誰會成為下一個“爾濱”
只有貼心的服務、放心的環境、滿心的真情才能讓游客開心地游覽、舒心地體驗、安心地消費。
哈爾濱爆火之后，網友們紛紛喊話自己家鄉的文旅部門抄好“爾濱”的作業，亮家底、上大招。這不，一場文旅市場的“引流”大戰鏖戰正酣：有的省份在短視頻平臺爭當“卷王”，連軸推送讓“小編”的電腦都“冒了煙”；有的省份開啟“搖人”模式，動用本土明星資源為家鄉“拉人搶客”；還有的省份把“寵游客”玩出了新花樣，竟向游客送起了鉆石……
2024年春節的腳步越來越近，8天的超長假期讓人們按捺不住出游的心。在一觸即發的“搶人大戰”中，誰會成為下一個“爾濱”？誰又能把線上的熱鬧轉化為真金白銀的在地效益？
流量爭奪戰背后是經濟賬
人造月亮、飛馬踏冰、逃學企鵝、凍梨擺盤……2024年一開年，哈爾濱就憑借花樣“整活”和花式“寵客”迅速躥紅。元旦3天假期，哈爾濱累計接待游客304.79萬人次，實現旅游總收入59.14億元，兩個數字雙雙沖到歷史峰值。
走紅的哈爾濱頻上熱搜，熱度在互聯網不斷發酵，這讓其他地方的文旅部門坐不住了。先來一波隔空喊話、夢幻聯動，廣西、四川等地送走自家“小砂糖橘”“小熊貓”，迎來“小東北虎”；再來一波網絡造勢，秀美食、秀美景、送禮物，主打一個“不按常理出牌”……
熱熱鬧鬧的流量爭奪戰背后，各地盤算的其實都是一本經濟賬。去年年初，當各省公布年度發展目標時，不約而同將振興文旅產業、促進文旅消費作為拼經濟和穩增長的重要抓手。這一年來，文旅市場不負眾望實現全面復蘇，還帶動交通、餐飲、零售等其他行業加速回暖。歲末年初，各省亮出成績單，四川宣布2023年全省A級景區共接待游客6.3億人次，實現門票收入61.5億元，分別比2019年增長14.1%和20%；安徽稱全年接待國內游客8.48億人次，實現國內旅游收入8510億元，均超2019年發展水平……成績面前，各地時不我待抓文旅、促消費的勁頭更足了。
在各地的集體努力和超長假期的助力下，春節文旅市場熱度整體攀升。飛豬旅行網數據顯示，截至目前，包括酒店、租車、游輪、跟團游等多個類目預訂情況均已遠超2019年同期，其中酒店預訂量同比2019年增長1.6倍，跟團游同比2019年增長34%。“南北居民互換過年”成為新趨勢，在哈爾濱的帶動下，東北地區的冰雪游格外受歡迎，同程旅行網數據顯示，哈爾濱、漠河、白山、延吉等地的假期旅游熱度同比漲幅均超過100%；途家民宿數據顯示，哈爾濱民宿預訂量同比2023年增長38.5倍，沈陽增長17倍，延邊增長15倍；三亞、昆明等北方游客喜歡的避寒游城市熱度也很高，截至目前，攜程平臺上三亞和昆明旅游預訂訂單同比增長分別超2倍和6倍。
走紅沒有一成不變的密碼
從讓燒烤帶火的淄博、靠村超出圈的貴州，再到正當紅的哈爾濱，文旅市場在這一年多的時間里制造了不少意想不到的熱點。現在，各地不遺余力“卷起來”，無疑是期待成為下一個被“潑天富貴”選中的幸運兒。
走紅沒有一成不變的密碼，卻有值得總結的經驗。這一次，哈爾濱做對了什么？首先是把自己的優勢做得更加突出。冰雪資源是東北地區的傳統優勢，近幾年，在北京冬奧會、“三億人上冰雪”政策的帶動下，東北地區的冰雪旅游迎來新的發展契機。中國旅游研究院冰雪旅游專項調查顯示，在被調查者中，有66.2%的游客希望在2023―2024冰雪季體驗冰雪休閑旅游活動。其中，42%的游客希望能夠進行遠距離冰雪旅游。在一眾目的地中，哈爾濱的實力本就很強。“哈爾濱有很不錯的文化和旅游資源，好資源為好評價奠定了堅實的基礎。并且，這次哈爾濱沒有‘躺’在資源稟賦上停步不前，而是在既有資源基礎上創新性地帶來了更多新玩法、好玩法。”北京第二外國語學院旅游科學學院教授厲新建表示，只有“會整活”“超有趣”，目的地才有可能通過社交媒體在受眾心中豐富起來、立體起來、活躍起來，才有可能為社交媒體的自愿接力傳播源源不斷地提供“信息炮彈”。
“哈爾濱為外來游客和本地市民提供了便利的基礎設施和完善的公共服務。”中國旅游研究院院長戴斌表示，在散客化和自由行時代，機場、高鐵、碼頭、地鐵等交通基礎設施，以及博物館、美術館、圖書館、科技館等公共文化服務，是城市旅游競爭力的底層邏輯。“哈爾濱還為遠道而來的游客釋放了更多善意和溫暖。最好的旅游是人的鏈接，人永遠都是最美麗的風景。城市有溫情，市民有善意，游客才能毫無違和感地融入。”戴斌說。
“現在各地都越來越意識到，要想游客買單就要對游客展現誠意，只有貼心的服務、放心的環境、滿心的真情才能讓游客開心地游覽、舒心地體驗、安心地消費。這些需要強大的執行力做保障，真正做到齊抓共管不掉鏈子、齊心協力全民好客。”厲新建表示。
成為網紅需硬實力作支撐
從淄博到哈爾濱，這些城市的爆紅都離不開網絡力量的助推。“通過社交媒體在網絡空間躥紅并帶動線下流量劇增是各地都在嘗試的路徑。因為現在的人們越來越多地通過網絡完成對地方形象的認知，根據網絡文本和圖像選擇目的地。”厲新建表示，不過，網紅目的地有些時候只是表現為“網上富貴”，如何將“網上富貴”轉化為“在地效益”是一個需要持續破解的難題。
成為網紅需要機會和運氣，更需要硬實力作為支撐。“長期以來，我們習慣于用傳統的自然資源和歷史文化資源建設旅游城市，希望用互聯網和新型社交平臺引流，但其實在絕對的實力面前，任何技巧都不足以解決‘網紅’變‘長紅’的問題。”戴斌表示。正如一些網友吐槽，與其琢磨花里胡哨的營銷方式，不如先把景區入園難、停車難，商業街越修越長、擺渡車越換越亂等給游客添堵的問題解決好。
“網絡上的熱點變化很快，能夠持續‘霸榜’的網紅目的地并不常見，總會有新的目的地接過接力棒。另一方面，所有的發展都要講效益，如何持續眼下的發展模式、處理好成本與收益之間的關系是繞不過去的問題。比如，變著法子‘寵游客’如何持久地堅持下去、讓市場層面的‘寵游客’在經營層面有真收獲，這些問題都需要好好琢磨。”厲新建表示，從長期發展角度看，能成為大眾關注的焦點和好評的對象是好事，但成為網紅不應該成為旅游目的地唯一追求的目標或大而化之的目標。目的地必須走培育型的發展模式和可持續發展的路子，只有堅持長期主義、優化環境、穩定預期，才能保證有一撥又一撥的游客到來、一撥又一撥的投資者進來，讓目的地持續釋放吸引力，帶來消費力，形成發展力。
張 雪
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