近日，氣溫達零下10度的冰雪小鎮達沃斯，如往年一樣迎來了2024年世界經濟論壇第54屆年會，更多人稱之為“冬季達沃斯論壇”。這場聚焦于解決全球性重大問題的“頭腦風暴”，有2800多位社會各界嘉賓參加，其中包括茅臺集團黨委副書記、總經理王莉。
盡管是首次參加達沃斯論壇，但茅臺對瑞士來說并不陌生。1954年，茅臺酒曾與中國著名“歌劇”《梁山伯與祝英臺》一同亮相日內瓦會議。不同的是，當時的茅臺以一瓶酒、一個文化符號的方式越洋而來，而現在茅臺是以一個現代化企業、一個全球化品牌的身份出席。在“中國之夜”對話上，王莉圍繞綠色生態與減排話題進行了分享，這不僅是近些年全球經濟關注的難題，也是茅臺在過去70多年間一直在探索的問題。
達沃斯論壇被看成是世界TOP企業理念、技術和創新的展示舞臺。茅臺近些年在相關領域的發展，是其登上這個全球對話平臺的階梯。不久前，貴州茅臺登上全球知名的專業服務機構怡安集團發布的2023中國最佳ESG雇主榜單，與寧德時代、中金公司等22家企業同列榜單。從ESG理念獲業內認可，到全球各項論壇的活躍，種種跡象表明，茅臺的國際化道路日益成熟。
擁抱國際秩序，分享“茅臺”經驗
“中國的綠色轉型和生態文明戰略對企業部門來說意味著什么？企業應該如何制定戰略，使其既能孕育新的商業機會，也能產生積極社會影響？”這是世界經濟論壇主辦方給茅臺的題目，也是全球企業正在進行的實踐。王莉的回答蘊含在“機會大于挑戰”這6個字中，她認為：“特別是對于釀造產業來說，一方水土養一方美酒，生態環境就是資源，就是生產力。”
茅臺是中國制造業的縮影，企業的發展與基礎建設、供應鏈發展以及企業實力的成長密切相關。國營茅臺酒廠成立之初，由于交通條件差，當地的木材是茅臺酒廠的主要能源，彼時茅臺基酒一年產量大約兩百噸；隨著交通條件改善，社會資源變遷，茅臺改用煤炭，產能提升到1萬噸以上；十余年前，茅臺轉用天然氣，產能達到了5萬噸以上；目前，茅臺已啟動綠電使用，同時對于蒸汽供給方式進行了探索研究。
細數茅臺能源結構的多次重大調整，王莉表示：“每次能源結構調整，都會帶來內部生產組織模式創新和工藝技術提升，雖然會有投入，但是會帶來生態效能提升、生產效率提高。”在她看來，時代的進步會對企業提出更高要求，會激發企業努力效率變革、模式創新和技術提升。
之所以可以站上世界舞臺，為全球關注的氣候變化、能源供給問題提供經驗和看法，主要是茅臺刻在基因里的生態保護觀念。過去70多年間，茅臺多次提出生態環境對茅臺酒釀造的重要性，堅定地根據環境承受能力科學規劃產能。近兩年多以來，茅臺更是堅持以“美學”為價值內涵的五線發展戰略，其中“綠線”發展明確了構建“山水林土河微”生命共同體的發展思路。
近兩年，ESG作為企業的“第二張財報”，成為了國際通行的商業語言。ESG，即環境（Environmental）、社會（Social）和公司治理（Governance）的簡稱，其在國際市場上的要求愈發嚴格。茅臺已連續2年發布ESG報告，其理念貫穿于各個公司的各類業務系統，包括供應商與經銷商，貴定晶琪玻璃瓶廠的茅臺玻璃酒瓶回收再利用項目就是在這樣的背景下產生。在融入國際秩序方面的成就，是茅臺在國際化舞臺上交流的實力表現。
傳承與延續，從瑞士開啟2024的國際化
在距離達沃斯小鎮3小時車程的蘇黎世，擁有三百多年歷史的瑞士古老餐廳里，近期舉行了一場貴州茅臺品鑒會，王莉帶隊參加，也開啟了2024“美茅臺，美世界”品牌推廣及文化交流的一系列活動。
