季度，吉利新能源汽車銷量 6.58 萬輛，同比大增 591%。此外，小鵬汽車，還是蔚來汽車、哪吒汽車、零跑汽車等，均在千方百計(jì)爭搶市場份額。
理想汽車的優(yōu)勢在于差異化定位，做大尺寸 SUV，面向家庭用戶設(shè)計(jì)的大空間、舒適座椅、影音娛樂功能等。這一市場“空白”也被同行發(fā)現(xiàn)，包括問界、吉利、大眾等紛紛瞄準(zhǔn)了這一領(lǐng)域。
宣布最早在今年第二季度交付的小米汽車，主打“人車家全生態(tài)”概念，價(jià)格懸念的獨(dú)特營銷模式更是讓消費(fèi)者蠢蠢欲動(dòng)。
今年以來，比亞迪已經(jīng)掀起了“價(jià)格戰(zhàn)”，多家新能源汽車跟進(jìn)。業(yè)界認(rèn)為，2024 年，行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”和“淘汰賽”將持續(xù)進(jìn)行，理想汽車恐很難獨(dú)善其身。
對此，李想可能也有清醒的認(rèn)識，比如他曾公開表示，在 20 萬元以上的新能源車市場，今年第四季度會(huì)呈現(xiàn)頭部 3 個(gè)品牌吃掉 70% 市場份額的結(jié)果，“比燃油車更集中，和智能手機(jī)沒區(qū)別。”
3、理想會(huì)否繼續(xù)狂飆？2023 年 7 月，李想曾在朋友圈表示，“2024 年目標(biāo)銷量為 80 萬輛，實(shí)現(xiàn)中國市場豪華品牌銷量第一的目標(biāo)”。
80 萬輛年銷量是什么概念？比奔馳 2023 年 76.5 萬輛在華交付的新車數(shù)據(jù)還要高。而且和理想 2023 年的 37.6 萬輛銷量相比，增幅高達(dá) 113%。
“2024 年將是理想汽車史無前例的產(chǎn)品大年，到年末，理想汽車的新車產(chǎn)品線將包含 4 款增程、4 款純電，共 8 款車型，構(gòu)成極具競爭力的產(chǎn)品組合，全方位滿足家庭用戶的多元化需求。”李想表示。
雖然如此，很多業(yè)內(nèi)人士對理想的營銷目標(biāo)并不看好。部分原因可能是，開年后的理想的銷量并不“理想”：今年 1 月的交付量僅為 31165 輛，2 月由于春節(jié)放假等因素，銷量也拖了后腿。
除了對手帶來的銷量危機(jī)外，還有理想 MEGA—— 高端純電車型不明朗的市場前景。MEGA 是理想汽車從增程轉(zhuǎn)型純電的第一款產(chǎn)品，但是純電 MPV 市場卻并非一片空白，理想勢必要面對強(qiáng)大的競爭對手。
理想從增程式路線加入到純電市場，需要證明的還有很多。要知道，理想這么多年對于增程式的宣傳，針對的都是純電車型“續(xù)航焦慮”和“補(bǔ)能焦慮”的痛點(diǎn)，很多消費(fèi)者甚至在李想的吆喝聲中，已經(jīng)直接將“增程式”與“理想”劃了等號。從增程轉(zhuǎn)換到純電賽道，讓消費(fèi)者接受可能還需要時(shí)間。有網(wǎng)友表示，“可油可電”一定會(huì)考慮理想，但是其純電車型“未知數(shù)還太多”。
“MEGA、M 系列純電車型能否在中高端純電細(xì)分市場延續(xù)爆發(fā)式增長，理想汽車在補(bǔ)能體系、用戶群體的服務(wù)能力等方面還需要全面建設(shè)和培育。”蓋世汽車研究院總監(jiān)王顯斌表示。
理想計(jì)劃今年建設(shè) 2000 座充電站，其中城市充電站數(shù)量將超過 1300 座，高速公路充電站 700 多座，覆蓋中國 70% 的高速公路以及四大經(jīng)濟(jì)區(qū) 90% 的高速公路。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至 2023 年末，理想現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá) 1036.7 億元。對于理想即將配合純電布局進(jìn)行的一系列投入，譬如配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，超充平臺的研發(fā)，設(shè)施的運(yùn)營維護(hù)升級等，這些資金仍然不能使其高枕無憂。
奧緯咨詢董事合伙人張君毅也表示，“理想還是個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，即使今年實(shí)現(xiàn) 80 萬輛的銷量，跟比亞迪相比，規(guī)模也仍然很小。理想還有很遠(yuǎn)的路要走。”
好消息是，理想的掌舵人十分善于學(xué)習(xí)。如前所述，理想 ONE 曾面對問界 M7 的巨大壓力，導(dǎo)致銷售很不理想。身處困境，李想選擇學(xué)習(xí)華為的長處，管理團(tuán)隊(duì)四處搜羅介紹華為經(jīng)驗(yàn)的書籍，每個(gè)人不少于十本，加速升級為矩陣型組織，解決在產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、供應(yīng)制造等方面遇到的問題。
“我們沒有能力改變競品的銷量，競品也從來沒有改變過我們的銷量，我們唯一改變的是學(xué)到更多，訓(xùn)練更多，成長更快，這是理想的驅(qū)動(dòng)力。”李想說。他還進(jìn)一步總結(jié)，“產(chǎn)品學(xué)蘋果，商業(yè)學(xué)特斯拉，制造學(xué)豐田，組織學(xué)華為，變革學(xué)微軟。當(dāng)下的規(guī)模，好好學(xué)習(xí)最重要。”
4、結(jié)語即使成績耀眼，業(yè)內(nèi)依舊有聲音質(zhì)疑理想汽車缺乏技術(shù)護(hù)城河，或者護(hù)城河不夠深。實(shí)際上，新能源車不可避免地會(huì)越來越同質(zhì)化，理想汽車真正的護(hù)城河或許在于對“用戶價(jià)值”的把握。整體來看，理想目前已經(jīng)占據(jù)企業(yè)發(fā)展的新高點(diǎn)，只是高處不勝寒，理想下一階段發(fā)展過程中的容錯(cuò)率也正在降低。
如今，開年第一周掀起的價(jià)格戰(zhàn)仍然在持續(xù)發(fā)酵，預(yù)示著今年的競爭會(huì)更加慘烈。在這個(gè)過程中，堅(jiān)守高端定位的理想汽車也難免會(huì)受到?jīng)_擊。在高合汽車倒下的陰霾里，新勢力車企的危機(jī)感也更加強(qiáng)烈，甚至有車企高管喊出要把寒氣傳遞給每一個(gè)人。對于普遍處于虧損狀態(tài)的新勢力來說，是否有足夠的資金儲(chǔ)備，以及產(chǎn)品和經(jīng)營是否有可持續(xù)性，是在這場淘汰賽中活下來的關(guān)鍵。
本文來自微信公眾號：車百智庫 （ID：EV100_Plus），作者：陳鵬
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