中新經緯9月5日電 題：“信任”是會員制商超品牌競爭壁壘的基石
作者 洪濤 中國消費經濟學會副理事長、北京工商大學商業經濟研究所所長
近日，被山姆下架的“低糖好麗友派”在折扣連鎖品牌好特賣銷售了。而此前，正是這款“好麗友派”一度使“山姆越來越像沃爾瑪”等話題沖上社交媒體熱搜榜。
會員制商超山姆、Costco、麥德龍等商超品牌以“高端精選”形象立足，并通過“渠道限定”“獨家”等選品獲得消費者青睞，使會員制模式逐漸被消費者接受。在選品上，會員制商超通過嚴格限制單品數量(SKU)、大力發展高性價比自有品牌、全球范圍篩選爆款產品并進行定制化和獨家采購，打造了核心優勢。不過，近年來，一些會員制商超出現陸續下架獨家爆款產品、自有商品占比下降等情況，引發了會員制消費者的質疑。
會員制商超消費者核心訴求無非“會員價值”。而會員價值體現在三個方面。
首先是獨特選品與品質篩選。消費者愿意支付會員年費，是希望獲得普通超市無法提供的“獨家高品質商品”，例如山姆會員店曾以“獨特選品”作為差異化競爭策略，在通過極致SKU管理滿足“省錢、省心”消費需求的基礎上，為消費者帶來別處無法獲得的體驗。
其次是價值保障與信任。“會員費”本質上是一筆預付的“信任定金”，是消費者希望商超利用自身專業能力與規模優勢，持續、穩定地為自己提供“物超所值”的商品和體驗，并使自己感到會員獨特性與歸屬感。當會員制平臺出現比較明顯的選品策略突變(如下架熱銷商品、替換同質化商品)，消費者會質疑其背離“精品篩選”定位，甚至可能導致信任危機。
再次是情感價值。會員制商店時常通過定期會員活動、專屬福利(如高品質食品試吃)和積分兌換獨家商品等方式增強用戶粘性，促使會員在需要時優先選擇該品牌，形成情感連接和忠誠度。這些活動既是品牌打造“生活方式引領者”的重要方式，也是構建情感、品牌價值認同的途徑。會員基于良好的長期體驗，對商超選品邏輯、價格體系、品牌價值等產生了近乎無條件的信任，一旦這種信任被打破，引發的反噬效應也會更強。
可見，會員制商超的消費者需要得到的是獨特的產品、滿足信任感的服務、有圈層歸屬感的消費體驗。而如“低糖好麗友派”進入折扣商超消化庫存，即便非山姆本意，也可能再次引發對會員制商超品牌信任和會員價值感知的質疑。
實際上，高端會員模式商超發展空間很大，會員制商超模式符合我國消費升級的趨勢，也已經通過較高的運營效率、更新的盈利模式，在市場中取得了驗證。而會員制商超的長遠發展依賴于會員信任的形成，信任是商超品牌競爭壁壘的基石。
筆者認為，商超若要維護好會員信任，首先要堅守“會員第一”這一最高準則。即在提供同等品質下最低價格或同等價格下最高品質的商品，提供寬松的退換貨條件，建立會員強大信任感，維護會員店會員的基本權利，建立高效的反饋機制傾聽會員聲音，從而保護商家、商品、消費者的利益不被損傷。
其次是打造“會員專屬”稀缺性。采用嚴格的選品策略，這一方面依賴于強大自有品牌的研發生產能力，另一方面是與品牌方深度合作，開發不同規格、配方、包裝的渠道定制款，而非簡單將市面流通的類似產品上架，讓消費者能夠真正享受到選品的服務。
此外，透明與真誠的溝通非常重要。當產品出現質量、安全或消費者關注的其他問題時，第一時間主動回應問題，加固“值得信賴”的形象，同時通過現場展示、會員推送等及時傳達商超選品調整及產品信息等，與消費者進行充分的價值溝通。(中新經緯APP)
中新經緯版權所有，未經授權，不得轉載或以其他方式使用。
責任編輯：張芷菡
本文鏈接：品牌大咖說丨洪濤：“信任”是會員制商超品牌競爭壁壘的基石http://www.sq15.cn/show-5-67903-0.html
聲明：本網站為非營利性網站，本網頁內容由互聯網博主自發貢獻，不代表本站觀點，本站不承擔任何法律責任。天上不會到餡餅，請大家謹防詐騙！若有侵權等問題請及時與本網聯系，我們將在第一時間刪除處理。
上一篇： 被英偉達收購？聯發科辟謠
下一篇： 中國足協公開選聘國足主教練