合創汽車艱難自救：“房車雙售”，技術員工也要背銷量指標
“我在技術部主要工作內容是做產品研發、新車調試，但2023年的績效需要背賣1臺車的指標?！痹诤蟿撈嚹仙持榻瓰侈k公地點附近，合創汽車技術研發人員劉磊向第一財經記者說道。他表示，若是銷售部門人員背負銷量指標可以理解，但自己只是技術工種，為何也需要背上銷量指標？
近期，合創汽車被自家員工爆出要求員工前往門店賣車，且不分工種。爆料者稱，合創汽車發布了“駐點幫扶計劃”，要求員工前往各經銷商門店協助銷售，并制定了詳細的激勵和懲罰機制。第一財經記者從合創汽車內部獲悉，該公司并未實施全員強制賣車，但要求員工支持經銷商工作、協助賣車是事實，并且獎金績效和銷量也有掛鉤。
除了“駐點幫扶計劃”外，合創汽車大股東廣東珠江投資管理有限公司(下稱“珠江投管”)旗下三大房地產集團的代銷汽車計劃仍在繼續。珠江投管旗下地產公司多名銷售人員向記者證實，他們的確既在賣車也在賣房。“房車雙售”這一獨特模式背后，是合創汽車的艱難處境。
合創汽車的前身曾是一家明星公司――廣汽蔚來。抱著向互聯網新勢力學習的美好愿望，2018年，廣汽集團與蔚來汽車組建了合資公司廣汽蔚來，但雙方的聯姻并未結下善果。2021年，廣汽蔚來重組，引入新股東的同時，蔚來淡出。廣汽蔚來更名為合創汽車，開始了獨立發展之路。
背靠珠江投管與廣汽集團兩大股東，融資近50億，投放了3款產品之后，合創汽車銷量依舊低迷。按照規劃，合創汽車將在廣州南沙和杭州建設雙生產基地，但目前僅杭州工廠在運營，且產能大幅閑置。
銷量低迷的同時，合創汽車高層動蕩頻繁。據記者不完全統計，自合創汽車成立至今，短短4年多的時間里，中高層人事變動超過10次。2023年底，廣汽集團“老臣”張躍賽替換李志紅出任合創汽車新一任總裁兼法定代表人。外界對張躍賽的加盟寄予厚望，不過從行業大背景看，造車新勢力已經進入淘汰賽階段，威馬、高合相繼出現重大經營問題。合創汽車能否走出一條獨特發展路徑，仍有待觀察。
能賣房就能賣車
“客戶下完5000元定金后，我們需要引導客戶簽訂合同，購房合同、購車合同都是差不多的，直接在合創汽車APP里完成合同的電子簽名。”合創汽車員工提供給記者的一段視頻顯示，去年下半年，合創汽車舉行體系內三大地產商集團合作代銷汽車系統的培訓，一名來自數智化部的培訓經理將購房與購車放在一起類比，是因為這批參與培訓的人員中有不少地產從業人員。
2023年7月，合創汽車開啟了三大集團代銷計劃，珠江投資股份有限公司、合生創展集團有限公司、廣東康景物業服務有限公司、合商科技有限公司、廣州競展實業有限公司均在此代銷計劃中。
記者獲取的文件顯示，這一代銷計劃的實施時間在2023年7月1日至2028年6月30日，為期5年，實施對象是任何擁有客戶資源、認可合創品牌，代表三大集團代銷合創汽車的集團員工。參與車型包括合創汽車正在銷售的V09全系車型、A06全系車型、Z03全系車型、007全系車型。運營車輛和大客戶采購則不在代銷計劃內。
“房子沒賣出去，車子倒是賣了幾臺，還拿了獎金?！眲側肼毑痪玫男←愒镜膷徫皇呛仙榻档姆慨a銷售，卻也已轉頭為合創汽車做起了銷售。
結合駐點幫扶計劃與代銷計劃，完成汽車銷售的體系內員工均可以獲得獎勵傭金，金額為成交車輛指導價的3%，最高獎勵超過1.2萬元。而未能完成銷售目標的，合創汽車將根據員工級別，對全年結算工資績效進行扣罰。
合創汽車去年離職的產品企劃職員吳雨告訴記者，不同部門的績效考核標準不一，“2023年，原則上每人每年1臺銷售目標，哪怕是行政崗也需要，而我所在的部門要求我的銷售目標是2臺。”
吳雨認為，新績效考核制度迫使不少員工離職，“大概在2023年7月出現了一波離職潮，大家都知道車賣得不好，績效又跟銷量掛鉤，自從績效考核改革后，每個月工資到手莫名其妙被扣幾百，員工自然萌生出了離職的想法。2023年有段時間，很多剛進公司的員工不到3個月就提出離職?！?span style="display:none">STU速刷資訊——每天刷點最新資訊，了解這個世界多一點SUSHUAPOS.COM
吳雨表示，自己是在2023年7月離職，當時績效占比約5%～10%。在他走后，績效占比上升至20%。曾在合創汽車擔任技術經理的王倩表示，由于銷量下滑，今年1月到手工資直接少了20%，拿完1月工資后，她就辦理了離職手續。
