李想公布「認錯」了。
3 月 21 號，在距離理想純電 MPV 車型 MEGA 正式上市 20 天后，理想汽車董事長、總裁 李想發布了內部信，承認產品在節奏、目標兩方面出現了判斷錯誤。
MEGA 是理想成立以來的首款量產純電車型，也是短時間內售價最高的車型。全系只有一個配置，官方售價 55.98 萬元。上市前，李想表示 MEGA 的目標是成為 50 萬以上所有乘用車的銷量第一，「不分能源形式、不分車身形式」。
據媒體報道，上市的前 72 小時內，MEGA 就遭到了超過 1 萬單的小訂退單。發布半個月時間后，累計訂單約為 4000 輛。理想汽車始終沒有公布曬出官方訂單，也側面反映出 MEGA 的表現低于內部預期。
理想汽車的整體節奏也受到了影響。作為造車新勢力最近的領頭羊，理想去年營收超過千億且扭虧為盈，今年定下了年銷量 80 萬的目標，并且規劃推出 4 款純電車型——這是它們此前沒有涉足的動力形式。在李想的公布信里，他提到 MEGA 的節奏混亂，影響了現有「L 系」車型的銷售，這也是內部迅速調整的一大原因。
行業里普遍以為，2024 年將成為智能電動車淘汰賽的開始。汽車行業周期長、供應鏈復雜等特征，所謂「船大難掉頭」，每一個決策都非常重要。某種程度上，每個玩家仍然面臨著生存的挑戰。
網傳的李想內部信 | 來自網絡
01 首個營收破千億的新勢力：理想為什么跑在前面？
要理解理想 MEGA 此刻的種種處境，我們需要首先回答一個更本質的問題：
為什么在新勢力普遍虧損，甚至停工停產的 2023 年，理想可以逆勢增長——賣出超過 37 萬臺新車，并且扭虧為盈？
這是一個復雜的命題，涉及到公司經營的方方面面。如果我們把思維角度只收斂到產品這一個核心維度，那么答案就相對簡單了：因為理想的車足以大。
是的，你沒有看錯。不是所謂的「冰箱沙發大彩電」，也不是在微博上吵了 N 年都沒有結果的增程和純電的技術路線之爭，這些都只是營銷里的噱頭而已，核心的差異化就是「房子」足以大。
「移動的家」是理想的核心宣傳點 | 理想汽車官方微博
我們先來看看「房子」的概念是怎樣提出的。
在造車以前，李想的上一個創業項目是垂類社區汽車之家。比起當年市面上的競品，汽車之家的核心差異化就在于，只服務有購車需要的群眾，而不是廣泛的汽車發燒友。
這種思路影響了汽車之家的產品邏輯，也為李想后期造車提供了足以的經驗和數據，支撐起他對汽車消費市場的深刻洞察。李想發現，在傳統車企的產品定位里，有的是按價格，有的是按車型，但從沒有從用戶角度出發去定義一款車型。
于是，在成立「車和家」創業項目的時候，李想提出了「以用戶人生階段」為參考系的全新產品定義邏輯。他以為家庭用戶是未來一段時間里，真正的購車剛需群眾，并且從產品的角度率先推出了「三排六座」的內飾布局，將大空間的概念帶到了汽車消費市場。
今天，當我們在新品上市發布會上看見各家車企用過往地產開發商的話術介紹起一臺車的「得房率」、內飾配置的時候，這套產品邏輯其實受到了早年理想汽車的很大影響。
當然，以上這段復盤看起來更像是一個人和一家組織在成功之后的自我復盤，那我們再從商業角度看看李想設計的邏輯在哪里？
首先是關于增程的動力形式。增程并不是李想的目的，也不是唯一選擇，增程只是為了要解決新能源汽車用戶（那時幾乎是中國第一批新能源用戶）的里程焦慮。解決這個問題其實有很多種思路，包含換電、大量提前鋪設超快充電樁等，但理想汽車那個時候資源有限，增程其實是不得不的選擇。
「車和家」的第一款產品純電 SEV | 理想汽車
我們把時針撥回 2017-2018 年。那個時候，李想因為政策原因，放棄了第一款產品 SEV（低速純電車型），轉而進入「家庭市場」。但那個時候，理想汽車的融資規模加起來也就只有 20 億人民幣左右，走換電路線的蔚來已經融到了超過 20 億美元，且第一款量產車型 ES8 已經推出。無論從財力，還是產品差異化的角度，理想都失去了先發優勢。
其次是成本策略。做增程的好處在于，每輛車可以省掉相當一部分的電池成本（當年的電芯可比現在貴多了），而這部分成本，恰好可以用來對這輛大房子進行「精裝修」。三排六座的家庭用車就這么做成了。
所以，理想 ONE 的創新就是這么發生的。李想用有限的資源和對用戶需要的深度洞察，打造了理想的第一款產品，并在隨后的 L 系列產品里得以鞏固。
02 李想走入正面「戰場」
作為一個超級產品經理，李想很善于發掘用戶需要。無論是在汽車之家時期推出產品實拍圖，還是把過往三排 SUV 的第二排留出通道空間，他都很善于改進成熟產品，找到差異點。
我們可以先思考這樣一道題，在 2024 年前，為什么李想一直這么忌憚huawei？
理想的 L 系列證明了，增程式大尺寸 SUV 一年可以有超過 37 萬臺的銷售。但無論是新勢力的蔚來、小鵬，還是比亞迪、吉利等車企，暫時還沒有人在同一價格區間里推出直接的競品。
所以，李想忌憚huawei，除了他本人一直重申的huawei組織能力、品牌勢能以及產品的智能化能力以外，還有一個最重要的點：問界的 M5、M7、M9 三款產品，無論是從動力形式，還是產品定位，都是理想 L 系列的直接競爭對手。