茅臺酒首次來到瑞士時，茅臺酒廠產量僅為136噸。69年過去，2023年茅臺酒的產量約5.72萬噸；當初“飛天標”尚未走向國際市場，而現在，飛天茅臺酒、生肖茅臺酒、精品茅臺酒、彩釉珍品茅臺酒、尊品茅臺酒等茅臺酒主要產品體系已經可以帶來每年超千億的營收。與此同時，“+茅臺”領域的茅臺冰淇淋、茅小凌酒心巧克力、醬香拿鐵等產品體系的豐富與創新，讓茅臺接收了更多來自世界的目光。瑞士見證了世界經濟的變化，而在變化中，茅臺成長為一家具有全面國際化視野的企業。
2023年，茅臺提出要在產品、價格、渠道、文化傳播上實現“一國一策”。與此同時，茅臺相繼走進泰國、日本、法國、英國以及中國港澳地區進行調研，并進行一系列品牌國際化宣傳活動。此次走進瑞士，以王莉為代表的小隊調研了當地茅臺酒渠道商銷售情況以及國際終端市場建設情況，希望從瑞士品牌企業悠久的全球市場經驗中汲取營養，讓茅臺酒逐步觸達更多消費者。
隨后，在意大利米蘭的茅臺“美饌之夜”，“茅臺美酒+當地美食”的IP詮釋出茅臺在不同市場品牌“本土化”的理念。在當日下午召開的意大利、瑞士、德國渠道商座談會上，各國渠道商極力認同“品質至上、文化先行”的品牌傳播路徑。實際上，多名茅臺酒海外經銷商曾自主進行過一系列的品牌文化推廣活動，包括舉辦小型品鑒活動、地標建筑廣告投放等，而此次在茅臺的帶領下，海外經銷商的協同聯合、目標一致將釋放更大的能量。不久前的冬至，恰逢圣誕假第一天，“與茅臺一起迎接新年”的標語曾同時出現在英國、法國、意大利等海外7國和香港特區地標商圈上，在海內外社交媒體上獲得了集中的討論度。
出海3.0時代，茅臺全鏈條提升效率
茅臺的國際化路徑，是我國企業出海的縮影。中國企業國際化已經從出口貨物為主的1.0時代，進化到世界工廠的2.0時代，再到今天已經是帶著品牌、供應鏈一起出海的3.0時代。新時代的出海，是真正意義上的出海，企業從自身戰略、品牌規劃上做好了全球化的準備，同時也將規劃放在出海的所有環節，整個鏈條一起努力。
在全球64個國家和地區，茅臺已經合作了106家國際渠道商，建有44家專賣店、3家茅臺文化體驗館。有長期居住在意大利的茅粉觀察道：“當地超市、零售店以及餐館都可能會有茅臺酒，消費以華人圈為主，再輻射到當地人的圈子。”
在多年渠道搭建的基礎上，如何讓渠道挖掘更深、輻射人群更廣？提升出口效率，是茅臺2024年的一大方向。不久前的茅臺集團國際化市場工作會上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍指出，要通過激勵政策、配比政策、價格政策、業務政策等，引導鼓勵各渠道商積極拓展國際市場。
此外，在茅臺的構想中，將與貴州茅臺渠道商一起積極開展國際化終端建設。因此，茅臺還需要走進更多的市場，了解不同國家和地區的茅臺酒市場現狀并挖掘前景。
根據茅臺的國際化規劃，2024年開始，將逐步增加茅臺酒、醬香系列酒和集團家族產品的出口量，力爭在2027年，實現國際出口市場規劃目標，同時兼顧好國內、國際兩個市場，推動形成“互為支撐、互為補充”的新格局。
在新出海時代，茅臺國際化不僅關系到企業業績數據的變化，更重要的是讓我們看到市場的無限可能，以及中國文化的有效傳播。
