頻推低度酒 白酒企業擁抱“消費驅動”
作者：翟楓瑞
白酒企業“期中考”陸續交卷。從半年報看，在消費習慣、消費趨勢等因素影響下，白酒行業的深度調整仍在繼續。9月2日，北京商報記者梳理白酒企業半年報發現，白酒行業整體呈現分化態勢，部分頭部企業憑借品牌力和渠道優勢，營收、凈利潤實現穩步增長。同時，不少企業也面臨市場競爭加劇、消費需求變化帶來的壓力。在此背景下，如何突破發展瓶頸、找到新增長曲線，成為行業關注的焦點。事實上，隨著消費者迭代以及消費習慣的轉變，白酒企業開始“擁抱C端”，相繼布局低度酒賽道。
業內人士表示，當前白酒行業正處消費升級與消費多元化并行階段。“擁抱C端”成為各企業從“渠道驅動”向“消費者驅動”轉型的關鍵，能夠幫助企業準確把握市場需求的變化，以提升品牌影響力。其中，推出低度白酒產品成為企業順應健康消費、年輕消費趨勢的重要舉措，有助于打破傳統白酒的消費場景限制，為行業開辟新增長空間。
終端動銷兩極分化
北京商報記者梳理白酒企業財報發現，今年上半年，除貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、古井貢酒、老白干酒、金徽酒實現營收、凈利潤雙增外，其他白酒企業均出現不同程度的下滑。
從價格帶看，消費結構轉型使白酒價格帶呈現兩極分化的態勢。中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，目前行業平均存貨周轉天數為900天，同比增長10%；六成企業的產品價格出現倒掛，其中800―1500元價格帶的倒掛現象最嚴重，100―300元價格帶的產品為動銷主力。
北京商報記者走訪了解到，低端酒、光瓶酒在終端市場的動銷情況相對良好。煙酒店老板表示，店內中低端、光瓶酒的銷量相對穩定，50―200元價格帶為消費者主要消費的價格區間。
北京商報記者在天貓平臺汾酒官方旗艦店注意到，售價273.87元的“山西杏花村酒53度黃蓋玻汾×6瓶白酒口糧酒”位居銷量榜首，銷量超10萬件。在紅星二鍋頭旗艦店，銷量榜首為起售價206.9元的“53度藍瓶綿柔8×6瓶清香型白酒”，銷量超1萬件。與之相反，500―800元價格帶的高端白酒產品則出現嚴重的價格倒掛現象。北京商報記者走訪發現，原價處于千元價格帶的53度500毫升裝金沙摘要酒珍品版白酒，部分終端售價為558元/瓶。不僅線下市場，北京商報記者登錄淘寶App搜索“金沙摘要酒”發現，在天貓超市中，53度500毫升裝摘要酒珍品版的售價為540.82元/瓶。
業內人士分析認為，白酒終端動銷的兩極分化，本質上是消費需求與行業供給錯配的結果。從需求端看，目前消費者更傾向理性消費，100―300元價格帶的口糧酒契合日常飲用剛需，而中高端市場受禮品、商務消費收縮的影響，疊加此前部分企業過度擴產，導致500元以上價格帶的產品庫存高企、價格倒掛。
行業仍處調整期
企業業績下滑的背后，是白酒行業已進入深度調整期。中國酒業協會理事長宋書玉表示，今年上半年，規模以上白酒企業的數量為887家，同比減少超百家。企業數量的下降，意味著白酒行業正在“瘦身”。隨著市場競爭進一步加劇，實力相對較弱的企業逐漸被淘汰。中國酒業協會發布的數據顯示，今年上半年，白酒產業產量為191.59萬千升，同比下降5.8%；銷售收入3304.2億元，同比微增0.19%；利潤876.87億元，同比下降10.93%。
據了解，與往年相比，白酒的終端銷量相對冷清。位于回龍觀地區的煙酒店老板向北京商報記者表示，往年隨著白酒旺季臨近，店內的中高檔酒銷量出現明顯增長。今年除相對較大的節日節點外，其他時間店內的中高檔白酒銷量并不理想。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，白酒行業已從此前的高速增長階段，逐步進入結構性調整階段，行業資源加速向頭部集中。對于部分企業而言，在經歷前期快速擴張后，自身發展逐步進入“平臺期”，原有核心產品的增長勢能趨于平緩，新品類、新市場的拓展尚未形成有效支撐。
尋找更多可能性
隨著消費習慣及消費需求的轉變，白酒行業正從以渠道為主向以消費者為中心轉變。不僅白酒企業，經銷商也在改變傳統的銷售思路。某煙酒店老板表示，消費者的消費習慣發生轉變，線上渠道的補貼、優惠力度相對較大，消費者更多選擇在線上購買，而不會選擇去線下實體店購買，很多經銷商開始通過線上直播進行銷售。
茅臺集團黨委書記、董事長張德芹表示，茅臺需要主動求變，從商品時代向商品與服務并重轉變，從“渠道為王”向“消費者為王”轉變。同時，需摒棄被動等待思維，以積極姿態應對時代挑戰，把握發展機遇。
事實上，隨著生活水平的不斷提高，消費者對白酒的需求也在不斷變化。面對消費者需求的轉變，企業也積極響應，諸多白酒企業相繼推出低度酒產品，以此吸引更多年輕消費者。今年8月，五糧液推出29度“五糧液?一見傾心”，產品分為500毫升和100毫升×3兩種容量選擇，定價分別為375元和300元。同月，舍得同樣推出29度的低度白酒新品“舍得?自在”，指導價為329元。據不完全統計，目前貴州茅臺、山西汾酒、水井坊等白酒企業，均在打造低度酒產品，以搶占年輕消費群體份額。
朱丹蓬分析稱，從產品端來看，布局與發力低度化賽道，已成為白酒企業拓展市場、適應消費需求變化的重要選擇。隨著消費群體迭代、健康消費理念普及以及消費場景多元化，市場對低度白酒的接受度與需求逐步提升。低度化不僅能幫助企業突破傳統高度酒的消費圈層限制，更能契合當下“健康飲酒”的消費趨勢，為產品矩陣注入新增長動能，成為企業應對周期挑戰、拓展市場空間的重要突破口。
北京商報記者 翟楓瑞
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