不過終究，當新能源汽車行業在 2024 年進入紅海廝殺的時候，正面對抗是躲不開的必答題。
而這個正面「戰場」上，理想要面對的對手不光是其他廠商，還有理想汽車個人。
李想曾復盤，稱問界是「從來沒遇到過這么強的對手」| 李想微博截圖
首先說外部競爭環境。根據乘聯會的數據，2023 年國內新能源乘用車的滲透率達到 35.7%，而這一數字在 2018 年僅為 3.73%。無論是 MEGA 所在的 MPV 細分品類，還是理想接下來 M 車型所在的純電動力形式，都要面臨殘酷的市場競爭。
玩家的增多，帶來的影響不僅是「數」的競爭，還有關于「量」（技術）的競賽。
例如，理想 MEGA 在冬測時原本的重點技術傳播方向，是「充電 10 分鐘續航 500 公里」的 5C 充電技術。但就在上市發布會的前 2 天，2024 款極氪 001 便搶先發布了 5C 充電，提前搶占了用戶心智。
如果說極氪 001 無論車型還是售價，都和 MEGA 不在同一產業維度，那么在今年元旦發布的小鵬 X9，就是另一個對比標尺。這款標配了后輪轉向的同級產品，一度也在輿論場讓 MEGA 承受了巨大壓力。
被稱為「公路高鐵」的理想 MEGA 外觀設計 | 理想汽車
然后再來看看內部環境。和理想 ONE 的從零開始不同，MEGA 以及之后理想規劃在今年發布的其他 3 款純電平臺 M 車型一樣，它們還要面對和個人的競爭。
按照理想汽車產品高級副CEO范皓宇的說法，理想的產品設計第一性原理是「空間」，那么至少可以得到，MEGA 激進的外觀設計，肯定不止是為了「降低風阻」這一個目標。事實上，區別開純電系列和增程系列，用兩套設計語言，也是設計的一個核心目標。
當前市場上，可以看見很多暢銷車型同時推出了增程和純電版本，例如問界 M9，或者去年國內 MPV 市場的銷冠車型騰勢 D9。但無一例外的是，增程版本的銷售幾乎都一邊倒地壓制了「同胞純電兄弟」。
除了補能焦慮之外，價格是其中另一個重要的情緒點。以問界 M9 為例，同樣配置的純電車型比增程貴了 4 萬；而理想 MEGA 上市之后，哪怕外觀和 L 系列有了顯著不同，依然被市場和用戶用來和理想 L9 做對比——得出的簡單粗暴結論便是：內飾差別不大，但這款純電車比 L9 的頂配還貴了 10 萬。
所以，不一樣的市場競爭空間，累加越來越同質化的產品效果點，以及迭代越來越快的技術，讓理想 MEGA 剛出生時便要面臨的嚴苛處境。
03 理想為什么又要「從 0 到 1」
分析完理想以前是怎么成功的，以及理想為什么要做 MEGA 并為什么采用這樣的產品和定價策略，最后我們來聊聊理想為什么在 MEGA 翻車，并且解讀一下李想內部信的深層含義。
理想 ONE 上市前的雙扶手座椅 | 理想社區
事實上近期分析理想 MEGA 的文章已經有了很多，有的說是因為價格太高，有的說是因為品牌力不夠，也有的說是公關關系處理問題……這里我們就不再展開。結合前面的分析，簡單說一下結論：
理想過去的成功是建立在混動的成本優勢，并且選擇的「空間」這個差異化點合用戶的胃口，同樣的錢用戶愿意買混動+空間特色的理想，而不愿買只有電動的其他品牌；而 MEGA「純電+空間」的價格當然貴于同定位的普通電車，用戶就不愿意買單。
當然李想也不是瞎定這樣的策略，本質上還是過去的成功，讓他相信用戶可以為理想的品牌支付空間這個概念帶來的溢價。事實上不少用戶也的確是對理想有很高的期待，MEGA 銷量雖然不及預期，但 50 萬+的車還是賣出了 4000 多輛。再加上遭遇滑鐵盧后，其他一些品牌的中高端 MPV 銷量驟升，這些用戶以前就是在觀望 MEGA，也從側面證明理想過去的品牌積累是有一定的作用。
但很顯然，在 MEGA 上理想高估了個人品牌對用戶的號召力。理想以為過去的積累早就讓他們完成 0 到 1 甚至 1 到 10，而 MEGA 的推出只是讓他們完成 10 到 100。但事實上并沒有這么簡單，MEGA 對理想而言不只是一款純電 MPV，而是第一次挑戰用個人的品牌勢能和設計理念去支撐一款產品的溢價。
所以李想在內部信的第一個反思，就是重申要讓理想團隊在 MEGA 上重回「從 0 到 1」的節奏去經營，并且降低銷量預期或者說欲望。
某種意義上，在第一款純電產品、第一次嘗試溢價策略就遭遇挫折，對理想而言未必是壞事。理想今年還要推出 3 款全新純電車型，這種及時調整的態度是必要的。一個一直打順風仗的團隊，歷史上一次逆風就全面崩盤的案例并不在少量，鐘薛高就是前車之鑒，而內部信提到的這次事情對主力車型 L8 帶來的影響，也從側面反映出這次逆風給理想帶來的影響已經不只是局部。
唯一值得慶幸的是，2024 年才過去兩個多月，電動車新一輪競爭長跑才剛剛開始。早點發現問題，總好過在競爭焦灼時期一擊斃命。
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