奢侈品直播虛假搶購被罰20萬元 妃魚回應卻難以服眾
21世紀經濟報道記者 陶力 實習生蔣雨彤 上海報道
直播行業亂象層出不窮。
近日，上海市場監管部門通報了一批電商虛假營銷案例，這是上海首次針對奢侈品直播帶貨中涉嫌售假的行為作出公開處置。上海妃魚網絡科技有限公司杭州第二分公司(以下簡稱“當事人”)因在直播帶貨中采用虛假搶購方式進行虛假營銷，被處以罰款20萬元。
據通報，當事人主要通過其在電商平臺運營的店鋪和賬號從事直播營銷，實際經營場所位于上海市寶山區。2024年1月11日，當事人在某平臺直播中，推出一款紅色“香奈兒”箱包，售價7999元，并要求消費者按付款順序搶拍。
1月12日，當事人通過偽造頁面信息的方式，告知唯一成功搶拍的消費者并未實際搶拍成功，多次要求其退款。平臺協查確認該消費者為唯一有效購買人。監管部門認定，該行為違反《網絡交易監督管理辦法》第十四條第二款第三項的規定，構成虛假營銷。
2025年1月，寶山區市場監管局依據《網絡交易監督管理辦法》第四十三條及《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款，責令當事人停止違法行為，并處以20萬元罰款。
妃魚品牌負責人方承向21世紀經濟報道記者回應稱，這件事發生在去年1月，是當時相關運營團隊的私下違規操作，并未報備公司，事發后公司才知道，我們已與客戶、工商相關部門均已溝通、解釋，在內部對運營同學、主播等涉事員工也做出了處罰，情節嚴重的進行了勸退。“我們對這一問題高度重視，以這件事為案例進行了內部教育，并且制定了相應的監管辦法，后續不會再出現此類問題。”
但是，上述回應似乎難以服眾，也暴露出公司在管理方面的漏洞。這起案件的披露，標志著奢侈品電商亂象首次進入地方監管的“重點案件清單”，也凸顯出直播帶貨高速發展下的灰色地帶。
公開資料顯示，二手奢侈品直播電商渠道品牌妃魚成立于2016年，曾在2021年獲得近3000萬美元B輪融資，由五岳資本N5Capital和某美元基金聯合領投，君聯資本、經緯中國、晨暉創投等老股東加碼跟投。
近年來，隨著互聯網經濟的不斷發展，直播帶貨作為新型電商模式呈現爆發式增長。除了上述詳細說明的案件，上海市場監管部門還列舉虛假廣告、違法廣告、懸架宣傳等案例。
中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2024年12月，我國網絡直播用戶規模達8.33億人，較2023年增長1737萬，網民滲透率達75.2%；其中電商直播用戶規模為5.97億，占網民整體的54.7%。《中國網絡視聽發展研究報告(2024)》顯示，71.2%的用戶曾因觀看短視頻或直播而產生購買行為，這一比例在Z世代群體中更高。反映出當下，直播電商已成為網絡購物的重要途徑之一。
但另一方面，龐大的市場規模背后，灰色地帶已然亂象頻出。虛假宣傳、價格欺詐、售假侵權、售后糾紛等問題層出不窮。據國家市場監督管理總局統計，2024年全年全國市場監管部門共接收直播帶貨投訴舉報40.2萬件，同比增長19.3%。產品質量“翻車”、虛假宣傳、退換貨困難等成為訴求熱點，消費者權益難以保障，給未來行業的發展埋下重重隱患。
具體來看，直播帶貨亂象不斷，主要是部分商家唯利是圖，有意夸大商品效果或者營造庫存不足等現象，來博取流量和關注，誘導消費者沖動下單。尤其是在奢侈品賽道，因商品單價高、真假難辨，直播平臺一度成為假貨滲透的重災區。一些主播通過隱晦用詞、規避性操作，將假冒奢侈品以“內部渠道貨”“專柜尾單”等名義售賣，監管難度較大。
為了推動直播電商的健康發展，市場監管總局在充分調研和廣泛征求意見的基礎上，會同國家網信辦研究起草了《直播電商監督管理辦法(征求意見稿)》于2025年6月正式向社會公開征求意見。
更值得關注的是，上海長寧區已上線“直播帶貨全流程智慧監管系統”，半年內監測直播場次超 2000 場、識別違法線索超 160 條，構建起由AI支持的實時監控和預警能力 。
在直播電商飛速發展的浪潮中，監管與合規顯得尤為關鍵。如何在“流量經濟”與“誠信經濟”間找到平衡，既是行業持續成長的前提，也是消費者信任、平臺信譽能否長存的根本。“直播有風險，網購需謹慎”放在現在不只是一句標語，更是一句忠告，莫讓直播帶貨淪為亂象溫床。
(21世紀經濟報道記者易佳穎對此文亦有貢獻)
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