相比之下，合生珠江系地產銷售人員對賣車的接受度更高。接受采訪的合生珠江系銷售人員向記者出示了多份售車資料，其中包含合創汽車多款產品的核心賣點、試駕簽單流程等，“逼單”下定、防守話術、反擊競品車型話術一應俱全，銷售核心工作是介紹產品、試駕、催單，售后服務則全權由合創汽車提供。
上述銷售人員表示：“房子賣不出去也要扣績效，現在能靠賣車拿到獎金也算彌補，以后就業方向多了一種選擇?！?span style="display:none">STU速刷資訊——每天刷點最新資訊，了解這個世界多一點SUSHUAPOS.COM
不過從實際銷售業績來看，“房車雙售”的策略并未起到明顯效果。據乘聯會數據，2023年，在增加了一款新產品的情況下，合創汽車當年銷量為18559輛，同比持平。
流水的高管，謀出路的股東
2018年，時任廣汽研究院院長助理廖兵調任廣汽蔚來，出任公司首席執行官。此前，廖兵曾在廣汽本田、廣汽菲克、廣汽研究院從事研發、質量、戰略與管理工作，長達25年。知情人士透露，廣汽與蔚來并未在公司戰略與發展路徑方面達成一致，最終廣汽蔚來僅導入了廣汽已經開發好的電動車，蔚來投入有限。此后很長一段時間，廣汽蔚來陷入沉寂，在市場上幾乎沒有存在感。
2021年，廣汽蔚來迎來重大轉變。當年初，蔚來汽車董事長李斌退出廣汽蔚來法定代表人，廣汽蔚來正式更名合創汽車，原廣汽乘用車(杭州)有限公司副總經理楊穎調任合創汽車CEO。
與此同時，新股東廣東珠投智能科技投資有限公司(以下簡稱“珠投智能”)以19.23億元入局，持股68.56%成為合創汽車第一大股東，廣汽集團通過全資子公司廣汽埃安增資約4.82億元，后者成為擁有合創汽車約25%股份的第二大股東。此次共計增資約24.05億元。根據彼時廣汽集團與珠江投管、元知科技項目達成的智能汽車合作，三方將以廣汽蔚來(現合創汽車)為載體，通過增資擴股的方式引入新伙伴，實現跨產業合作。首期合作預計投入30億元，后續投資將超過100億元。
2023年2月，廣汽集團和廣汽埃安按持股比例 4.46%、20.54%分別向合創汽車增資1.07億元及4.93億元，珠投智能等其他股東同樣按股權比例增資。此次共計增資24億元，工商變更流程完成后，合創汽車注冊資本增至55億元。
但重組與注資并未讓合創汽車就此進入發展快車道。2021年9月，記者收到合創汽車員工實名爆料稱，合創汽車新銷售團隊入駐后，主銷車型007銷量出現斷崖式下滑，每月虧損高達數千萬元，經營業績與員工薪資收入不符。
2022年，蔚來汽車正式退出合創汽車股東行列。2023年，合創汽車頻現中高層人事變動。吳雨向記者表示：“當時部門的同事都在討論人事變動的原因――產品賣不好，那就是管理人員有問題，這批不行就再換一批?！?span style="display:none">STU速刷資訊——每天刷點最新資訊，了解這個世界多一點SUSHUAPOS.COM
據記者不完全統計，自合創汽車成立至今，短短4年多的時間里，中高層人事變動超過10次。尤其在2023年，杜蘭、馬姍姍、顧萬國、岳鵬4人入職合創汽車負責市場或銷售業務，但在入職不到1年里，上述4人均已離開合創汽車。同年，合創汽車原銷售總經理張迎樂離職。
值得一提的是，杜蘭此前為科大訊飛副總裁。她主導了科大訊飛全新的品牌定位和品牌體系，并創建了科大訊飛華南公司，幫助團隊擴張到700余人。在更早期的中國移動任職期間，她參與創建全球通、動感地帶、神州行三大品牌，籌建了中國移動集中化運營基地和移動互聯網基地。除了在商界的影響力，杜蘭還出任了國內多所高校的講席教授或碩士生導師。與之相對比地，她在汽車行業的從業經驗鮮少。
送走杜蘭后，合創汽車迎來原廣汽乘用車總經理張躍賽。2023年11月2日，張躍賽退休踩點，替換李志紅成為合創汽車新一任總裁兼法定代表人。張躍賽1988年進入廣汽系車企，輾轉出任廣汽日野董事、廣汽乘用車總經理、廣汽三菱黨委書記、廣汽長豐總經理等多項重要職務。圍繞SUV市場，張躍賽曾抓住第三代歐藍德迅速提升廣汽三菱銷量，2017～2019年廣汽三菱年銷量分別為11.73萬輛、14.4萬輛和13.3萬輛。
張躍賽加入后，合創汽車管理層變動持續。愛企查信息顯示，2024年3月1日，楊穎同時卸任合創汽車廣州、深圳分公司負責人。目前，楊穎仍是合創汽車董事。
過剩的產能、低迷的銷量