近日，氣溫達零下10度的冰雪小鎮達沃斯，如往年一樣迎來了2024年世界經濟論壇第54屆年會，更多人稱之為“冬季達沃斯論壇”。這場聚焦于解決全球性重大問題的“頭腦風暴”，有2800多位社會各界嘉賓參加，其中包括茅臺集團黨委副書記、總經理王莉。
盡管是首次參加達沃斯論壇，但茅臺對瑞士來說并不陌生。1954年，茅臺酒曾與中國著名“歌劇”《梁山伯與祝英臺》一同亮相日內瓦會議。不同的是，當時的茅臺以一瓶酒、一個文化符號的方式越洋而來，而現在茅臺是以一個現代化企業、一個全球化品牌的身份出席。在“中國之夜”對話上，王莉圍繞綠色生態與減排話題進行了分享，這不僅是近些年全球經濟關注的難題，也是茅臺在過去70多年間一直在探索的問題。
達沃斯論壇被看成是世界TOP企業理念、技術和創新的展示舞臺。茅臺近些年在相關領域的發展，是其登上這個全球對話平臺的階梯。不久前，貴州茅臺登上全球知名的專業服務機構怡安集團發布的2023中國最佳ESG雇主榜單，與寧德時代、中金公司等22家企業同列榜單。從ESG理念獲業內認可，到全球各項論壇的活躍，種種跡象表明，茅臺的國際化道路日益成熟。
擁抱國際秩序，分享“茅臺”經驗
“中國的綠色轉型和生態文明戰略對企業部門來說意味著什么？企業應該如何制定戰略，使其既能孕育新的商業機會，也能產生積極社會影響？”這是世界經濟論壇主辦方給茅臺的題目，也是全球企業正在進行的實踐。王莉的回答蘊含在“機會大于挑戰”這6個字中，她認為：“特別是對于釀造產業來說，一方水土養一方美酒，生態環境就是資源，就是生產力。”
茅臺是中國制造業的縮影，企業的發展與基礎建設、供應鏈發展以及企業實力的成長密切相關。國營茅臺酒廠成立之初，由于交通條件差，當地的木材是茅臺酒廠的主要能源，彼時茅臺基酒一年產量大約兩百噸；隨著交通條件改善，社會資源變遷，茅臺改用煤炭，產能提升到1萬噸以上；十余年前，茅臺轉用天然氣，產能達到了5萬噸以上；目前，茅臺已啟動綠電使用，同時對于蒸汽供給方式進行了探索研究。
細數茅臺能源結構的多次重大調整，王莉表示：“每次能源結構調整，都會帶來內部生產組織模式創新和工藝技術提升，雖然會有投入，但是會帶來生態效能提升、生產效率提高。”在她看來，時代的進步會對企業提出更高要求，會激發企業努力效率變革、模式創新和技術提升。
之所以可以站上世界舞臺，為全球關注的氣候變化、能源供給問題提供經驗和看法，主要是茅臺刻在基因里的生態保護觀念。過去70多年間，茅臺多次提出生態環境對茅臺酒釀造的重要性，堅定地根據環境承受能力科學規劃產能。近兩年多以來，茅臺更是堅持以“美學”為價值內涵的五線發展戰略，其中“綠線”發展明確了構建“山水林土河微”生命共同體的發展思路。
近兩年，ESG作為企業的“第二張財報”，成為了國際通行的商業語言。ESG，即環境（Environmental）、社會（Social）和公司治理（Governance）的簡稱，其在國際市場上的要求愈發嚴格。茅臺已連續2年發布ESG報告，其理念貫穿于各個公司的各類業務系統，包括供應商與經銷商，貴定晶琪玻璃瓶廠的茅臺玻璃酒瓶回收再利用項目就是在這樣的背景下產生。在融入國際秩序方面的成就，是茅臺在國際化舞臺上交流的實力表現。
傳承與延續，從瑞士開啟2024的國際化
在距離達沃斯小鎮3小時車程的蘇黎世，擁有三百多年歷史的瑞士古老餐廳里，近期舉行了一場貴州茅臺品鑒會，王莉帶隊參加，也開啟了2024“美茅臺，美世界”品牌推廣及文化交流的一系列活動。