官網資料顯示，合創汽車規劃建設 1個研究院、2個生產基地，形成珠三角、長三角雙核驅動的產業布局。其中，杭州生產基地年產能20萬輛，廣州生產基地年產能40萬輛，十四五期間(2021年～2025年)年產能達到60萬輛。
但實際上，記者了解到，目前合創汽車正在生產的工廠僅有杭州工廠，所有在售車輛均由杭州工廠發出。而此前計劃中的合創汽車南沙生產基地被暫時擱置。
2021年，南沙區相關部門曾提及合創汽車將選址大崗建設生產基地。彼時，楊穎介紹，該基地具備沖壓、焊接、涂裝、總裝生產車間，三電車間及組裝PACK車間、整車試驗試制車間、智能網聯測試等功能，將打造現代化無人黑燈示范工廠。
但直至2024年，該生產基地始終沒有動工消息。近日，合創汽車相關人士向記者表示，廣州基地的產能仍在規劃中，暫無進一步消息。
當前，合創汽車杭州工廠產能為20萬輛，與合創汽車不足2萬輛的年銷量相差甚遠。該工廠內部人士告訴記者，工廠目前存在產能過剩，并不單生產合創的車型，傳祺與合創的車型都會生產。
在廣汽集團的每月產銷快報中，合創汽車銷量歸至“其他”類別。
值得一提的是，合創Z03曾憑借與朱一航的EDG電子競技俱樂部進行聯動成功出圈，在2022年銷量達到17219輛，同比增長95%。但在2023年，合創A06新車型銷量不及預期，公司寄予厚望的V09銷量低迷，所以雖然多了兩款新產品，但銷量同比持平，并且主要依靠Z03一款車挑大梁。
合創汽車在其2023年經銷商大會上曾表示，公司借鑒造車新勢力與傳統車企的渠道經驗，采用“直營+經銷”并行的雙渠道模式，已在全國112個城市建成超260家銷售服務線下店。不過最新的數據顯示，合創汽車在國內約有162家門店。若按此計算，在近1年里，合創汽車在全國關閉約100家線下店。
記者今年初走訪廣東韶關車市，步入掛有合創汽車宣傳牌的4S店后被銷售告知，該門店自去年7月已不再經銷合創汽車產品。
“打得贏就打，打不贏就跑”
合創汽車的營銷提振銷量之路從未停歇，但效果卻始終欠佳。早在2020年，合創汽車前身廣汽蔚來就因“大膽”的營銷手段在業內引發爭議。
2020年10月，廣汽蔚來發布的售后服務舉措稱：“車輛如因寧德時代811電池起火，整車全賠！”同時，廣汽蔚來還公開倡議：“業內所有使用寧德時代電池汽車廠商共同承諾”。此舉引起部分采用寧德時代電池的新能源車企不滿，也引發市場對寧德時代電池安全性的爭議。在車企、供應商的一片聲討中，廣汽蔚來就這一事件發布了致歉聲明。
同年12月31日，廣汽蔚來在其官方微博發文稱，將成為中國首家接受比特幣支付購車款的車企。該言論迅速發酵并被市場質疑有悖央行等部門發布的規定，廣汽蔚來再度以道歉為此事收尾。
在大股東和高層大洗牌后，合創汽車營銷團隊“另辟蹊徑”的宣傳手法仍舊沒有改變。直至2022年后，合創汽車的營銷策略發生轉變，聚焦電競文化的新興土壤，尋求差異化競爭。
2023年上海車展，楊穎曾表示：“對于合創來說，是以差異化的品類，通過潮改共創的方式，提供最差異化的服務，以此提升競爭力。”他稱，國內新能源市場大部分車企都是錨定特斯拉的主要車型做對標和產品研發，所以合創要走差異化路線。
楊穎表示：“合創汽車產品序列的打法是打得贏就打，打不贏就跑。先不要直接跟特斯拉硬扛，特斯拉干啥合創暫時先不干啥，特斯拉主要的價位段是20萬～25萬元的轎車和SUV，目前合創汽車除了已在售的產品外，暫時不會去觸碰這個市場。”
也因為此，合創汽車對MPV車型V09寄予厚望，但由于產品售價等多種原因，2023年V09累計銷量僅有971輛。
從廣汽蔚來到合創汽車，成立不足5年的合創汽車一路坎坷。雖然“房車雙售”稱得上是銷售模式的創新，但上一個如此操作的恒大汽車已經停擺，外界對合創汽車該模式能否跑通也存在疑慮。
2024年車市價格戰下，合創汽車所在的新能源賽道越發“內卷”。乘聯會秘書長崔東樹此前發文稱，2024年是新能源車企站穩腳跟的關鍵年，競爭注定非常激烈。
記者了解到，合創汽車當前的策略是國內市場聚焦公務車市場，同時在海外尋找破局機會。2023年12月，合創汽車進軍緬甸市場。根據發展規劃，合創汽車海外業務戰略的第一階段，將集中在歐盟、中東、東南亞等市場。未來，合創汽車將探索通過KD方式進行海外組裝的可能性。
(應采訪者要求，文中劉磊、吳雨、王倩為化名。)
作者：黃琳
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