茅臺酒首次來到瑞士時，茅臺酒廠產量僅為136噸。69年過去，2023年茅臺酒的產量約5.72萬噸；當初“飛天標”尚未走向國際市場，而現在，飛天茅臺酒、生肖茅臺酒、精品茅臺酒、彩釉珍品茅臺酒、尊品茅臺酒等茅臺酒主要產品體系已經可以帶來每年超千億的營收。與此同時，“+茅臺”領域的茅臺冰淇淋、茅小凌酒心巧克力、醬香拿鐵等產品體系的豐富與創新，讓茅臺接收了更多來自世界的目光。瑞士見證了世界經濟的變化，而在變化中，茅臺成長為一家具有全面國際化視野的企業。
2023年，茅臺提出要在產品、價格、渠道、文化傳播上實現“一國一策”。與此同時，茅臺相繼走進泰國、日本、法國、英國以及中國港澳地區進行調研，并進行一系列品牌國際化宣傳活動。此次走進瑞士，以王莉為代表的小隊調研了當地茅臺酒渠道商銷售情況以及國際終端市場建設情況，希望從瑞士品牌企業悠久的全球市場經驗中汲取營養，讓茅臺酒逐步觸達更多消費者。
隨后，在意大利米蘭的茅臺“美饌之夜”，“茅臺美酒+當地美食”的IP詮釋出茅臺在不同市場品牌“本土化”的理念。在當日下午召開的意大利、瑞士、德國渠道商座談會上，各國渠道商極力認同“品質至上、文化先行”的品牌傳播路徑。實際上，多名茅臺酒海外經銷商曾自主進行過一系列的品牌文化推廣活動，包括舉辦小型品鑒活動、地標建筑廣告投放等，而此次在茅臺的帶領下，海外經銷商的協同聯合、目標一致將釋放更大的能量。不久前的冬至，恰逢圣誕假第一天，“與茅臺一起迎接新年”的標語曾同時出現在英國、法國、意大利等海外7國和香港特區地標商圈上，在海內外社交媒體上獲得了集中的討論度。
出海3.0時代，茅臺全鏈條提升效率
茅臺的國際化路徑，是我國企業出海的縮影。中國企業國際化已經從出口貨物為主的1.0時代，進化到世界工廠的2.0時代，再到今天已經是帶著品牌、供應鏈一起出海的3.0時代。新時代的出海，是真正意義上的出海，企業從自身戰略、品牌規劃上做好了全球化的準備，同時也將規劃放在出海的所有環節，整個鏈條一起努力。
在全球64個國家和地區，茅臺已經合作了106家國際渠道商，建有44家專賣店、3家茅臺文化體驗館。有長期居住在意大利的茅粉觀察道：“當地超市、零售店以及餐館都可能會有茅臺酒，消費以華人圈為主，再輻射到當地人的圈子。”
在多年渠道搭建的基礎上，如何讓渠道挖掘更深、輻射人群更廣？提升出口效率，是茅臺2024年的一大方向。不久前的茅臺集團國際化市場工作會上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍指出，要通過激勵政策、配比政策、價格政策、業務政策等，引導鼓勵各渠道商積極拓展國際市場。
此外，在茅臺的構想中，將與貴州茅臺渠道商一起積極開展國際化終端建設。因此，茅臺還需要走進更多的市場，了解不同國家和地區的茅臺酒市場現狀并挖掘前景。
根據茅臺的國際化規劃，2024年開始，將逐步增加茅臺酒、醬香系列酒和集團家族產品的出口量，力爭在2027年，實現國際出口市場規劃目標，同時兼顧好國內、國際兩個市場，推動形成“互為支撐、互為補充”的新格局。
在新出海時代，茅臺國際化不僅關系到企業業績數據的變化，更重要的是讓我們看到市場的無限可能，以及中國文化的有效傳播。
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